千方百計尋找VIP
TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰 2002/05/27
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的核心就是客戶(hù)價(jià)值管理。多數企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值分布符合“二八法則”，即20%的客戶(hù)創(chuàng )造了80%的利潤。但對每個(gè)企業(yè)而言，如何才能洞察哪些客戶(hù)才是最有價(jià)值的客戶(hù)，或這些客戶(hù)在哪些方面的價(jià)值最大呢？
客戶(hù)價(jià)值分為既成價(jià)值、潛在價(jià)值及模型價(jià)值。目前，多數企業(yè)的管理方式還停留在根據某一項或兩項單一指標（如銷(xiāo)售額或利潤）來(lái)作客戶(hù)排行，無(wú)法進(jìn)行多方位的綜合的客戶(hù)價(jià)值分析和管理。而要實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的CRM理念，就必須建立一套全面的客戶(hù)價(jià)值評估管理系統，并利用數據分析和數據挖掘功能，快速地進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值細分管理，建立起客戶(hù)價(jià)值金字塔。
客戶(hù)價(jià)值金字塔通過(guò)設定全方位、多角度的客戶(hù)價(jià)值指標，對企業(yè)現有的客戶(hù)和潛在的客戶(hù)進(jìn)行可量化的價(jià)值評估，并將評估結果展現為可視化的“金字塔”型分層客戶(hù)價(jià)值圖。利用這種直觀(guān)的客戶(hù)價(jià)值展現，企業(yè)管理者可以有效地將精力集中在最有價(jià)值或最有發(fā)展潛力的客戶(hù)上，及時(shí)發(fā)現價(jià)值下降的客戶(hù)，有效地提升企業(yè)的競爭力。
TurboCRM系統中的客戶(hù)價(jià)值金字塔功能，根據價(jià)值指標和指標權重，為每個(gè)客戶(hù)計算出綜合價(jià)值狀況，然后按照價(jià)值等級，將客戶(hù)劃分為價(jià)值金字塔的不同區段，并進(jìn)行可視化展現，從而形成量化的客戶(hù)價(jià)值體系。企業(yè)可以選擇不同的價(jià)值指標定義多個(gè)價(jià)值金字塔模型，如利潤價(jià)值金字塔、模板價(jià)值金字塔、潛在價(jià)值金字塔等，從不同的視角評估自己的客戶(hù)群和每一個(gè)客戶(hù)，明晰客戶(hù)的價(jià)值取向、價(jià)值分布及不同價(jià)值區間的客戶(hù)構成特征。
建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型
在TurboCRM系統中內置了大量的客戶(hù)價(jià)值指標，可以方便、靈活地建立客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，企業(yè)常用的價(jià)值指標主要是交易類(lèi)指標、財務(wù)類(lèi)指標、聯(lián)絡(luò )類(lèi)指標和特征類(lèi)指標等。
交易類(lèi)指標主要有交易次數、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預期金額等。
財務(wù)類(lèi)指標主要有最大單筆收款額、平均收款額、平均收款周期、平均欠款額、平均欠款率等。
聯(lián)絡(luò )類(lèi)指標主要有相關(guān)任務(wù)數、相關(guān)進(jìn)程數、客戶(hù)表?yè)P次數/比例、投訴次數/比例、建議次數/比例等。
特征類(lèi)指標主要是客戶(hù)自身的一些特征，如企業(yè)規模、注冊資金、區域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等。如果是個(gè)人客戶(hù)，其特征屬性可以設為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車(chē)、有無(wú)子女等。
根據設定的價(jià)值指標及權重，我們可以設置客戶(hù)價(jià)值等級的區段。例如，可將客戶(hù)價(jià)位設置為四個(gè)區間：VIP客戶(hù)（價(jià)值得分大于80分）、重要客戶(hù)（價(jià)值得分大于60分）、普通客戶(hù)（價(jià)值得分大于40分）、小客戶(hù)（價(jià)值得分小于40分）等。表1是一個(gè)模擬的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型。
|
指標 |
得分 |
評分標準描述 |
|
|
客 |
金融行業(yè) |
15 |
產(chǎn)品最適合的行業(yè)、最有競爭力、最有潛力的行業(yè)價(jià)值最高 |
|
政府機關(guān) |
10 |
|
|
|
教育行業(yè) |
8 |
|
|
|
電信行業(yè) |
12 |
|
|
|
其他 |
5 |
|
|
|
客 |
超過(guò)300人 |
15 |
規模越大，價(jià)值越高 |
|
100～300人 |
10 |
|
|
|
30～100人 |
5 |
|
|
|
不到30人 |
2 |
|
|
|
累計銷(xiāo)售額 |
|
15 |
銷(xiāo)售額、利潤額越高，價(jià)值越高 |
|
累計利潤額 |
|
20 |
|
|
本年銷(xiāo)售額 |
|
5 |
|
|
本年利潤額 |
|
10 |
|
|
平均交易金額 |
|
5 |
|
|
平均欠款額 |
|
10 |
欠款額越低，價(jià)值越高 |
|
已交易時(shí)間 |
|
5 |
交易時(shí)間越久（老客戶(hù)），價(jià)值越高 |
可視化展現客戶(hù)價(jià)值
根據客戶(hù)價(jià)值金字塔模型，我們可以進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值的可視化展現，即將已建立好的客戶(hù)價(jià)值金字塔模型應用于系統中的所有或部分客戶(hù)，進(jìn)行計算、分析，并將結果按照“金字塔”的方式展現出來(lái)（如圖1所示）。
圖1 客戶(hù)價(jià)值金字塔
價(jià)值區間的客戶(hù)構成狀況
點(diǎn)擊“金字塔”上不同階層，即可掌握相應價(jià)值區間的具體客戶(hù)構成。如點(diǎn)擊塔尖部分，即可得到VIP客戶(hù)的構成情況（如表2所示）。
|
序號 |
編碼 |
名稱(chēng) |
得分 |
|
1 |
ne003 |
黑龍江aaaa公司 |
94.57 |
|
2 |
se006 |
蘇州bbbb公司 |
92.21 |
|
3 |
bj110 |
北京cccc公司 |
92.13 |
|
4 |
sh333 |
上海dddd公司 |
91.28 |
|
5 |
gz394 |
廣州eeee公司 |
89.03 |
通過(guò)表2，我們可以清楚地了解哪些客戶(hù)是我們前20%的價(jià)值客戶(hù)，以便針對他們提供更具個(gè)性化的關(guān)懷和服務(wù)。
客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析
運用系統中的客戶(hù)價(jià)值分布狀況分析功能，企業(yè)就可得到各種價(jià)值區間客戶(hù)的價(jià)值分布狀況，如表3所示。
|
價(jià)值指標 |
最大值 |
最小值 |
平均值 |
最高分 |
最低分 |
平均分 |
|
客戶(hù)行業(yè) |
|
|
|
15 |
10 |
13.89 |
|
客戶(hù)規模 |
8000人 |
1200人 |
3680 |
15 |
15 |
15 |
|
累計銷(xiāo)售額 |
13750萬(wàn) |
2780萬(wàn) |
965萬(wàn) |
14 |
10 |
13.2 |
|
累計利潤額 |
2608萬(wàn) |
650萬(wàn) |
1873萬(wàn) |
19 |
14 |
17.6 |
|
本年銷(xiāo)售額 |
872萬(wàn) |
390萬(wàn) |
643萬(wàn) |
5 |
4 |
4.7 |
|
本年利潤額 |
180萬(wàn) |
98萬(wàn) |
136萬(wàn) |
9 |
7 |
8.5 |
|
平均交易金額 |
318萬(wàn) |
173萬(wàn) |
267萬(wàn) |
5 |
4 |
4.8 |
|
平均欠款額 |
269萬(wàn) |
13萬(wàn) |
164萬(wàn) |
10 |
7 |
8.4 |
|
已交易時(shí)間 |
113月 |
65月 |
85月 |
5 |
4 |
4.3 |
在表3中，我們可以清楚地得出我們VIP客戶(hù)的各種價(jià)值分布情況，如累計利潤分布情況（最大、最小、平均）、客戶(hù)規模分布情況（最大、最小、平均）、平均欠款分布情況（最大、最小、平均）。
價(jià)值區間的客戶(hù)構成特征
TurboCRM系統中的客戶(hù)價(jià)值金字塔，支持對分析結果中呈現的某個(gè)價(jià)值區間的客戶(hù)群進(jìn)行共性特征的抽象和提煉，幫助企業(yè)決策人發(fā)現重要客戶(hù)之間的共性，從而有助于尋找和挖掘最有價(jià)值的客戶(hù)（如表4、表5所示）。這一功能可以將零散的數據轉化為知識，迅速地為企業(yè)決策人提供有效幫助。
|
客戶(hù)行業(yè) |
數量 |
比率% |
|
金融行業(yè) |
24 |
68.57 |
|
電信行業(yè) |
8 |
22.86 |
|
政府機關(guān) |
3 |
8.57 |
|
客戶(hù)區域 |
數量 |
比率% |
|
華北 |
5 |
14.29 |
|
華南 |
15 |
42.86 |
|
華東 |
9 |
25.71 |
|
西部 |
2 |
5.71 |
|
海外 |
4 |
11.43 |
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