遠傳技術(shù)隋明剛：電子渠道與客戶(hù)行為分析
2011/10/21
2011年10月20日，由中國電子商會(huì )與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國電子商會(huì )呼叫中心與客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員會(huì )（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )”在江蘇南通召開(kāi)。杭州遠傳通信技術(shù)有限公司副總經(jīng)理隋明剛博士發(fā)表題為《電子渠道與客戶(hù)行為分析》的主題演講。
本文根據大會(huì )現場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認。
隋明剛：非常高興，能夠在這樣一個(gè)收獲的季節有這么多的朋友歡聚一堂，把自己的心得體驗和經(jīng)驗能夠共享，我覺(jué)得非常高興。秋風(fēng)起，蟹兒肥，這是一個(gè)吃蟹的季節。前一段時(shí)間一個(gè)朋友打電話(huà)給我說(shuō)，陽(yáng)澄湖大閘蟹非常有名，他拜托我買(mǎi)一些正宗的陽(yáng)澄湖大閘蟹。我接到這個(gè)任務(wù)以后，我到網(wǎng)上搜了一下，發(fā)現一個(gè)400電話(huà)。我撥通以后一個(gè)語(yǔ)音提醒，尊敬的客戶(hù)歡迎您光臨XX大閘蟹公司，我們公司竭誠為您提供青殼白肚陽(yáng)澄湖大閘蟹，如果您想了解陽(yáng)澄湖的大閘蟹請按1，如果是太湖的大閘蟹請按2等等，我就按了1。進(jìn)去以后，如果您買(mǎi)10只裝的請按1，8只裝的請按2等等。我就來(lái)了10只裝的，進(jìn)去以后又有提示了，我們提供不同套餐種類(lèi)，A套餐是5只三兩公的，5只兩兩半母的，B套餐是5只二兩半公的，三兩母的。我很驚訝，中國電子營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已經(jīng)發(fā)展到這種程度了，這是非常令人驚訝，同時(shí)也是非常可喜的事情。我以這個(gè)故事跟大家分享一下，電子渠道正在成為我們生活當中不可或缺的一部分，我們怎么樣通過(guò)電子渠道方面的工作，使更多的客戶(hù)能夠流向電子渠道，比如像銀行、保險等其他的業(yè)務(wù)，使他們能夠讓更多的客戶(hù)通過(guò)電子渠道的方式完成你的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售。
圖：杭州遠傳通信技術(shù)有限公司副總經(jīng)理隋明剛
由于時(shí)間比較短，有些東西可能會(huì )跳過(guò)去。傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道或者傳統的渠道是比較簡(jiǎn)單的，特別是對于客戶(hù)中心這一塊，對于銀行來(lái)講主要是營(yíng)業(yè)廳、客服，這是我們跟客戶(hù)交流主要的方式。隨著(zhù)電子信息技術(shù)的發(fā)展，電話(huà)里面的10086，銀行里面的955，這些都成為越來(lái)越重要的渠道。這里我列出了四種，無(wú)論是傳統的渠道，還是新興的電子渠道，一個(gè)完整的渠道構成了新的體系，這里面可以重新反映客戶(hù)的行為，這和傳統的不一樣，傳統做客戶(hù)分析比如說(shuō)今天了解張三，今天螃蟹吃的是陽(yáng)澄湖的，還是太湖的，吃的是幾兩的，可能要通過(guò)現場(chǎng)的問(wèn)卷調研分析，可以了解到后面的背景，以及銷(xiāo)售的習慣。但是電子渠道有一個(gè)很好的條件，既然是電子渠道，通過(guò)電子的方式已經(jīng)有了一定的積累，這個(gè)積累是巨大的寶庫，這個(gè)寶庫我們并沒(méi)有挖掘出來(lái)，現在無(wú)論是三大運營(yíng)商，還是金融、銀行、保險，還是其他的像盛大，這里也會(huì )積累大量的客戶(hù)信息數據，這里面隱藏了非常有價(jià)值的東西，這些有價(jià)值的東西現在被隱藏起來(lái)了，怎么去挖掘呢？我們應該通過(guò)一些方法和手段，在電子渠道成為大背景的情況下進(jìn)行客戶(hù)行為方面的分析。
為什么要進(jìn)行電子渠道的分析？電子渠道已經(jīng)成為一種重要的方式，這里有一個(gè)數據，大家如果有興趣的話(huà)可以到百度或者谷歌里面搜一下，幾乎現在所有的運營(yíng)商或者銀行電子渠道業(yè)務(wù)量是非常大的，有的甚至已經(jīng)超過(guò)了90%，正在顛覆傳統員工服務(wù)的狀態(tài)。越來(lái)越多的客戶(hù)從人工流向了電子渠道，我們的管理者面臨的問(wèn)題是怎么樣使更多的客戶(hù)涌入這個(gè)渠道，為他提供更好的服務(wù)。如果這么多人涌進(jìn)來(lái)，服務(wù)跟不上去，將來(lái)的問(wèn)題是可想而知的。現在呼叫中心面臨最大的問(wèn)題就是缺人，成本在不斷的增加，人員不斷稀缺，在這種情況下使更多的客戶(hù)涌入電子渠道當中應該是未來(lái)的大勢所趨。
第二個(gè)方面，電子渠道有很多，我們剛才說(shuō)了有四種，IVR、WAP、WEB、短信，對于銀行來(lái)講最重要的方式就是ATM和CDM，這個(gè)渠道當中不同的用戶(hù)興趣愛(ài)好是不一樣的，比如我更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò )的方式辦理銀行的業(yè)務(wù)，有些老年朋友覺(jué)得這個(gè)風(fēng)險很高，又不熟悉，打955或者95533過(guò)去接到自助的服務(wù)。第三個(gè)方面，相對于傳統渠道電子渠道的成本是非常低的，針對客戶(hù)中心來(lái)講，我們的人工成本幾乎是電子渠道的幾十倍，在北京、上海、廣州這些地方比這個(gè)還要高。在成本的推動(dòng)下，越來(lái)越多的把管理層和絕對層對這個(gè)板塊傾注的功夫會(huì )越來(lái)越大。
電子渠道這么好，提供這么多服務(wù)，越來(lái)越多的人都在用。如果我們一個(gè)月不用電子渠道會(huì )出現什么樣的結果呢？可能就像我們不用手機一樣。在目前的市場(chǎng)上或者在工作當中，對電子渠道客戶(hù)分析使用的人也好，真正操作的人也好，為什么這么少，我們通過(guò)研究總結發(fā)現幾個(gè)方面。第一，我們這個(gè)結構很復雜，移動(dòng)是10086，聯(lián)通是10010，電信是10000，還有銀行的955、95533，這些電話(huà)打進(jìn)去以后會(huì )發(fā)現里面的結構是比較復雜的，業(yè)務(wù)量非常大。這里有一個(gè)展示性的圖，一哥們開(kāi)始打了一個(gè)電話(huà)進(jìn)來(lái)，中間由于節點(diǎn)特別復雜，兜來(lái)兜去最終還沒(méi)有辦成自己的業(yè)務(wù)，這是一個(gè)真實(shí)的情況。在我們已經(jīng)完成的案例當中，據一個(gè)移動(dòng)公司來(lái)講，如果打10086辦理自己的業(yè)務(wù)可能很簡(jiǎn)單，在這以前不是這樣的。我們統計分析下來(lái)發(fā)現，通常進(jìn)去以后大概有1000多個(gè)節點(diǎn)，有9000多條路徑。這個(gè)背景下如果能夠很順利的完成想辦成的業(yè)務(wù)并不是一件非常簡(jiǎn)單的事情。這在整個(gè)結構設計方面有一定的缺陷，這是第一個(gè)障礙。
第二個(gè)障礙，電子渠道客戶(hù)行為分析整個(gè)客戶(hù)行為是記錄在后臺的，不需要傳統做調研分析，完全是整個(gè)計算機在采集，目前普遍存在的問(wèn)題，我們以IVR一家，幾乎沒(méi)有一家運用IVR的公司可以把客戶(hù)的行為完整的記錄下來(lái)，這是一個(gè)現實(shí)的狀況。
第三個(gè)障礙，日志的數據量相當大，我們跟移動(dòng)公司合作的時(shí)候一天的數據可能要達到幾G的數據，這是非常恐怖的一件事情。由于前面的這些原因，結構非常復雜，造成對IVR使用的滿(mǎn)意度非常低。整個(gè)客戶(hù)中心大的滿(mǎn)意度背景下，如果我們把IVR或者電子渠道分開(kāi)，會(huì )發(fā)現大幅度低于整個(gè)平均值，這說(shuō)明我們在這個(gè)領(lǐng)域需要進(jìn)一步優(yōu)化。
電子渠道很多，我羅列了四種，現在幾乎沒(méi)有一家公司全部把這四個(gè)打通，所以這樣造成渠道之間是不暢通的，產(chǎn)生的結果也是顯而易見(jiàn)的，我們不能夠完整的理解客戶(hù)行為。我們都有這樣的經(jīng)驗，如果我用電信的手機，可能打10000進(jìn)去，另外我可以進(jìn)電信的網(wǎng)站，等等不同的渠道都可以用。但是幾個(gè)方面都是獨立的，問(wèn)任何一個(gè)電信的人，沒(méi)有人會(huì )講清楚某一個(gè)用戶(hù)在整個(gè)電子渠道當中的流向，這是最后一個(gè)障礙。
最后我們希望形成一個(gè)完整渠道的研究，在人不夠的情況，怎么在把員工轉移到其他渠道當中減輕對座席的壓力，這是一個(gè)很好的壓力，并且在整個(gè)員工成本不斷增加的情況下必然是一個(gè)趨勢。現在人工成本和歐美發(fā)達國家相比還遠遠不夠，差的是非常多的。在這種情況下我們反而出現一個(gè)人荒的問(wèn)題，像老齡化一樣，在座各位的挑戰已經(jīng)提前到來(lái)了。
電子渠道客戶(hù)行為分析的步驟與方法。做這件事情通常會(huì )分成幾個(gè)步驟，第一個(gè)步驟要對數據做一個(gè)規范化的流程，這個(gè)問(wèn)題說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是實(shí)際操作是比較復雜的過(guò)程。這是我們跟某個(gè)移動(dòng)公司合作的梳理出近萬(wàn)條的路徑，整個(gè)業(yè)務(wù)方面走過(guò)IVR的過(guò)程前面已經(jīng)看到了，這是一個(gè)現實(shí)的情況，在流程上就沒(méi)有規范，所以改這個(gè)結構是非常難的。我為什么把陽(yáng)澄湖大閘蟹放在第一位，這是不知道的，都是根據經(jīng)驗做的。
第二個(gè)步驟是制定數據采集的標準，這是相通的，共用的，我不禁立足于IVR的渠道，可能有更多的渠道。這么多的渠道最終的目標要實(shí)現完美，實(shí)現共產(chǎn)主義，所有的渠道不僅是電子渠道，包括傳統人工渠道整合在一起，所以我們要對數據標準化。標準化以后相互之間可以進(jìn)行操作。
第三個(gè)步驟要形成一套KPI，比如績(jì)效考核肯定要有一個(gè)評價(jià)，要了解它。剛才講了很多不好聽(tīng)的話(huà)，現在IVR或者電子渠道方面在這個(gè)領(lǐng)域存在很多問(wèn)題，可能大家都感覺(jué)到了，這個(gè)問(wèn)題到底出現在什么地方，哪些地方可以改進(jìn)，我們需要建立一個(gè)完整的評價(jià)指標體系，這個(gè)體系通常可以從不同的層次來(lái)做。比如上面有老板，我作為一個(gè)中層的管理者，下面還有實(shí)施的人員，不同層次的人員，不同的管理人員整個(gè)工作內容和服務(wù)對象有很大的差異，這種情況下我的需求又是不一樣的。所以要設計滿(mǎn)足不同層次人員的指標體系。同樣我們要根據不同的類(lèi)型，比如在做的過(guò)程中也分了很多類(lèi)，數量化指標，包括復雜度指標等等，這些指標類(lèi)型能夠分析出電子渠道運作過(guò)程中存在什么問(wèn)題。
第四個(gè)步驟是主題分析，前面都是基礎，第四個(gè)方面就要做主題分析。分析的方法很多，這里是一個(gè)理論分析，羅列了很多不同的方法，這些方法都是有很多標準的，當然要根據一些具體的問(wèn)題做一些修正。比如里面有關(guān)聯(lián)分析，大家如果從事?tīng)I銷(xiāo)研究的話(huà)可能會(huì )聽(tīng)到一個(gè)經(jīng)典的案例，有了孩子的爸爸到超市就會(huì )買(mǎi)啤酒和買(mǎi)尿布，通常買(mǎi)了啤酒的爸爸通常會(huì )買(mǎi)尿布，這是一個(gè)經(jīng)典的分析。接下來(lái)要做的事情就是你可以把啤酒和尿布放在一起，這就是后面的指導。比如我有孩子，我買(mǎi)尿布的時(shí)候，旁邊有啤酒順便就拎走了。
這四個(gè)步驟是我們做這件事情的過(guò)程，大家聽(tīng)的還是很有興趣的，接下來(lái)我必須向大家道歉了，我不得不進(jìn)入幾分鐘的廣告時(shí)間。廣告很精彩，大家請不要走開(kāi)。介紹一下遠傳的工作，我們可以不太客氣的說(shuō)，在IVR的領(lǐng)域進(jìn)行客戶(hù)行為分析我們遠傳在國內是第一家，填補了整個(gè)國內的空白。我們當時(shí)這個(gè)產(chǎn)品跟江蘇移動(dòng)合作的時(shí)候獲得了集團很多獎，包括中國移動(dòng)的創(chuàng )新獎、示范獎，江蘇移動(dòng)的發(fā)明獎，也有一些公開(kāi)的報紙在介紹。這都是一個(gè)大的背景，具體我會(huì )用幾頁(yè)紙把我們做的這個(gè)東西簡(jiǎn)單介紹一下。
你做這件事情基本是從整體到局部，從業(yè)務(wù)到路徑，然后到節點(diǎn)的過(guò)程。這本身是一個(gè)系統，結構并不復雜，是一個(gè)分析和優(yōu)化的系統，為IVR分析和管理人員提供決策支持的工具。我們在這個(gè)工具當中提供了很多功能，這是我們的主業(yè)，左邊看到的是分析IVR的價(jià)值。在座只要是客戶(hù)中心的，不管你管不管IVR，這個(gè)對大家都是有幫助的。這里面我們提供兩個(gè)重要的指標，一個(gè)是有效服務(wù)，另外一個(gè)是轉人工的比例。有效服務(wù)反應了我們通過(guò)IVR完成的工作，如果轉人工多了，假設現在是100個(gè)座席，業(yè)務(wù)量已經(jīng)飽和了，然后發(fā)生的問(wèn)題是，轉人工的比例增加了，意味著(zhù)這100個(gè)人要溢出了，反之如果我們有更多的人讓他轉到電子渠道當中，在座的100位可能有20位可以更多的休息，不需要通宵達旦的在這里提供服務(wù)。這個(gè)指標可以一目了然的反應出現在IVR的服務(wù)水平，價(jià)值到底在哪里。大家可以算一算，如果各位管理客戶(hù)中心，IVR的服務(wù)比例，轉人工的比例如果降低0.1個(gè)點(diǎn)會(huì )出現什么情況，降低1個(gè)點(diǎn)會(huì )出現什么情況。接下來(lái)就不多做細的解決了，這些指標都可以反應IVR的效率，下面可以通過(guò)趨勢性的圖表反應KTI的發(fā)展方向，通過(guò)這張圖可以了解整個(gè)動(dòng)態(tài)的情況。整個(gè)這頁(yè)紙是給老板看的，或者是級別比較高的管理人員看的，通過(guò)這張圖基本了解過(guò)去一段時(shí)間內IVR的運行情況是怎么樣的。
前面是整體的，下面是局部的，比如是陽(yáng)澄湖的是什么樣的，太湖是什么樣的，不同的案例可以不同的展示出來(lái)。中間有這張圖可以清楚的顯示出來(lái)，并且用不同的星級展示這個(gè)節點(diǎn)會(huì )出現什么問(wèn)題，星級越高表示服務(wù)越好，成功率越高，星級越少可能就存在問(wèn)題，存在問(wèn)題我們會(huì )通過(guò)后面一系列的方式進(jìn)行解決。我們還會(huì )跟其他渠道，比如說(shuō)短信、彩信進(jìn)行聯(lián)通。這張圖是比較重要的，是系統當中核心的一塊，如果發(fā)現了問(wèn)題，就必須知道問(wèn)題的原因在什么地方，通過(guò)找到原因以后，可以對每個(gè)節點(diǎn)所辦理的業(yè)務(wù)成功失敗進(jìn)行分析，為什么失敗，有多少種原因，主要原因在什么地方，可以清晰的展示出來(lái)。有了這個(gè)工具以后，比如說(shuō)IVR的管理人員可以非常清楚便捷的找到接下來(lái)的節點(diǎn)在什么地方，可能會(huì )涉及到哪幾條路徑。
由于時(shí)間限制我對這個(gè)不做多展示了，如果有興趣的話(huà)大家可以在會(huì )后跟我這邊進(jìn)行進(jìn)一步的交流。下面我們舉個(gè)例子，可以清楚的知道用這個(gè)東西能干什么事情。這張圖是我們一系列的指標，我們會(huì )按照失敗率從高到低的拉下來(lái)，GPRS套餐辦理過(guò)程中存在很多問(wèn)題，右邊是整個(gè)的問(wèn)題結構，問(wèn)題很?chē)乐亍０l(fā)現問(wèn)題以后我們就要看看原因是什么，可能是受理失敗了，同樣我們可以通過(guò)路徑圖看到失敗的這個(gè)路徑處于什么位置。通過(guò)這個(gè)分析以后我們可以得出一個(gè)結論，GPRS套餐開(kāi)通的原因可能是受理失敗了。同樣關(guān)閉也存在很多問(wèn)題，絕大部分的原因是由于沒(méi)有辦理這項業(yè)務(wù)，整個(gè)流量可以看到的分析過(guò)程，走勢是什么樣的，同樣可以看到因為沒(méi)有辦理該項業(yè)務(wù)，所以失敗了。總而言之，他是開(kāi)通了已經(jīng)開(kāi)通的，關(guān)閉尚未開(kāi)通的，我原來(lái)沒(méi)有辦理這個(gè)套餐我反而要關(guān)閉它，我原來(lái)已經(jīng)辦理的套餐現在還要開(kāi)通。這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)很拗口，也是不能理解的事情。但實(shí)際這個(gè)事情在我們做系統之前在運營(yíng)商當中是很普遍的一個(gè)問(wèn)題，我找不到原因，也找不到解決方法。但是通過(guò)這個(gè)例子可以發(fā)現，可以很容易的發(fā)現這些問(wèn)題。
電子渠道非常復雜，比如我們做一個(gè)省運營(yíng)公司可能每天都是幾G的數據量，我們也采用了一些核心的技術(shù)，比如數據壓縮技術(shù)，從每天10G壓縮到200M，在保證質(zhì)量的前提下壓縮到200M，原來(lái)可能只能分析一天的數據，現在可以分析10天或者100天的數據。另外一個(gè)技術(shù)是智能化的優(yōu)化規則引擎，現實(shí)的問(wèn)題特別是客戶(hù)中心的問(wèn)題是非常復雜的，不可能通過(guò)一個(gè)軟件或者一個(gè)方法，或者一個(gè)手段把所有問(wèn)題全部解決，這是屬于癡人說(shuō)夢(mèng)。我們提供這個(gè)規則化的引擎方案以后，可以把在座管理人員的經(jīng)驗、知識、技術(shù)積累下來(lái)，計算機進(jìn)行自動(dòng)化的學(xué)習，有了自學(xué)習以后如果再碰到這樣的問(wèn)題，或者類(lèi)似的問(wèn)題系統會(huì )自動(dòng)的拉出來(lái)，告訴你這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)這種方法解決。
談了很多，電子渠道到底有什么好處，這里是比較虛的東西，可能在四個(gè)方面給客戶(hù)管理也好，營(yíng)銷(xiāo)管理也好提供一定的價(jià)值。從我們現在掌握的情況來(lái)看，電子渠道客戶(hù)行為分析目前主要集中在第一個(gè)領(lǐng)域，提高客戶(hù)的體驗或者感知，這是我們目前迫切需要的東西。現在有一個(gè)趨勢，希望能夠通過(guò)電子渠道做營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)很好的方向，在傳統觀(guān)念當中包括在這個(gè)系統當中要做一件事情，正常情況下我們反對一個(gè)指標，出讓率。比如辦GRPS套餐，正常情況下五步辦完就結束了，如果從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，這不是一個(gè)理想的方式，像逛超市一樣，為什么你會(huì )發(fā)現一個(gè)月以后超市的貨架全部變了，如果從服務(wù)的角度來(lái)講非常簡(jiǎn)單，原來(lái)我知道啤酒和尿布在這里，我為什么還要兜很大的圈子找一圈了。但是實(shí)踐已經(jīng)證明了，讓你兜圈子是讓你買(mǎi)東西，當然這是理想的，事實(shí)是你已經(jīng)買(mǎi)了超過(guò)原來(lái)預算的東西。道理是一樣的，要讓他有這個(gè)興趣，否則的話(huà)不僅營(yíng)銷(xiāo)會(huì )失敗，客戶(hù)感知也會(huì )下降。現在很多企業(yè)在往這個(gè)方向走，包括運營(yíng)商很多業(yè)務(wù)的辦理希望放在這里面去。
這是我們實(shí)際的成功案例，通過(guò)這個(gè)系統以后在IVR業(yè)務(wù)的成功率效果非常明顯，并且從經(jīng)濟方面或者用戶(hù)滿(mǎn)意度方面都有大幅度的提高。這是我們未來(lái)的方向，有了這個(gè)方向我們希望把整個(gè)渠道宣布貫穿起來(lái)。所以，最后要感謝主辦方，感謝協(xié)辦方，同時(shí)希望有更多的機會(huì )大家能夠集聚在一起，下次有機會(huì )能夠跟大家分享電子渠道方面的思想。
我的演講到這里結束了，最后有一點(diǎn)需要澄清，我前面最開(kāi)始舉的大閘蟹的例子是純屬虛構，如有雷同，純屬巧合。
本文根據CTI論壇協(xié)辦的2011中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì )會(huì )議記錄整理，轉載請注明出處！
CTI論壇報道
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