專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)：精細營(yíng)銷(xiāo)沖擊汽車(chē)銷(xiāo)售
李蓓 TurboCRM咨詢(xún)總監
2003/09/05
汽車(chē)到底還能怎么賣(mài)？在汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)摸爬滾打了十幾年的業(yè)務(wù)員們，在第一次接觸到CRM這個(gè)有些“洋”的詞匯的時(shí)候，第一個(gè)問(wèn)的就是這個(gè)問(wèn)題。十幾年來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售經(jīng)歷了只能針對單位購車(chē)者，只能依靠指標購買(mǎi)到以個(gè)人購車(chē)者為消費主體的巨大變化，汽車(chē)銷(xiāo)售地點(diǎn)也從單純的“汽車(chē)交易市場(chǎng)”的展銷(xiāo)方式轉變?yōu)椤八奈灰惑w”店的大量興起，付款方式則從需要單位證明的公款消費改變?yōu)閭�(gè)人貸款和全款消費并存的形式；而原來(lái)幾乎和維修同義的售后服務(wù)則形成了包括新車(chē)陪練、代客驗車(chē)等豐富多彩的服務(wù)套餐項目。對于汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員來(lái)說(shuō)，他們則發(fā)現，其工作所需的知識含量越來(lái)越豐富，其個(gè)人形象也越來(lái)越需要從“地攤式”的“大聲吆喝”轉變?yōu)榻榻B功能、品牌、公司實(shí)力、保險知識、維修知識、貸款知識等全方位的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。在這樣巨大的變化面前，汽車(chē)代理商如何在新的形勢下有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)？
大部分的汽車(chē)代理商選擇了硬件方面的改善，我們看到，近年來(lái)，代理商對于店面的地點(diǎn)選擇、裝潢裝修和廣告都十分關(guān)注。例如，某大眾汽車(chē)的代理商選址在全市的中心地段，經(jīng)營(yíng)面積1萬(wàn)多平方米，具有超大規模的最大的六傘柱展示廳以及有五層樓面、設施一流的售后服務(wù)維修站，獨具匠心的綠化和鋼琴這些“人性化裝飾”掩映其中。在帕薩特2.8V6銷(xiāo)售專(zhuān)區，在精致的背景版襯托下，帕薩特2.8V6貴賓休息室、典雅的休息室以星級標準布置著(zhù)真皮沙發(fā)和玻璃茶幾，冰箱里的飲料隨時(shí)暢飲，離子電視機隨時(shí)播放著(zhù)帕薩特廣告宣傳片。應當說(shuō)，這樣的硬件配備不僅和塵土飛揚的露天“汽車(chē)交易市場(chǎng)”有了天壤之別，可以說(shuō)已經(jīng)達到了豪華的程度。
除了硬件，廣告則成為汽車(chē)生產(chǎn)商和代理商進(jìn)行推銷(xiāo)的“不二法寶”。2002年轎車(chē)在報刊媒體的廣告投放量呈現出階梯性增長(cháng)的態(tài)勢。2002年1季度廣告投放額為2.29億元；2季度達到3.03億元；3季度為3.09億元；4季度為3.37億元。其中2002年在國內報紙、雜志刊登廣告的轎車(chē)品牌共104個(gè)。每一款“新車(chē)上市”之前，生產(chǎn)廠(chǎng)家都施展渾身解數，在電視、平面媒體等各方造勢，而代理商也紛紛投入，在報紙上刊登固定的欄花廣告，在廣播中進(jìn)行滾動(dòng)播出，希望用全方位的廣告刺激購車(chē)人的欲望。
但是，這樣的銷(xiāo)售方式是否是最好的？回到我們最初的問(wèn)題，汽車(chē)還能怎么賣(mài)？
TurboCRM通過(guò)對多家汽車(chē)銷(xiāo)售代理的深入了解和成功地應用客戶(hù)關(guān)系管理理念，已經(jīng)逐步摸索出一套有別于“豪華展廳+廣告”的汽車(chē)銷(xiāo)售方式，以精細營(yíng)銷(xiāo)的方式，利用數據進(jìn)行有效的分類(lèi)，以對客戶(hù)的了解來(lái)鎖定潛在客戶(hù)，大大地提高了銷(xiāo)售成功幾率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并提升了客戶(hù)的忠誠度。我們很愿意在此將精細營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法和業(yè)內人士共同分享。
TurboCRM認為，由于目前的購車(chē)主體是家庭和個(gè)人，而非過(guò)去的出租汽車(chē)公司或黨政機關(guān)，因此，能夠找到這些潛在的購車(chē)者是精細營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的起點(diǎn)。如果能夠準確地描述這些潛在購車(chē)人的特點(diǎn)，就找得到并且能打動(dòng)這些購車(chē)人。例如定價(jià)在1.5萬(wàn)到19萬(wàn)區間的豐田威馳，在同等價(jià)格檔次的神龍富康988“新自由人”、上海通用賽歐、16萬(wàn)左右的寶來(lái)1.6、13萬(wàn)左右的POLO和愛(ài)麗舍當中特別定位于都市中的年輕白領(lǐng)，他們往往喜歡“及時(shí)消費”，買(mǎi)車(chē)是時(shí)尚的表現，他們重視外觀(guān)，期望自由地旅行，他們不需要中規中矩的家庭轎車(chē)，而希望把車(chē)作為“單身貴族”的象征。威馳的語(yǔ)音導航系統和豐田的流線(xiàn)車(chē)身正是為了傳遞出時(shí)尚的韻味，滿(mǎn)足他們自由地開(kāi)車(chē)旅游的期望，而跨度很大的內飾配置則是為了上班不久的他們可以根據經(jīng)濟需要進(jìn)行選擇。這樣一來(lái)，在同等檔次的車(chē)型中，威馳就給了這樣的一批人購買(mǎi)的理由，對潛在消費者的描述越準確，就越能夠打動(dòng)他們。而當廠(chǎng)商已經(jīng)鎖定了目標購車(chē)群體的時(shí)候，代理商要做的就是把這些人從人群中準確地尋找到，并傳遞“這款車(chē)就是為你設計的”這一理念。
要完成這樣的營(yíng)銷(xiāo)引導，我們發(fā)現，豪華的展廳和廣告往往并不是最有效的方式，反而是浪費最大的方式。在這一點(diǎn)上，TurboCRM的發(fā)展總監于光輝有很精辟的見(jiàn)解，他將門(mén)店業(yè)務(wù)的客戶(hù)劃分成三類(lèi)：第一類(lèi)客戶(hù)是逛街型，他們隨意瀏覽，有合適的、價(jià)格低廉的才可能購買(mǎi)，他們的價(jià)值貢獻是顧客中最不穩定的，容易被環(huán)境影響，這就是通常講的：“刮風(fēng)一半，下雨全無(wú)”；第二類(lèi)是理智型，他們購買(mǎi)目標明確，也熟悉相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)，他們希望充分比較后再購買(mǎi)，他們理性是因為購買(mǎi)價(jià)值大，因此留住他們可以極大提高業(yè)務(wù)貢獻；第三類(lèi)是VIP型，他們具有很高的品牌忠誠度，只要購買(mǎi)需求，就一定會(huì )選擇該品牌。
針對三類(lèi)不同的客戶(hù)也有著(zhù)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，對于“逛街型”顧客，現場(chǎng)促銷(xiāo)是最有效的，他們對店面的要求很高，要求環(huán)境舒適、交通方便；“理智型”顧客看重的則是商家的服務(wù)方式，比如說(shuō)保修期的長(cháng)短，能否送貨上門(mén)，能否貨到付款等；VIP型則要求商家尊重顧客的消費習慣、付款方式等。不難發(fā)現，裝修、環(huán)境、地段等只對“逛街型”有效，但“逛街型”卻是消費最不穩定的一類(lèi)人群，而后兩類(lèi)才是價(jià)值客戶(hù)，因此經(jīng)銷(xiāo)商應該提高服務(wù)深度來(lái)滿(mǎn)足他們。于光輝認為，“過(guò)去，店面是交易的場(chǎng)所，現在，卻只是交易的窗口，而窗口里面的交易環(huán)境將是無(wú)窮大的。”商場(chǎng)居高不下的交易成本和大量的無(wú)效客流量使得一些主流品牌都逐漸遠離“逛街型”顧客，把越來(lái)越多的精力放在直投廣告和調查獲得客戶(hù)的途徑上，其效果遠遠好于盲目的廣告投放。
汽車(chē)銷(xiāo)售和服裝、餐飲不同，由于汽車(chē)的單品價(jià)值比較高，對于家庭或者個(gè)人來(lái)說(shuō)，都是一項高消費，就更不可能依靠“沖動(dòng)型”購買(mǎi)來(lái)刺激消費，大量的顧客是理智型的，也就是說(shuō)，當一個(gè)客戶(hù)走進(jìn)展廳之前，他/她往往已經(jīng)對市場(chǎng)上的車(chē)型、配置、配件等進(jìn)行了相當的了解，如果不能從他們收集信息的時(shí)候就進(jìn)行追蹤和購買(mǎi)刺激，往往根本就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。另外，我們的數據表明：如果從市場(chǎng)信息收集時(shí)間算起，其購買(mǎi)周期則通常在6個(gè)月以上，一個(gè)潛在的購買(mǎi)者從第一次去展廳算起，其購買(mǎi)周期通常在兩個(gè)月以上，周期長(cháng)意味著(zhù)變數多，車(chē)型、價(jià)格、購買(mǎi)方式、維修、養車(chē)費用、貸款等都可能影響購買(mǎi)，而對這些信息的追蹤，反過(guò)來(lái)，又成為汽車(chē)代理能夠為廠(chǎng)商提供的第一手市場(chǎng)信息，每款車(chē)的銷(xiāo)售趨勢、市場(chǎng)定位是否準確，前期投入是否有效，生產(chǎn)廠(chǎng)商都是依靠汽車(chē)代理的反饋數據進(jìn)行統計和分析。我們看到，在這個(gè)鏈條中，由于汽車(chē)代理是聯(lián)結具體客戶(hù)和廠(chǎng)商的中間環(huán)節，在諸多品牌店、四位一體店建設完成之后，信息的傳遞成為這一鏈條中非常重要的工作內容。我們看到，在精細營(yíng)銷(xiāo)運作得比較成功的汽車(chē)企業(yè)中，生產(chǎn)廠(chǎng)商、代理商和最終客戶(hù)之間形成了一條有效的雙向的溝通渠道，因此合作成為可能。如下圖所示：
我們看到，在精細營(yíng)銷(xiāo)的理念指導下，汽車(chē)銷(xiāo)售的起點(diǎn)早于從客戶(hù)走進(jìn)展廳之前，代理商通過(guò)對重點(diǎn)潛在客戶(hù)的鎖定，走出了自己的展廳或者交易市場(chǎng)，走進(jìn)了企業(yè)、寫(xiě)字樓，他們和公司的人力資源部門(mén)聯(lián)系，簽署意向性協(xié)議，以獲得大批的具有消費潛力的白領(lǐng)人員的名單；他們通過(guò)直郵、電子郵件、電話(huà)等方式，直接與這些潛在客戶(hù)聯(lián)絡(luò )，寄出充滿(mǎn)人情味的賀卡或者汽車(chē)海報；他們提供大量的汽車(chē)資訊，在購車(chē)人進(jìn)行比較、選擇的時(shí)候就開(kāi)始了追蹤，他們經(jīng)常介紹潛在客戶(hù)參加“汽車(chē)俱樂(lè )部”的活動(dòng)，讓他們和類(lèi)似的已購車(chē)人群接觸，他們推薦的不是車(chē)，而是“自助旅游”的生活方式，最后，購買(mǎi)僅僅是這樣的互動(dòng)的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )中順理成章的一個(gè)結果，而且不是最終結果，因為，還有年復一年的保險、會(huì )員俱樂(lè )部等多項售后服務(wù)銷(xiāo)售，這些活動(dòng)持續地維持了客戶(hù)關(guān)系，并不會(huì )在購買(mǎi)完成之時(shí)停止。在更長(cháng)的客戶(hù)生命周期中，代理商獲得了源源不斷的客戶(hù)動(dòng)態(tài)信息，這不僅可以幫助他們找到利潤最高的價(jià)值點(diǎn)(往往不是購車(chē)時(shí)的返點(diǎn)和銷(xiāo)售提成)，也增加了代理商對生產(chǎn)商提供信息的含金量，因為越來(lái)越多的生產(chǎn)商在要求銷(xiāo)量的同時(shí)，也更關(guān)注這些一線(xiàn)客戶(hù)信息的提供。這樣的客戶(hù)信息值多少錢(qián)？在本文的最后，我還想介紹兩個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售方面的成功案例。在神龍京津的網(wǎng)站(www.fukang988.com.cn)上有這樣的介紹：神龍京津公司是北京地區最早采用信息化管理的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,
3臺服務(wù)器和50多臺計算機構成了公司的局域網(wǎng)，MSN、OMIS信息系統、財務(wù)軟件、客戶(hù)關(guān)系管理軟件的建立為公司內部管理信息互遞與共享提供了便捷清晰的平臺，實(shí)現了高度的信息管理和共享的全面e化的管理環(huán)境，業(yè)務(wù)效率居領(lǐng)先地位。更值得一提的是由于采用了CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)系統，使得我們從市場(chǎng)活動(dòng)建立和共享，處理客戶(hù)信息，潛在客戶(hù)跟蹤，定單管理，到客戶(hù)服務(wù)跟蹤，銷(xiāo)售狀況的分析均能實(shí)現一體化信息管理。由此，京津公司以客戶(hù)收集、客戶(hù)獲利、客戶(hù)保留為目標的的360°客戶(hù)關(guān)系管理模式得到了充分的實(shí)現。2003年初，京津的客戶(hù)關(guān)系管理模式被清華大學(xué)收入MBA案例庫，成為國內首個(gè)汽車(chē)管理教案。另一個(gè)銷(xiāo)售案例是北京心力源源公司。2002年初，作為摩托羅拉汽車(chē)通訊中國區總代理的心力源源宣布，將向國內一萬(wàn)有車(chē)族贈送摩托羅拉LA8989型汽車(chē)安全電話(huà)，這款在歐美上市不久的電話(huà)每部?jì)r(jià)值13800元，一萬(wàn)部的總值接近1.4億元人民幣。心力源源許諾，排氣量在3.0以上的汽車(chē)，無(wú)論是公務(wù)、商務(wù)及私家車(chē)，都可接受贈送，接受贈送者要將自己目前的保險交由平安保險公司投保，并填寫(xiě)一份客戶(hù)資料。“你猜我最看重的是什么？是賣(mài)汽車(chē)電話(huà)？是代理保險？還是客戶(hù)資料？”孫良依次伸出三個(gè)手指，把億元贈送計劃的三個(gè)充分必要條件重復一遍，然后手一揮，得意地說(shuō)：“當然是最后一個(gè)！很多人想不到。”“他們更覺(jué)得我瘋了。”孫良自己先把別人的嘴堵住了：拿一部?jì)r(jià)值13800元換一張客戶(hù)資料，難道不像瘋子嗎？“為什么這么做？我們要營(yíng)造一個(gè)富有而看得見(jiàn)的階層，并為他們服務(wù)。”而服務(wù)的方式是多種的，只要了解你的客戶(hù)，你就一定能夠找到最有效的方法吸引他們，留住他們，并和你的客戶(hù)共同成功。我們相信，在新一輪的硬件投資和廣告轟炸過(guò)后，汽車(chē)銷(xiāo)售將聚焦客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現精細營(yíng)銷(xiāo)。
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