推動(dòng)業(yè)務(wù)精細化 提升企業(yè)競爭力
TurboCRM公司業(yè)務(wù)發(fā)展總監 Raymond Yu 2003/10/17
"用數據說(shuō)話(huà)"幾乎是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的目標。但何為"數據"？"數據"特性是什么？如何用"數據"決策？"用數據說(shuō)話(huà)"就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重構：
文化變革，促進(jìn)企業(yè)更大發(fā)展
企業(yè)發(fā)展只有一個(gè)目標，就是價(jià)值或利潤最大化，而達成這個(gè)目標只有一個(gè)方法，那就是"開(kāi)源節流"。"開(kāi)源"，其根本就是要保持"價(jià)值客戶(hù)"的持續貢獻，把"非價(jià)值客戶(hù)"培育成為"價(jià)值客戶(hù)"；"節流"，就是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是行動(dòng)的有效性，行動(dòng)的有效性的核心，就是行動(dòng)對客戶(hù)價(jià)值提升的影響。不難看出，業(yè)務(wù)決策依賴(lài)客戶(hù)價(jià)值的量化。而今天，多數企業(yè)對賴(lài)以生存的客戶(hù)幾乎沒(méi)有管理（沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的管理崗位、規則、角色等），所以業(yè)務(wù)組織必須變化！
組織變化，增強企業(yè)競爭能力
企業(yè)規劃業(yè)務(wù)時(shí)，往往認為職能機構強大就能更好推動(dòng)業(yè)務(wù)，如：建立產(chǎn)品部、生產(chǎn)部、市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、服務(wù)部等等。事實(shí)上，職能機構能力的建設對企業(yè)資源的依賴(lài)性很高。姑且不管企業(yè)資源的局限性，我們設想另外可能性：如果目標市場(chǎng)不夠大，就是"殺雞用牛刀"，投入浪費；可怕的是如果目標市場(chǎng)過(guò)大，企業(yè)能力不及，那么投入就會(huì )無(wú)效。這方面有著(zhù)無(wú)窮的案例值得我們深思。
換個(gè)角度思考，也許情況會(huì )大不一樣。當企業(yè)把資源聚焦于目標客戶(hù)群，通過(guò)對目標客戶(hù)的管理，掌握目標市場(chǎng)的規模與特征，根據目標市場(chǎng)的狀況來(lái)配置相關(guān)業(yè)務(wù)職能。這些職能機構可以自行建設，亦可通過(guò)組織社會(huì )資源建立。其實(shí)在產(chǎn)品方面，許多企業(yè)已經(jīng)在這樣開(kāi)展業(yè)務(wù)，如：OEM等。其他職能亦然，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、商務(wù)、物流、后勤等也可以全部或部分業(yè)務(wù)外包。當業(yè)務(wù)基于這樣的出發(fā)點(diǎn)開(kāi)展，企業(yè)的競爭力將從簡(jiǎn)單的企業(yè)資源競爭轉變?yōu)橛善髽I(yè)協(xié)同社會(huì )資源的綜合實(shí)力競爭。社會(huì )資源無(wú)窮，也就是我們常說(shuō)的"價(jià)值鏈能力"最大化，由此，企業(yè)競爭力必然巨幅提升。
企業(yè)業(yè)務(wù)組織變革，一方面將促進(jìn)企業(yè)調配社會(huì )資源，另一方面可以建立"企業(yè)化的客戶(hù)資源"管理，實(shí)現基于客戶(hù)狀況變化的業(yè)務(wù)決策體系。那么，如何建設"以客戶(hù)為中心"的業(yè)務(wù)策略？
從客戶(hù)出發(fā)，按規則發(fā)展業(yè)務(wù)
"從客戶(hù)出發(fā)"在觀(guān)念上是在"生意"行為之前，首先明確目標客戶(hù)，按照目標客戶(hù)狀況來(lái)設計產(chǎn)品和規劃交付模式，同時(shí)敢于放棄非價(jià)值客戶(hù)。體現在具體工作中則表現為：
·明確目標客戶(hù)，量化交付模式：
建立客戶(hù)管理機構，量化客戶(hù)狀況，由此來(lái)推動(dòng)其他職能機構工作；按照產(chǎn)品特征（也即產(chǎn)品的標準化程度和產(chǎn)品價(jià)值高低）建立交付模式。如：產(chǎn)品價(jià)值高，標準化程度都就低，產(chǎn)品交付就需按照客戶(hù)需求定制，這就需要一種專(zhuān)業(yè)服務(wù)交付模式；產(chǎn)品價(jià)值和標準化程度都一般，則需要一般服務(wù)交付模式，即售前做好產(chǎn)品介紹，售后提供本地化服務(wù)；如果產(chǎn)品價(jià)值低，標準化程度高，則屬于流程服務(wù)交付模式，其核心就是流程卓越。
·業(yè)務(wù)管理由部門(mén)工作管理轉移為客戶(hù)階段發(fā)展的培育：
傳統營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理是基于對市場(chǎng)、銷(xiāo)售部門(mén)工作績(jì)效作為依據的結果管理。然而，部門(mén)績(jì)效是由部門(mén)的業(yè)務(wù)能力決定的，業(yè)務(wù)能力建設又是由企業(yè)資源所決定，任何企業(yè)的資源都存在局限性。雖然企業(yè)資源與目標市場(chǎng)無(wú)任何關(guān)系，但企業(yè)發(fā)展卻必然受到目標客戶(hù)群規模的影響，甚至決定企業(yè)的發(fā)展規模，因此企業(yè)必須基于目標市場(chǎng)規模，來(lái)組織資源推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。這樣，企業(yè)發(fā)生的變化就是基于客戶(hù)生命周期發(fā)展，制定業(yè)務(wù)職能。
客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生的業(yè)務(wù)是按階段發(fā)展的，如：由潛在客戶(hù)發(fā)展為銷(xiāo)售機會(huì )，到銷(xiāo)售訂單，到再次購買(mǎi)，這一過(guò)程就是客戶(hù)生命周期。業(yè)務(wù)進(jìn)展就是客戶(hù)生命周期的發(fā)生、發(fā)展，因此營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的開(kāi)展就是有序地推動(dòng)客戶(hù)生命周期向前發(fā)展。于是，相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)的職能也需要隨之發(fā)生改變。如：
市場(chǎng)業(yè)務(wù)：無(wú)論何種業(yè)務(wù)，市場(chǎng)職能的核心都是尋找目標客戶(hù)，把目標客戶(hù)培育為更多的銷(xiāo)售機會(huì )。因此市場(chǎng)工作的職能就是：
·目標客戶(hù)的選擇與判斷
·客戶(hù)發(fā)動(dòng)的規劃確立與客戶(hù)發(fā)動(dòng)
·客戶(hù)培育與客戶(hù)管理
銷(xiāo)售業(yè)務(wù)：銷(xiāo)售工作就是把更多的銷(xiāo)售機會(huì )推動(dòng)成為銷(xiāo)售訂單，因此銷(xiāo)售工作的核心能力就體現為銷(xiāo)售周期的縮短和銷(xiāo)售機會(huì )到訂單成功率的提升，而不僅僅是銷(xiāo)售額和利潤貢獻
服務(wù)業(yè)務(wù)：服務(wù)業(yè)務(wù)從對客戶(hù)請求的響應和服務(wù)行動(dòng)的可追溯，發(fā)展為通過(guò)服務(wù)任務(wù)和服務(wù)工作的良好完成，培育客戶(hù)再次購買(mǎi)
·業(yè)務(wù)決策基于客戶(hù)價(jià)值變化開(kāi)展：
業(yè)務(wù)決策就是根據客戶(hù)價(jià)值的變化，制定客戶(hù)獲取、客戶(hù)保有、客戶(hù)價(jià)值提升的相關(guān)業(yè)務(wù)計劃或行動(dòng)。其核心是：客戶(hù)價(jià)值金字塔的建設。盡管對客戶(hù)價(jià)值的評估是一個(gè)非常復雜的系統工程，與企業(yè)成熟度有極大關(guān)系，但是基本的客戶(hù)價(jià)值總是由銷(xiāo)售貢獻、銷(xiāo)售預期、信用、利潤貢獻、示范效用等產(chǎn)生。從管理角度看，其實(shí)只要做到用量化的指標來(lái)支持業(yè)務(wù)決策，就是巨大的提升。
客戶(hù)資源的企業(yè)化管理成為關(guān)鍵工作
有規則，量化的客戶(hù)資源集中管理將實(shí)現客戶(hù)資源的企業(yè)化管理。在業(yè)務(wù)工作中，具體表現為：
·客戶(hù)信息的完整管理：
一方面信息內容必須完整，另一方面信息的管理規則必須支持業(yè)務(wù)對信息的利用。今天，多數企業(yè)對客戶(hù)信息的定義還是停留在靜態(tài)管理水平上，如僅僅對地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等的管理。其他業(yè)務(wù)信息多由相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)管理，如銷(xiāo)售信息由銷(xiāo)售部門(mén)管理，用戶(hù)信息由服務(wù)部門(mén)管理等。由于業(yè)務(wù)部門(mén)對信息的積累多從工作目標出發(fā)，導致客戶(hù)信息不完整，離散不可利用。
支持業(yè)務(wù)決策，簡(jiǎn)單的靜態(tài)客戶(hù)信息一定是不夠的。客戶(hù)信息必須包含基于業(yè)務(wù)過(guò)程的完整動(dòng)態(tài)信息，如需求信息、聯(lián)系歷史、價(jià)值信息等。這其中，有很多信息是不可描述的，由工作匯報等構成，因此我們說(shuō)客戶(hù)信息是360度的。
·按客戶(hù)生命周期發(fā)展階段來(lái)歸集和管理客戶(hù)信息：
具體表現為客戶(hù)分類(lèi)與基于客戶(hù)分類(lèi)的客戶(hù)管理。客戶(hù)分類(lèi)可以依據客戶(hù)生命周期，分為待識別客戶(hù)、潛在客戶(hù)、銷(xiāo)售機會(huì )、訂單客戶(hù)、用戶(hù)等。也可依據客戶(hù)業(yè)務(wù)，分為大型商場(chǎng)、大型超市、大型藥店等。客戶(hù)分類(lèi)越合理，管理效果就越好。
同時(shí)對于分類(lèi)的客戶(hù)還要制定管理方案。如：對待識別客戶(hù)的管理就是客戶(hù)判別，對潛在客戶(hù)則是客戶(hù)培育，對銷(xiāo)售機會(huì )就是銷(xiāo)售推進(jìn)與客戶(hù)跟蹤，對用戶(hù)則就是客戶(hù)關(guān)懷等，這樣將有效促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的有序化。
·客戶(hù)來(lái)源管理：
業(yè)務(wù)機會(huì )和信息存在于企業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)系之中。然而，聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、E-mall、SMS、人員face to face接觸、媒介等等。管理客戶(hù)聯(lián)系信息，一方面可以清楚客戶(hù)來(lái)源狀況，如媒介營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站影響、活動(dòng)影響、推薦、業(yè)務(wù)員開(kāi)發(fā)等，由此可以根據來(lái)源狀況來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略和行動(dòng)（即市場(chǎng)投入），另一方面可以實(shí)現對客戶(hù)資源的分配和客戶(hù)情況的跟蹤，推動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)更加精準。
·規劃和設計客戶(hù)分配與工作代理、轉移機制
對所有產(chǎn)生的客戶(hù)線(xiàn)索要建立分配機制和處理流程。如：客戶(hù)線(xiàn)索判別成為銷(xiāo)售機會(huì )后，要按規則移交給銷(xiāo)售部門(mén)，銷(xiāo)售部門(mén)必須在要求時(shí)間內給出處理意見(jiàn)；如果再次判別為潛在客戶(hù)，則轉回市場(chǎng)部門(mén)統一培育。
對于業(yè)務(wù)人員的工作調整必須制定處理流程。如：將人員短期變化設為工作代理，長(cháng)期變化設置為工作轉移，這樣就可以避免客戶(hù)無(wú)人處理的現象以及由于銷(xiāo)售人員離職而工作交接不利，造成客戶(hù)流失等損失。
IT信息平臺是支持業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段
·形成基于信息共享的業(yè)務(wù)協(xié)同平臺：
有效業(yè)務(wù)協(xié)同的瓶頸是對信息的利用。而IT手段則是基于業(yè)務(wù)權限和業(yè)務(wù)規則來(lái)提供信息共享和利用，還可建立多種提醒，反饋、消息來(lái)促進(jìn)信息利用。
·建立業(yè)務(wù)習慣，復制業(yè)務(wù)能力：
IT平臺基于業(yè)務(wù)規則，固化業(yè)務(wù)角色的工作習慣，幫助企業(yè)最終實(shí)現業(yè)務(wù)能力復制的目的。
·統一的工作界面：
IT平臺的使用不受地理、時(shí)間、人員的限制，可以隨著(zhù)業(yè)務(wù)發(fā)展提供相關(guān)工作支持和業(yè)務(wù)信息，匹配企業(yè)業(yè)務(wù)的快速變化。
"數據決策"意味著(zhù)必須建立完整、動(dòng)態(tài)的客戶(hù)信息，同時(shí)這些信息必須能夠反映客戶(hù)價(jià)值的客觀(guān)變化。這就是CRM的觀(guān)點(diǎn)，實(shí)現這個(gè)轉變，就是向"以客戶(hù)為中心的企業(yè)"的一大步。
TurboCRM作為國內CRM的先行者，我們深深感到：推動(dòng)業(yè)務(wù)精細化，無(wú)疑是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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