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中圖圖書(shū)部實(shí)施CRM

邢波　2002/05/20

　　中國圖書(shū)進(jìn)出口（集團）總公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中圖公司）是集書(shū)刊、音像制品進(jìn)出口貿易、出版、印刷和版權貿易等于一身的國家重點(diǎn)骨干企業(yè)，截至1999年底，中圖公司總資產(chǎn)已近17億元。　　

　　中圖圖書(shū)部作為中圖集團總公司重要業(yè)務(wù)部門(mén)之一，主要負責為訂戶(hù)辦理圖書(shū)的訂購業(yè)務(wù)；負責北京國際圖書(shū)博覽會(huì )的展品組織、展覽、留購和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，以及與圖書(shū)進(jìn)口有關(guān)的其他業(yè)務(wù)。圖書(shū)部一直比較重視信息化發(fā)展，已經(jīng)花大力量建設內部信息平臺PRS系統，因此，圖書(shū)部成為中圖公司率先進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)踐的部門(mén)。

　　中圖公司圖書(shū)部的組織機構和各科室負責的業(yè)務(wù)如圖所示。

　　實(shí)施方案

　　TurboCRM實(shí)施小組在以下幾個(gè)方面實(shí)施了CRM系統。

　　客戶(hù)管理 TurboCRM系統將中圖具有共性的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，對不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù)方式。系統整合了圖書(shū)部現有的所有客戶(hù)信息和聯(lián)絡(luò )人信息，并進(jìn)行統一管理。通過(guò)對以上信息的分析、挖掘，系統可提供客戶(hù)的購買(mǎi)傾向、價(jià)值情況等多種分析結果。

　　渠道管理 對于中圖來(lái)說(shuō)，每個(gè)代理及各地的外文書(shū)店其銷(xiāo)售能力是各不相同的。通過(guò)TurboCRM全面的渠道管理，可以幫助企業(yè)提高管理渠道的效率，制定合理的渠道政策，有效降低企業(yè)風(fēng)險。

　　供應商管理 除了客戶(hù)，中圖的業(yè)務(wù)很大部分與國外的供應商，即出版商相關(guān)。TurboCRM的供應商信息管理能夠動(dòng)態(tài)地管理供應商的信息。

　　市場(chǎng)管理 TurboCRM首先將中圖的“圖書(shū)博覽會(huì )”作為市場(chǎng)管理的重點(diǎn)。系統根據對博覽會(huì )、全國教材巡展等市場(chǎng)活動(dòng)的追蹤、客戶(hù)群體和歷史數據進(jìn)行分析的結果，評價(jià)企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)成效，預測圖書(shū)的訂購和服務(wù)的需求狀況，為中圖創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)也為企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新提供參考依據。值得一提的是，通過(guò)實(shí)施TurboCRM系統，中圖圖書(shū)部將客戶(hù)接觸的第一站從訂單提前到市場(chǎng)活動(dòng)，也就是說(shuō)，當客戶(hù)接到中圖的宣傳目錄，就開(kāi)始在TurboCRM系統中記錄聯(lián)系歷史，而不是要等待客戶(hù)下第一筆訂單。

　　銷(xiāo)售管理 TurboCRM系統可提供從銷(xiāo)售計劃、銷(xiāo)售機會(huì )開(kāi)始到合同簽定、合同執行的全過(guò)程管理。系統可使銷(xiāo)售人員，包括現場(chǎng)人員和內部人員的基本工作自動(dòng)化。幫助銷(xiāo)售部門(mén)有效地跟蹤眾多復雜的銷(xiāo)售線(xiàn)路，用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替原有的手工操作過(guò)程，提高工作效率。使企業(yè)可及時(shí)抓住商機，縮短銷(xiāo)售周期，擴大銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率。

　　訂單管理 TurboCRM系統提供豐富的訂單管理功能，幫助中圖全面管理各種交易信息及訂單執行過(guò)程。TurboCRM系統可以全程監控訂單執行過(guò)程，如訂單簽訂、訂單審核以及出庫、發(fā)貨、驗收、收款等，全面記錄每個(gè)過(guò)程的執行情況，如執行人、數量、金額等信息，幫助中圖嚴格控制每筆業(yè)務(wù)訂單的執行條件及執行結果。TurboCRM系統支持訂單利潤分析，可預先分析訂單可能的利潤狀況，幫助企業(yè)控制風(fēng)險，合理決策。TurboCRM系統提供全面的訂單查詢(xún)統計，支持根據時(shí)間、金額、產(chǎn)品、客戶(hù)、業(yè)務(wù)員、摘要等條件進(jìn)行查詢(xún)統計，幫助企業(yè)方便快捷地管理訂單。

　　客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)忠誠度和保有率是企業(yè)能否贏(yíng)利的關(guān)鍵因素，因此客戶(hù)服務(wù)和支持對公司就變得十分關(guān)鍵。客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)及時(shí)程度是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的重要保障。系統可提供客戶(hù)反饋的及時(shí)跟蹤處理，以及服務(wù)質(zhì)量監控、客戶(hù)關(guān)懷、在線(xiàn)客戶(hù)自助服務(wù)等多項功能，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量。值得一提的是，在這一階段的實(shí)施中，客戶(hù)信息和圖書(shū)目錄信息已經(jīng)按照中圖分類(lèi)方法在書(shū)目和客戶(hù)偏好上增加對應性，為未來(lái)自動(dòng)的大批量個(gè)性化圖書(shū)推薦打下了基礎。

　　協(xié)同工作 TurboCRM提供了一個(gè)統一的工作平臺，將中圖的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)各部門(mén)以及分銷(xiāo)商甚至客戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)服務(wù)人員可以實(shí)時(shí)共享客戶(hù)的信息資源，通過(guò)對客戶(hù)快速準確的服務(wù)響應實(shí)現新的銷(xiāo)售，通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)跟蹤贏(yíng)得潛在客戶(hù)，通過(guò)“一對一”的營(yíng)銷(xiāo)方式獲得客戶(hù)個(gè)性化的信息和提高服務(wù)滿(mǎn)意度，從而提高工作效率，加速決策過(guò)程，為中圖帶來(lái)增值效益。

　　實(shí)施效果

　　通過(guò)近兩個(gè)月大量細致的工作，中圖圖書(shū)部的CRM建設已經(jīng)初見(jiàn)成效。具體體現在：圖書(shū)部已經(jīng)實(shí)現客戶(hù)信息的收集、分類(lèi);所有客戶(hù)信息已經(jīng)統一保存在TurboCRM系統中，可以方便地查詢(xún)現有和潛在客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人和聯(lián)絡(luò )記錄；圖書(shū)部的客戶(hù)服務(wù)意識大大增強，原有的業(yè)務(wù)職能劃分已經(jīng)初步通過(guò)“客戶(hù)需求”主線(xiàn)貫穿；客戶(hù)問(wèn)訊的回答正在簡(jiǎn)化；教材科的所有業(yè)務(wù)流程已經(jīng)通過(guò)TurboCRM實(shí)現電子化、信息化；對于教材這種客戶(hù)要求時(shí)間性較強的業(yè)務(wù)，能夠做到定時(shí)提醒和隨時(shí)檢查庫存情況；通過(guò)更方便地透視訂單處理，降低問(wèn)詢(xún)等候時(shí)間，提升了客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　中圖圖書(shū)部的領(lǐng)導在談到CRM建設時(shí)認為：客戶(hù)關(guān)系管理的順利進(jìn)展，主要依靠的是TurboCRM成熟的系統可以在較短的時(shí)間內將大量的客戶(hù)信息、圖書(shū)信息記錄到數據庫中，并且初步建立起客戶(hù)追蹤的流程，為客戶(hù)拓展打下了基礎。但是，他們對客戶(hù)關(guān)系管理的下一步建設預期更高，期望能夠很快實(shí)現定期的自動(dòng)的個(gè)性化圖書(shū)推薦，以便現有客戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接下訂單，查詢(xún)訂單的處理情況，實(shí)現在線(xiàn)服務(wù)，這是中圖向信息化時(shí)代邁進(jìn)的重要一步。據悉，這一步驟將通過(guò)實(shí)施TurboCRM 3.0的全線(xiàn)產(chǎn)品中的TurboLINK（客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)上平臺）得到實(shí)現，并且，隨著(zhù)客戶(hù)數據的不斷積累，TurboCRM 3.0的全線(xiàn)產(chǎn)品中的數據倉庫和挖掘工具TurboDSS（客戶(hù)關(guān)系管理決策分析系統）還將在細分客戶(hù)群、判定客戶(hù)價(jià)值等方面發(fā)揮重要作用。

　　業(yè)務(wù)流程分析

　　TurboCRM實(shí)施小組在中圖圖書(shū)部的CRM實(shí)施過(guò)程中，首先以客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)價(jià)值及贏(yíng)利能力提升的客戶(hù)價(jià)值管理為基礎，詳細分析當前中圖圖書(shū)部的業(yè)務(wù)運行現狀：

　　● 中圖公司圖書(shū)部現有客戶(hù)/代理伙伴的數量較大，訂單業(yè)務(wù)量大。目前圖書(shū)部的客戶(hù)數逾萬(wàn)，因此，客戶(hù)關(guān)系管理的第一要旨是準確地記錄并詳細了解這些現有客戶(hù)的需求。能夠管理好這樣大數據量的客戶(hù)需求信息，是中圖圖書(shū)部對CRM系統的首要要求。

　　● 銷(xiāo)售普遍集中在對現有客戶(hù)的服務(wù)上，銷(xiāo)售的過(guò)程就是服務(wù)的過(guò)程。例如：各大學(xué)教材部門(mén)對于所需要的國外教材具有時(shí)間限制，必須在每年9月開(kāi)課之前保證學(xué)生和教師的教材用書(shū)，因此，要滿(mǎn)足這樣的客戶(hù)需求，需要中圖提前進(jìn)行教材訂購、報關(guān)、運輸，才能不斷獲得老客戶(hù)的新訂單。

　　● 客戶(hù)更關(guān)心業(yè)務(wù)處理的過(guò)程，尤其希望能夠及時(shí)了解訂單的處理狀態(tài)。作為需要了解本人訂單狀況的客戶(hù)，不滿(mǎn)的最主要原因集中在兩大方面：一是無(wú)法準確得知訂購書(shū)籍的到貨時(shí)間；二是無(wú)法準確得知訂購書(shū)籍的處理狀態(tài)。這兩方面的改進(jìn)成為T(mén)urboCRM為中圖圖書(shū)部實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的主要方面。

　　● 根據客戶(hù)的需求訂貨，每張訂單要經(jīng)過(guò)采購、報關(guān)、驗貨、入庫、出庫、發(fā)貨等多個(gè)環(huán)節，這些與物流相關(guān)的業(yè)務(wù)處理占用了該公司現有80％的人力物力。

中國計算機報　2002/05/20