CRM沒有流于面子工程
李蓓
2003/12/22
對于專注的管理軟件提供商，每一年的變化可能不是巨大的、跳躍式的，更多的是“潤物細(xì)無聲”似的潛移默化。CRM（客戶關(guān)系管理）在2003年正在通過小范圍的局部實(shí)驗(yàn)走向深入的全面應(yīng)用，而這意味著更強(qiáng)的生命力和持續(xù)發(fā)展的可能。
在流通領(lǐng)域，許多行業(yè)的先行者在考慮明天的核心競爭力。如果說過去的流通企業(yè)還是依靠對特殊資源的壟斷，例如獨(dú)家代理權(quán)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢或品牌資源獲得市場份額的話，那么，今天面對生產(chǎn)廠商和市場競爭的雙重壓力，將客戶資源，而非產(chǎn)品作為企業(yè)的核心資源進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)決策人必須面對的課題。客戶關(guān)系管理在中國受到的關(guān)注是自上而下的，是從企業(yè)的決策人出發(fā)，從戰(zhàn)略意義出發(fā)的管理實(shí)踐，而沒有偏離CRM作為“新經(jīng)濟(jì)下的新營銷”的定位，也沒有淪為簡單的工具軟件，過早地進(jìn)入到價(jià)格戰(zhàn)的彼此消耗中。這一成果要?dú)w功于整個CRM產(chǎn)業(yè)鏈在初步成型時(shí)多方從業(yè)者的共同努力。正是前期相對正規(guī)的市場啟蒙教育，才使得客戶關(guān)系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進(jìn)行自我“造血”的管理軟件領(lǐng)域。同時(shí)，早期的CRM先行者們的成功應(yīng)用，主要體現(xiàn)在對關(guān)鍵的客戶分析決策數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)上，也大大推動了這一進(jìn)程。換言之，CRM對于管理者的確有用，這已成為不爭的事實(shí)。越來越多的中高端企業(yè)成立了專門的事業(yè)部、項(xiàng)目組或部門來研究CRM。CRM本身的立項(xiàng)和進(jìn)展獲得了企業(yè)高層的直接支持，其中包括資金和人力的大量投入，這都是將客戶作為企業(yè)核心資源的意識的體現(xiàn)。正是因?yàn)槿绱耍珻RM的管理含義才能夠凸現(xiàn)出來 。正是因?yàn)橛辛丝蛻魞r(jià)值的量化標(biāo)準(zhǔn)和客戶狀態(tài)的隨時(shí)改變，企業(yè)管理者才能夠精細(xì)地追蹤重要客戶每一次與企業(yè)的接觸，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)目前市場、銷售和服務(wù)的薄弱點(diǎn)，提升管理效率，依靠客觀的數(shù)字而非感性認(rèn)識進(jìn)行市場判斷，而這些判斷的確已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重要依據(jù)。
今年CRM市場的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應(yīng)用，也就是將整個前端管理的全過程，而非僅僅是銷售自動化或者服務(wù)管理作為企業(yè)客戶管理的基本出發(fā)點(diǎn)。這種轉(zhuǎn)變很大程度上是基于早期的CRM局部應(yīng)用的成功推廣。這種推廣往往有兩個緯度上的動力：一是地域方面的推廣，在成功應(yīng)用中，前期的成果很可能將擴(kuò)展到整個亞洲甚至更多的國家或地區(qū)；二是管理深度方面的推廣，從早期的“客戶信息整合”的簡單需求中，已經(jīng)延伸出“客戶狀態(tài)變化”、“客戶價(jià)值變化”、“項(xiàng)目階段推進(jìn)”、“客戶流失趨勢分析”、“銷售異動分析”、“市場潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來者在初建CRM的時(shí)候能夠站在更高的角度，能夠提出分階段的實(shí)現(xiàn)要求，而且及時(shí)考慮項(xiàng)目本身的擴(kuò)展性和與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)的融合需求，這種整合性應(yīng)用無疑是CRM持續(xù)發(fā)展的巨大動力，避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。
客戶關(guān)系管理提供的大量數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營銷過程。這一變化對于中國企業(yè)來說，是從粗放式營銷管理轉(zhuǎn)向精細(xì)營銷的前提。
又值歲末，對于CRM市場來說，“于無聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的蓄勢之力。而整個CRM產(chǎn)業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型，還需要不同的廠商和行業(yè)伙伴在低端應(yīng)用、CRM教育培訓(xùn)、中間件和獨(dú)立實(shí)施等諸多方面攜手努力，為中國企業(yè)營銷管理的深化，為提升中國企業(yè)的市場競爭力提供更有效用的知識、方法和經(jīng)驗(yàn)。
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