CRM沒(méi)有流于面子工程
李蓓
2003/12/22
對于專(zhuān)注的管理軟件提供商，每一年的變化可能不是巨大的、跳躍式的，更多的是“潤物細無(wú)聲”似的潛移默化。CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）在2003年正在通過(guò)小范圍的局部實(shí)驗走向深入的全面應用，而這意味著(zhù)更強的生命力和持續發(fā)展的可能。
在流通領(lǐng)域，許多行業(yè)的先行者在考慮明天的核心競爭力。如果說(shuō)過(guò)去的流通企業(yè)還是依靠對特殊資源的壟斷，例如獨家代理權、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢或品牌資源獲得市場(chǎng)份額的話(huà)，那么，今天面對生產(chǎn)廠(chǎng)商和市場(chǎng)競爭的雙重壓力，將客戶(hù)資源，而非產(chǎn)品作為企業(yè)的核心資源進(jìn)行管理已經(jīng)成為企業(yè)決策人必須面對的課題。客戶(hù)關(guān)系管理在中國受到的關(guān)注是自上而下的，是從企業(yè)的決策人出發(fā)，從戰略意義出發(fā)的管理實(shí)踐，而沒(méi)有偏離CRM作為“新經(jīng)濟下的新?tīng)I銷(xiāo)”的定位，也沒(méi)有淪為簡(jiǎn)單的工具軟件，過(guò)早地進(jìn)入到價(jià)格戰的彼此消耗中。這一成果要歸功于整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈在初步成型時(shí)多方從業(yè)者的共同努力。正是前期相對正規的市場(chǎng)啟蒙教育，才使得客戶(hù)關(guān)系管理逐步成為具備健康發(fā)展條件的可以進(jìn)行自我“造血”的管理軟件領(lǐng)域。同時(shí)，早期的CRM先行者們的成功應用，主要體現在對關(guān)鍵的客戶(hù)分析決策數據的呈現上，也大大推動(dòng)了這一進(jìn)程。換言之，CRM對于管理者的確有用，這已成為不爭的事實(shí)。越來(lái)越多的中高端企業(yè)成立了專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部、項目組或部門(mén)來(lái)研究CRM。CRM本身的立項和進(jìn)展獲得了企業(yè)高層的直接支持，其中包括資金和人力的大量投入，這都是將客戶(hù)作為企業(yè)核心資源的意識的體現。正是因為如此，CRM的管理含義才能夠凸現出來(lái) 。正是因為有了客戶(hù)價(jià)值的量化標準和客戶(hù)狀態(tài)的隨時(shí)改變，企業(yè)管理者才能夠精細地追蹤重要客戶(hù)每一次與企業(yè)的接觸，及時(shí)地發(fā)現目前市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的薄弱點(diǎn)，提升管理效率，依靠客觀(guān)的數字而非感性認識進(jìn)行市場(chǎng)判斷，而這些判斷的確已經(jīng)成為支撐企業(yè)戰略轉移的重要依據。
今年CRM市場(chǎng)的重要變化是更多的企業(yè)選擇了整合性的CRM應用，也就是將整個(gè)前端管理的全過(guò)程，而非僅僅是銷(xiāo)售自動(dòng)化或者服務(wù)管理作為企業(yè)客戶(hù)管理的基本出發(fā)點(diǎn)。這種轉變很大程度上是基于早期的CRM局部應用的成功推廣。這種推廣往往有兩個(gè)緯度上的動(dòng)力：一是地域方面的推廣，在成功應用中，前期的成果很可能將擴展到整個(gè)亞洲甚至更多的國家或地區；二是管理深度方面的推廣，從早期的“客戶(hù)信息整合”的簡(jiǎn)單需求中，已經(jīng)延伸出“客戶(hù)狀態(tài)變化”、“客戶(hù)價(jià)值變化”、“項目階段推進(jìn)”、“客戶(hù)流失趨勢分析”、“銷(xiāo)售異動(dòng)分析”、“市場(chǎng)潛力變化”等更為深入的管理需求。這促使一些后來(lái)者在初建CRM的時(shí)候能夠站在更高的角度，能夠提出分階段的實(shí)現要求，而且及時(shí)考慮項目本身的擴展性和與其他業(yè)務(wù)系統的融合需求，這種整合性應用無(wú)疑是CRM持續發(fā)展的巨大動(dòng)力，避免了CRM成為流于形式的“面子工程”的弊端。
客戶(hù)關(guān)系管理提供的大量數據能夠讓企業(yè)的決策者前所未有地了解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這一變化對于中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，是從粗放式營(yíng)銷(xiāo)管理轉向精細營(yíng)銷(xiāo)的前提。
又值歲末，對于CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，“于無(wú)聲處”可能比浮華的喧囂更好地呈現出持續發(fā)展的蓄勢之力。而整個(gè)CRM產(chǎn)業(yè)鏈要能夠不斷鍛造成型，還需要不同的廠(chǎng)商和行業(yè)伙伴在低端應用、CRM教育培訓、中間件和獨立實(shí)施等諸多方面攜手努力，為中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的深化，為提升中國企業(yè)的市場(chǎng)競爭力提供更有效用的知識、方法和經(jīng)驗。
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