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CRM“區(qū)別對待”解決滯后的服務(wù)難題

2006/06/14

　　CRM的核心是掌握客戶特征，實現(xiàn)“一對一”，即針對不同的客戶采取不同的策略。所以也有一種說法是企業(yè)“以客戶為中心”，并不是以所有客戶為中心，而應(yīng)該理解為以能夠給企業(yè)帶來價值的客戶為中心。

　　小趙是揚天公司的服務(wù)經(jīng)理，不僅自身業(yè)務(wù)能力強，而且管理著一支訓(xùn)練有素的團隊，深得領(lǐng)導(dǎo)的賞識。隨著揚天公司的市場越做越大，客戶數(shù)量不斷增加，小趙及其服務(wù)團隊也整日忙得不亦樂乎。

　　最近，由于公司新產(chǎn)品上市，銷售量激增，因此小趙他們也忙的不亦樂乎。下午兩點左右，服務(wù)總監(jiān)張總打電話請小趙到辦公室，小趙才得以從繁忙的工作中脫身出來。來到總監(jiān)辦，張總看起來不太高興，原來一家老客戶打電話來投訴，反應(yīng)昨天提交的服務(wù)反饋，到現(xiàn)在也沒有得到解決，嚴(yán)重影響了其正常的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)。

　　張總問到:“這家客戶和咱們合作五年了，算是公司的VIP客戶了，怎么他們的服務(wù)請求到現(xiàn)在還沒處理呢?”，小趙連忙解釋說:“最近幾天客戶的服務(wù)請求非常多，每個服務(wù)人員手中都有好幾個客戶在處理，而且目前公司服務(wù)流程規(guī)定是根據(jù)客戶提交請求的時間順序來處理，至于是否是VIP客戶，還沒有規(guī)則進行判別……”。

　　張總這才意識到公司需要盡快對客戶群進行分級，并且向不同等級的客戶提供差異化的服務(wù)，否則會造成VIP客戶的不滿，甚至流失……

　　專家診斷

　　CRM的核心是掌握客戶特征，實現(xiàn)“一對一”，即針對不同的客戶采取不同的策略。所以也有一種說法是企業(yè)“以客戶為中心”，并不是以所有客戶為中心，而應(yīng)該理解為以能夠給企業(yè)帶來價值的客戶為中心。

　　企業(yè)是一部盈利機器，不是慈善機構(gòu)，盈利的水平?jīng)Q定了企業(yè)的生存能力，決定了企業(yè)能夠繼續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，必須對客戶按照價值的高低區(qū)別對待，不能一視同仁。

　　CRM解決之道

　　區(qū)別對待造成客戶投訴?

　　2005年，中國的商業(yè)銀行在WTO的影響下剛剛開始他們的差異化服務(wù)，包括對小額存款收取手續(xù)費，為中小企業(yè)的開戶提高存款要求等等。這些做法引起了客戶們的不滿，他們發(fā)現(xiàn)銀行的改變可以用“嫌貧愛富”來加以總結(jié)，從而得出結(jié)論，所謂的“服務(wù)差異化”會引起中小客戶的投訴。如果中小客戶的數(shù)量還比較大的話，這些很可能影響剛剛開始的更加市場導(dǎo)向的金融改革。

　　實際上，服務(wù)的差異化在其他領(lǐng)域已經(jīng)屢見不鮮。例如飛機上的“公務(wù)艙”和“頭等艙”的配置，并不會引起“普通艙”乘客的不滿;酒店中的“行政層”或“總統(tǒng)套房”的設(shè)備也當(dāng)然地要優(yōu)于普通間。可見，客戶投訴并不是因為“VIP服務(wù)”與普通服務(wù)差別太大了，而是在多級的差異化服務(wù)中，基準(zhǔn)服務(wù)的水平線劃得太低了，沒有能夠在保障底線服務(wù)水準(zhǔn)的同時也能夠滿足付費最少的客戶的要求。

　　差異化服務(wù)為客戶帶來驚喜

　　對于還習(xí)慣于對客戶“一視同仁”的企業(yè)來說，現(xiàn)在應(yīng)該是時候考慮一下改變了。服務(wù)設(shè)計的特點是“永遠比客戶期望得多一點”。例如增加等待時候的座位和閱讀雜志;為客戶設(shè)定惟一的接口人，避免多頭處理;考慮利用外包的快遞進行“上門服務(wù)”;增加主動撥出的關(guān)懷電話;積分回饋等等。通常的方式是設(shè)計遞增的多個服務(wù)級別，然后考慮將上一級的服務(wù)運用到下一層的客戶群中，然后重新計算成本，如果成本可以承擔(dān)，那么這樣的設(shè)計往往會增加客戶的滿意度。

　　將服務(wù)層級無窮細分，達到“一對一服務(wù)”

　　已經(jīng)進行了重點大客戶及普通客戶的服務(wù)二分法則的企業(yè)還有更多的創(chuàng)新可以考慮。例如:利用積分體制把客戶分成無窮多的服務(wù)級別。這并不是要招聘更多的服務(wù)人員或客戶經(jīng)理，而是不斷把服務(wù)細化，并且探索用自動的方式進行。例如:招商銀行可以根據(jù)信用卡客戶的還款歷史在“五一”、“十一”假期自動將客戶的借款金額調(diào)高，調(diào)高的金額可以根據(jù)客戶的消費水平和還款時間進行計算，這樣，幾乎每個客戶都有了自己的借款額度，而不是一刀切地進行“五萬以上”和“五萬以下”的二分法。

　　還有一個好的例子是里程積累之后的客戶回饋程序， 80%以上的客戶會選擇用累計的里程兌換“免費機票”，這種饋贈式的機票的起始點可以自行選擇，同樣是一種自助式的個性化服務(wù)。類似的例子還包括多次購買圖書之后的免費饋贈;多次購買付費單曲之后的免費下載;甚至餐廳和商場里的返券也利用了這樣的心理——我有自主權(quán)，我可以選擇。

　　向上銷售實現(xiàn)服務(wù)中的客戶尊崇

　　細分后不同的服務(wù)級別并不會自動地帶來銷售的提升，令人滿意的服務(wù)往往還要增加成本。因此，差異化的服務(wù)設(shè)計中還應(yīng)當(dāng)包括向上銷售的策略。向上銷售可以通過以更好的服務(wù)來吸引客戶跨越一個消費層級，從而達到效益的最大化。

　　麥當(dāng)勞餐廳中簡單的一句“加一塊錢可以享受大杯的可樂”就是一種向上銷售。由于服務(wù)層級被拉大了，那么，這種向上的促銷方式就有了更多空間。例如:向預(yù)期購買中檔轎車的客戶介紹中高檔或高檔的配飾;利用積分回饋和少量的再消費提高客人的入住標(biāo)準(zhǔn)，這些都是讓客戶感覺到尊崇同時很容易成功的再銷售。正是因為有了差異化服務(wù)，這些再銷售才能夠被普遍采用，同時提升了客戶滿意度。

　　TurboCRM協(xié)助分析客戶特征，形成差異化服務(wù)設(shè)計

　　TurboCRM全球首推的“客戶價值金字塔”將數(shù)據(jù)分析融合在差異化服務(wù)中，可以:

隨時計算客戶價值，根據(jù)最新計算更新客戶級別，實現(xiàn)差異化服務(wù);

與呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)相關(guān)聯(lián)，利用接觸中心完成批量的“一對一客戶服務(wù)”;

發(fā)掘向上銷售機會，提升企業(yè)的再銷售成功率與效益。

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