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CRM何以走入圖書(shū)業(yè)

2002/07/08

　　外界環(huán)境的變化，使圖書(shū)業(yè)的發(fā)展及利益點(diǎn)轉向了服務(wù)，CRM已成為其發(fā)展的核心競爭力。CRM何以走入圖書(shū)業(yè)？CRM又能為圖書(shū)業(yè)帶來(lái)怎樣的改變？如何實(shí)施CRM？中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中圖）的案例也許會(huì )給大家一些答案。

　　CRM是圖書(shū)業(yè)的核心競爭力

　　記者：我國圖書(shū)行業(yè)信息化水平如何，其發(fā)展受到了哪些因素的影響，當初中圖的信息化處于什么樣的水平，其業(yè)務(wù)的發(fā)展受哪些因素影響？

　　聶君慶：與國外發(fā)達國家相比，我國圖書(shū)行業(yè)的信息化水平還是較低的，管理仍處在手工操作階段。雖然大部分發(fā)行機構基本采用了計算機操作，但計算機僅僅停留在成為記錄發(fā)行情況的筆記本，更不要說(shuō)信息處理、輔助決策了，圖書(shū)發(fā)行和銷(xiāo)售的流量速度也至少低于國外2～3倍。

　　目前，隨著(zhù)競爭環(huán)境的變化，許多國外書(shū)商將可以在本地發(fā)展代理，直接提供銷(xiāo)售、物流等服務(wù)。同時(shí)，和網(wǎng)絡(luò )購書(shū)方式同時(shí)發(fā)展起來(lái)的是客戶(hù)的服務(wù)要求不斷提高，因此，了解客戶(hù)，從數據中挖掘有效的信息進(jìn)行針對性的主動(dòng)服務(wù)，正在成為新的圖書(shū)銷(xiāo)售優(yōu)勢。而在中圖，幾乎所有科室人員都忙于處理成批業(yè)務(wù)，對于個(gè)性化的客戶(hù)要求很難顧及得到，也就是說(shuō)，對于什么樣的客戶(hù)具有什么閱讀偏好，訂購習慣幾乎無(wú)法做主動(dòng)的識別和個(gè)性化服務(wù)。

　　林鍵：圖書(shū)業(yè)信息化的成功已不僅僅是受硬件的影響，更重要的是受業(yè)務(wù)模式和長(cháng)期以來(lái)形成的惰性的影響。中圖原來(lái)并不關(guān)心客戶(hù)的情況，因為它占有的發(fā)行渠道是處于壟斷地位的。中圖的內部流程比較復雜，客戶(hù)無(wú)法準確得知訂購書(shū)籍的到貨時(shí)間，也無(wú)法準確得知訂購書(shū)籍的處理狀態(tài)。

　　中圖當時(shí)的信息系統只能用來(lái)協(xié)助工作，而沒(méi)有改變業(yè)務(wù)流程，沒(méi)有達到一個(gè)新的核心競爭實(shí)力。隨著(zhù)外界環(huán)境及客戶(hù)需求、類(lèi)型的變化，圖書(shū)業(yè)的發(fā)展及利益點(diǎn)已轉向了服務(wù)，如果只顧低頭按以前的業(yè)務(wù)流程發(fā)展的話(huà)，不但發(fā)展不了新客戶(hù)，對原有的客戶(hù)也保不住。所以，中圖必須及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)模式轉型，以避免客戶(hù)向規模較小，但卻靈活的競爭對手轉移。

　　李蓓：相對來(lái)說(shuō)，中圖一直比較重視信息化發(fā)展，已經(jīng)花大力量建設內部信息平臺PRS系統，但由于不同的科室各有自己運作中心,沒(méi)有以“客戶(hù)需求”貫穿連通，因此容易出現進(jìn)口科以出版商管理為主線(xiàn)，收訂科以客戶(hù)訂單為業(yè)務(wù)主線(xiàn)，發(fā)行科又以物流配送為主線(xiàn)，客戶(hù)請求可能在中間環(huán)節中發(fā)生斷鏈，整個(gè)團隊沒(méi)有形成共同面向客戶(hù)需求的合作基礎。這樣，每張客戶(hù)的訂單都需要經(jīng)過(guò)內部復雜的涉及四、五個(gè)部門(mén)的業(yè)務(wù)處理過(guò)程。因此，要改變中圖圖書(shū)部的客戶(hù)關(guān)系管理，必須從內部流程開(kāi)始。

　　記者：你認為圖書(shū)行業(yè)信息化建設應如何規劃才比較合理，比如應先建什么系統、后建什么系統， CRM系統在其中的應用地位有多高？

　　李蓓：其實(shí)，信息化的建設很難脫離管理思想，就看這個(gè)行業(yè)什么是最重要的，對于圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)是最重要的：一是貨源；二是客戶(hù)源。在兩個(gè)源之間的中間環(huán)節你可以用其他的手段來(lái)滿(mǎn)足，比如外包物流，而這兩端的源泉是一定要保住的。

　　圖書(shū)業(yè)與零售業(yè)在信息化建設方面所把握的方向應是相同的，這兩個(gè)源的關(guān)系很重要。在某一行業(yè)，要涉及建設的信息系統有許多，但你要知道你的核心競爭力是什么，你要把握住哪些方面，你才能在當時(shí)的競爭環(huán)境下取勝。比如，OA系統，對于進(jìn)行信息化建設的相關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是最基本的，也是應建設的，不過(guò)它只是一種投入。但對CRM系統來(lái)說(shuō)，它是一種投資，是圖書(shū)業(yè)競爭的核心。

　　實(shí)施CRM要破中有立

　　記者：圖書(shū)行業(yè)對CRM系統在其中的應用有沒(méi)有什么特殊要求，或者說(shuō)其行業(yè)特點(diǎn)要求一個(gè)什么樣的CRM系統，中圖當時(shí)對CRM系統及IT廠(chǎng)商的目標要求是什么？

　　聶君慶：從大的原則上來(lái)講，圖書(shū)業(yè)對CRM系統的要求，其實(shí)，與金融、電信等行業(yè)對CRM系統的要求是一樣的，比如要有超前性、前瞻性、安全性等。不過(guò)，對于圖書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，最突出的是，其產(chǎn)品變化快，更新快，所以對系統的靈活性要求極高。其次，就是圖書(shū)業(yè)要處理的數據量大且差異多，所以CRM系統要有好的數據庫支撐。再則，如何對圖書(shū)進(jìn)行編碼，才能快速找到所需求的圖書(shū)也是對CRM系統的一大考驗。

　　其實(shí)，中圖已發(fā)現了外界環(huán)境的變化，也想對自身發(fā)展改變些什么，但一時(shí)又不知如何下手才好，所以，當面對各種CRM廠(chǎng)商，與之交流的過(guò)程中，中圖感覺(jué)到，自身要找的不僅僅是要為中圖提供一個(gè)IT系統，而重要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　林鍵：對于CRM系統的目標要求，中圖也是根據自身的情況來(lái)定的，就拿目前圖書(shū)部來(lái)說(shuō)，其客戶(hù)數量逾萬(wàn)，其中有幾百家是五十年來(lái)不懈努力獲得的長(cháng)期客戶(hù)。這些客戶(hù)集中在圖書(shū)館、科研院所、大學(xué)教研機構。

　　因此，客戶(hù)關(guān)系管理的第一要旨是必須準確地記錄并詳細了解這些現有客戶(hù)的需求。其次要改進(jìn)目前面向市場(chǎng)和客戶(hù)需求反應遲緩的現狀，整個(gè)圖書(shū)部以統一的整體形象面對客戶(hù)，實(shí)現信息共享，完成客戶(hù)資源的統一管理，實(shí)現業(yè)務(wù)進(jìn)程實(shí)時(shí)有序監控；建立以信息服務(wù)為核心的新型的管理體制，整個(gè)體制的中心從現在的物流重點(diǎn)轉移為以客戶(hù)的需求為重點(diǎn)；增強新客戶(hù)的獲取能力；規范工作流程，進(jìn)行有效的員工管理，制定明確的可追溯的績(jì)效評估值；最終形成以客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)價(jià)值及贏(yíng)利能力提升的客戶(hù)價(jià)值管理。

　　記者：CRM系統在我國圖書(shū)行業(yè)的實(shí)施與應用應把握哪些原則，為什么要把握這些方面的原則，中圖在CRM的具體實(shí)施過(guò)程中是如何操作的？

　　李蓓：CRM的實(shí)施，目前，每個(gè)CRM廠(chǎng)商都有自身的實(shí)施方法論，大體上來(lái)說(shuō)，這些實(shí)施方法論是跨行業(yè)的，因為實(shí)施的原則與某個(gè)行業(yè)本身沒(méi)有太大的關(guān)系，而是與這個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制相關(guān)。所以要把握的就是，CRM的實(shí)施原則，不能完全跟著(zhù)系統走，要結合自身的現有業(yè)務(wù)。但同時(shí)，也不能全部按自身的原業(yè)務(wù)流程要求改變系統，因為你原有的業(yè)務(wù)流程或多或少存在一些問(wèn)題，所以要有前瞻性的改變自身業(yè)務(wù)流程的思想，對原業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，吸收系統中先進(jìn)的一面。

　　對于中圖的CRM實(shí)施，TurboCRM也是按照實(shí)施方法論的六步來(lái)進(jìn)行的。在實(shí)施的全過(guò)程中，總體管理、流程轉變、知識傳遞和系統安全這四個(gè)方面貫穿始終。 中圖目前主要是先在中圖的圖書(shū)部來(lái)實(shí)施CRM，先做好試點(diǎn)，之后再在中圖相關(guān)部門(mén)推廣。在中圖，相關(guān)人員的思想意識很強，業(yè)務(wù)部門(mén)的重組，業(yè)務(wù)流程的調整有時(shí)是比較大的，對于中圖這一龐大系統來(lái)說(shuō)，刺他一下都不知道是哪里疼，所以中圖很希望建立一種敏感的反應機制，加快對客戶(hù)的反應。最終希望通過(guò)此次實(shí)施CRM，讓TurboCRM為中圖帶來(lái)變革能力。

　　要扮好各自的角色

　　記者：CRM系統在我國圖書(shū)行業(yè)的實(shí)施與應用過(guò)程中，IT廠(chǎng)商及用戶(hù)應做哪些方面的努力與配合，在中圖案例中，中圖與TurboCRM各自的配合與努力都表現在哪些方面？

　　聶君慶：說(shuō)真的，在CRM的實(shí)施過(guò)程中，真得需要雙方有好的配合與努力。這些配合與努力在實(shí)施的每一步無(wú)不表現出來(lái)。IT廠(chǎng)商、用戶(hù)在CRM的實(shí)施與應用過(guò)程中扮演著(zhù)不同的角色。大家都應知道，對于一個(gè)有著(zhù)悠久歷史且規模龐大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行業(yè)務(wù)重組是多么痛苦，如果沒(méi)有第三方面孔以咨詢(xún)專(zhuān)家或老師的身份出現，大家是不會(huì )帶著(zhù)一顆平和的心來(lái)聽(tīng)的，所以這時(shí)IT廠(chǎng)商的角色就是咨詢(xún)專(zhuān)家。而對于用戶(hù)本身來(lái)說(shuō)，他扮演著(zhù)內部推動(dòng)的角色，畢竟讓大家改變多年的習慣及做法，是很困難的。

　　林鍵：在雙方努力方面，由于圖書(shū)業(yè)數據量很大，技術(shù)上對系統的要求很高，再加上要與原系統結合，所以對IT廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，需要付出更多的努力把相關(guān)的數據引入系統。對于用戶(hù)本身來(lái)說(shuō)，主要是在流程上的改變及思想上的接受，從上到下的推動(dòng)過(guò)程中，一定要有信心和決心。

　　在中圖案例中，雙方配合最好的就是，TurboCRM能夠把自身了解到的、看到的先進(jìn)思想傳授給中圖，而中圖的人能很好地聽(tīng)，學(xué)。在雙方交流的過(guò)程中，雙方都得到了好處，中圖人根據自身業(yè)務(wù)發(fā)展中的感覺(jué)提供一些新的想法，新的需求，這樣TurboCRM就可以對自身系統進(jìn)行再完善，而中圖通過(guò)TurboCRM的講解，也能了解外境發(fā)生的變化及自身的優(yōu)劣勢，雙方都可以清楚認識自我，發(fā)展自我。

　　李蓓：在雙方的配合交流中，TurboCRM發(fā)現，每一步自身走得總是快一些，而中圖總是走得穩一些慢一些緩和些。剛開(kāi)始TurboCRM還有些不解，后來(lái)發(fā)現中圖是對的。因為他們更了解自身，對于TurboCRM提出的所有建議，他們不是全盤(pán)照收，因為，有些目前對他們來(lái)說(shuō)，沖擊力太大，需要一個(gè)過(guò)程。就培訓這件事來(lái)說(shuō)，TurboCRM認為，一次培訓就差不多了。而中圖的相關(guān)負責人則認為，由于大家的接受程度不同，需要慢慢地來(lái)。結果，在培訓的過(guò)程中確實(shí)如此，第一次大家沒(méi)什么太多的反應，而最后一次大家都參與了其中，讓受訓者感覺(jué)到，CRM的實(shí)施是每個(gè)人的責任。所以，在一個(gè)帶來(lái)新的思想，一個(gè)消化接受的過(guò)程中，為CRM的成功實(shí)施又加了一大砝碼。

　　記者：CRM系統在圖書(shū)行業(yè)實(shí)施與應用過(guò)程中，常見(jiàn)的問(wèn)題會(huì )有哪些，針對這些問(wèn)題應如何解決？請以中圖為例來(lái)說(shuō)明。

　　李蓓：通常遇到的問(wèn)題，應是技術(shù)上不成熟，思想上太先進(jìn)，沒(méi)有從應用的角度把思想與系統貫穿在一起，應用與系統的結合程度不夠。IT廠(chǎng)商需要有多年行業(yè)知識的沉淀，特別是對純IT企業(yè)，這也是目前，許多IT企業(yè)的問(wèn)題所在。也許在技術(shù)上，這些IT企業(yè)都沒(méi)有什么大的問(wèn)題，但如何把技術(shù)與行業(yè)應用結合起來(lái)是很大的問(wèn)題。IT企業(yè)需要一支強大隊伍去了解行業(yè)。產(chǎn)品做出來(lái)了，只是一個(gè)模板，這個(gè)模板只有加進(jìn)有意義的行業(yè)數據，再加上有意義的分析結果，才能滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性需求。

　　聶君慶：在中圖的案例中，基本上沒(méi)有遇到什么樣的大問(wèn)題，因為在TurboCRM的實(shí)施方法論的引導下，雙方不僅扮好了各自的角色，也付出了自身的努力。就是由于中間中圖有一個(gè)圖書(shū)博覽會(huì )，時(shí)間安排上有所推遲。

　　通常，在CRM系統實(shí)施與應用中，最讓人頭疼的就是領(lǐng)導不重視，另一個(gè)就是在實(shí)施CRM時(shí)，硬件環(huán)境非常弱，要從零做起。再有就是好的思想在第一期工程中不能完全表現出來(lái)，目標希望值與系統表現出來(lái)的功能會(huì )不同，這點(diǎn)就會(huì )讓大家有磨擦。

　　CRM為圖書(shū)業(yè)帶來(lái)的改變

　　記者：CRM系統在我國圖書(shū)行業(yè)的應用，會(huì )帶來(lái)什么樣的效果或者會(huì )帶來(lái)哪些方面的改變，目前，CRM在中圖的成功實(shí)施，為中圖帶來(lái)的改變有哪些，下一步中圖的信息化建設會(huì )有一個(gè)怎樣的發(fā)展？

　　林鍵：CRM的應用，前期會(huì )看到一些變化，但并不是系統一上去就會(huì )帶來(lái)一個(gè)大的改變，比如就中圖來(lái)說(shuō)，并不是說(shuō)CRM系統一上線(xiàn)，他的客戶(hù)就會(huì )增加多少。但相對來(lái)說(shuō)，CRM還是見(jiàn)效算快的一個(gè)系統。CRM是一個(gè)投資，它帶來(lái)的是一個(gè)潛移默化的改變，比如你對客戶(hù)服務(wù)的提高，是在持續積累中得到的。

　　CRM的應用，對讀者來(lái)說(shuō)，可以看到更多的信息；對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，能看到客戶(hù)數量的增多，對市場(chǎng)的反應會(huì )加快，有敏銳的市場(chǎng)洞察力，對競爭環(huán)境有深入的了解，能夠更好地把握原有的資源，對客戶(hù)服務(wù)的反應速度會(huì )增強，加強服務(wù)的力度，減化流程；對管理者來(lái)說(shuō)，會(huì )擁有一個(gè)超前的管理。

　　目前，CRM在中圖圖書(shū)部正處于試運行階段，短期內，它不會(huì )給中圖帶來(lái)一個(gè)爆炸性的客戶(hù)增長(cháng)。不過(guò)，圖書(shū)部已經(jīng)實(shí)現客戶(hù)信息的收集、分類(lèi)，所有客戶(hù)信息已經(jīng)統一保存在TurboCRM系統中，可以方便地查詢(xún)現有和潛在客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人和聯(lián)絡(luò )記錄；圖書(shū)部的客戶(hù)服務(wù)意識已大大增強，原有的業(yè)務(wù)職能劃分已經(jīng)初步通過(guò)“客戶(hù)需求”主線(xiàn)貫穿。相信，隨著(zhù)CRM的應用成熟，中圖會(huì )有更進(jìn)一步的發(fā)展。　

　　在下一步的信息化建設中，中圖會(huì )對客戶(hù)關(guān)系管理希望更高，把各種信息做到更細化，能夠很快實(shí)現定期的自動(dòng)的個(gè)性化圖書(shū)推薦，最終形成的是信息的交換，收的是服務(wù)費。電子圖書(shū)的出現，會(huì )讓你只花你應花的錢(qián)。比如，你只需要一本書(shū)中的一節，你就沒(méi)有必要花太多的錢(qián)買(mǎi)你不需要的東西。對于中圖來(lái)說(shuō)，他的定位已不是一個(gè)單純的進(jìn)出口公司了，而是為讀者提供一個(gè)全方位的信息服務(wù)，信息載體。

　　記者點(diǎn)評

　　當您讀到“做什么事要有信心，且講究方法”這句話(huà)時(shí)，也許不會(huì )給您太多的打動(dòng)，因為這句話(huà)對您來(lái)說(shuō)，已太常見(jiàn)。不過(guò)，當您經(jīng)過(guò)一件具體的事，證實(shí)了這句話(huà)所包含的偉大意義時(shí)，您可能會(huì )感嘆。

　　關(guān)于CRM在圖書(shū)業(yè)的話(huà)題，也許文中的語(yǔ)言還沒(méi)有太多的力度來(lái)激起您的感嘆。不過(guò)，我們不得不承認，外界環(huán)境的變化，已迫使許多人開(kāi)始關(guān)注圖書(shū)業(yè)的發(fā)展。中圖圖書(shū)部在實(shí)施CRM的過(guò)程中，關(guān)注的已不僅僅是系統本身的問(wèn)題，而更主要的是要為其引進(jìn)超前的管理思想。

　　在采訪(fǎng)過(guò)程中，記者發(fā)現，對于像中圖這樣類(lèi)型的國有企業(yè)，其里面含著(zhù)許多其他地方?jīng)]有的價(jià)值。就拿國有企業(yè)的中堅力量來(lái)說(shuō)，他們這批四五十歲的人，不但思想不保守，而且還能接受新思想，去學(xué)習。其實(shí)，CRM的成功實(shí)施對他們本身來(lái)說(shuō)，不會(huì )帶來(lái)更多個(gè)人的好處，他們只是覺(jué)得這個(gè)事情應做好。難道這種單純的思想不正是信息化建設中的一大引力嗎？

　　用戶(hù)

中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司圖書(shū)部主任 聶君慶

1982年畢業(yè)于北京外國語(yǔ)大學(xué)德語(yǔ)系，之后一直在中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司工作。

中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司圖書(shū)部副主任 林鍵

1983年畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)中文系，之后一直在中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司工作。

　　IT廠(chǎng)商

TurboCRM咨詢(xún)總監 李蓓

1994年畢業(yè)于中央財政金融學(xué)院管理會(huì )計專(zhuān)業(yè)；1997年獲得加拿大麥吉爾大學(xué)的MBA學(xué)位；1997～2001年就職于德勤企業(yè)管理咨詢(xún)公司，擔任高級咨詢(xún)顧問(wèn)；現任TurboCRM咨詢(xún)總監。

　　記者

中國計算機報記者 劉小如

賽迪網(wǎng) 中國信息化