社交媒體興起對客戶(hù)接觸中心的影響
Avaya中國公司副總裁 李農 2011/03/11
2010年7月18日，東方航空公司的航班在騰沖機場(chǎng)因天氣原因延誤了近50小時(shí)，導致300名旅客無(wú)法如期返程。在此過(guò)程中，北京的一位旅客包月陽(yáng)先生用他的微博在網(wǎng)絡(luò )上對事件的處理過(guò)程做了詳細的介紹，幾乎每個(gè)小時(shí)都會(huì )發(fā)送一條消息，該博文引起了網(wǎng)友及媒體的廣泛關(guān)注，隨著(zhù)微博轉發(fā)傳播面的急劇擴大，包先生個(gè)人微博的粉絲數也一下達到11萬(wàn)人，這意味著(zhù)，包先生發(fā)出的每一條消息，11萬(wàn)人瞬間就可以看到，如果有人轉發(fā)，會(huì )有幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)人瞬間了解，而且每個(gè)人在轉發(fā)時(shí)都可以根據自己的喜好進(jìn)行評論，并將這些思想迅速傳播。隨后的全國各地的媒體報道，很多內容都采用了包先生的博文，一面倒地站在了旅客一邊，對航空公司進(jìn)行聲討。反觀(guān)東方航空，雖然注冊了官方微博賬號，但在整個(gè)事件中，沒(méi)有進(jìn)行任何信息的發(fā)布，直到7月28日才在相關(guān)民航媒體上發(fā)表了“東航云南地服團結一致，為延誤服務(wù)增值”的文章，描述了東航在這50個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，如何急客戶(hù)所急，妥善安置延誤旅客，特別是在7月19日下午，東航還派了一架飛機準備迫降騰沖接送旅客，但由于當地機場(chǎng)低云、低能見(jiàn)度，實(shí)在無(wú)法降落，最后不得不返航。通過(guò)該文章，讓我們了解到東航其實(shí)在事件發(fā)生過(guò)程中做了很多的工作，但在7月28日這篇報道出現時(shí)，似乎已經(jīng)沒(méi)有人再關(guān)心這個(gè)事件了。
這就是今天的世界，社交媒體的發(fā)展速度和對我們生活的影響，已經(jīng)遠遠超出我們的想象，根據Cone Business in Social Media, 2009的統計，在美國已有93％的消費者認為企業(yè)在社交媒體上應該擁有代表其企業(yè)的用戶(hù)，而60％的消費者已經(jīng)開(kāi)始在社交媒體上與企業(yè)進(jìn)行交互。根據Nielsen, Global Faces & Networked Places, 2009的統計，在美國超過(guò)1/2的人，每天花在社交媒體上時(shí)間，已經(jīng)超過(guò)花在收發(fā)郵件的時(shí)間，而在Facebook注冊的新用戶(hù)，增長(cháng)最快的是35歲以上的人群，而不再是我們過(guò)去想象的只有年輕人，下一代才愿意在Facebook這樣的社交媒體上進(jìn)行交流。如下圖說(shuō)示，根據2010年10月統計的結果，在Facebook上Starbucks已有超過(guò)1500萬(wàn)的粉絲，而Coca-Cola有超過(guò)1400萬(wàn)的粉絲，這意味著(zhù)無(wú)論是Starbucks還是Coca-Cola，他們在Facebook上的任何舉動(dòng)，都可以讓超過(guò)1400萬(wàn)人瞬間知道，并可以對企業(yè)的舉動(dòng)做評價(jià)或轉發(fā)。
我們相信在隨后幾年，社交媒體將改變人與人之間，客戶(hù)與企業(yè)之間溝通行為，其對客戶(hù)接觸中心也將發(fā)生深遠的影響。
在探討社交媒體對客戶(hù)接觸中心的影響前，先讓我們了解一下什么是Web 2.0。Web 2.0是一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )應用 (Web Applications）促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )上人與人間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶(hù)為中心。典型的Web 2.0應用有：網(wǎng)絡(luò )社區、網(wǎng)絡(luò )應用程序、社交網(wǎng)站、博客、微博等等。Web 2.0 的最大特點(diǎn)是用戶(hù)產(chǎn)生內容（User Generated Contents）, 也被稱(chēng)為可寫(xiě)的互聯(lián)網(wǎng)（Writable Web），以區別于Web 1.0：只可讀的互聯(lián)網(wǎng) （Read-only Web）。現在再讓我們看一下什么是社交媒體，社交媒體是由新興網(wǎng)絡(luò )媒體組成的總稱(chēng)，這些新興網(wǎng)絡(luò )媒體都有以下特點(diǎn)：1、參與性: 這些媒體都有感興趣的用戶(hù)積極參與貢獻內容和反饋；2、開(kāi)放性：這些媒體鼓勵用戶(hù)投票\評論\分享的方式，對用戶(hù)評價(jià)和使用內容不設任何門(mén)檻；3、對話(huà)性：傳統的大眾媒體是把內容和信息單向對受眾傳播，而這些新網(wǎng)絡(luò )媒體是雙向性的對話(huà)交流；4、社區性: 社交媒體都允許成立社區，讓用戶(hù)之間快速高效地分享共同感興趣的話(huà)題；5、關(guān)聯(lián)性：大部分社交媒體鼓勵用戶(hù)相互關(guān)聯(lián)起來(lái)(比如通過(guò)邀請好友加入)，同時(shí)媒體本身也積極與其他媒體或資源相互之間關(guān)聯(lián)(比如開(kāi)放API接口等)。
在國外這些網(wǎng)絡(luò )新媒體包括: SNS社交網(wǎng)絡(luò )(如FACEBOOK)、BLOGS博客、WIKI維基(WIKIEPEDIA\WIKITRAVEL、內容分享(如圖片分享FLICKR\視頻分享YOUTUBE\社會(huì )標簽DEL)、社區(包括傳統的BBS社區和新興的3D社區如第二人生等)和微博(如TWITTER)等。在國內也涌現了一批社交媒體，如新浪、騰訊微博，天涯社區、開(kāi)心網(wǎng)等。
在了解了什么是Web 2.0和社交媒體后，讓我們看看社交媒體對客戶(hù)接觸中心究竟會(huì )有怎樣的影響，總結起來(lái)有三點(diǎn)：
1、未來(lái)的客戶(hù)接觸中心能夠也必須可以處理社交媒體的內容。
在這點(diǎn)上我們今天的客戶(hù)接觸中心已經(jīng)沒(méi)有選擇，以社交媒體中微博為例，我們已經(jīng)看到各企業(yè)的CEO,CTO……開(kāi)始在微博上回答博友的問(wèn)題，進(jìn)行銷(xiāo)售推廣，在和競爭者或客戶(hù)發(fā)生爭議時(shí)，往往對企業(yè)形象造成不好的影響，歸其原因CEO和CTO并不見(jiàn)得是回答客戶(hù)問(wèn)題的最佳人選，沒(méi)有客戶(hù)接觸中心進(jìn)行緩沖和專(zhuān)業(yè)解答，效果很難保證。讓我們的CEO和CTO在微博上直接解答客戶(hù)的問(wèn)題，這就如同我們把現在企業(yè)的4008或4006服務(wù)熱線(xiàn)，全都轉給了CEO和CTO，他們根本不可能有這樣的時(shí)間和精力來(lái)解答消費者的問(wèn)題。事實(shí)上，正確的做法在社交媒體比較普及的國家和地區已經(jīng)給出了答案，那就是客戶(hù)接觸中心要象處理電話(huà)、郵件、Chat一樣的方式來(lái)處理社交媒體上的相關(guān)內容。通過(guò)社交媒體網(wǎng)關(guān)收集社交媒體上與企業(yè)相關(guān)的內容，然后根據關(guān)鍵字和對應算法進(jìn)行分析，找出那些真正需要處理的社交媒體上的內容，進(jìn)行有效的分配，由客戶(hù)接觸中心服務(wù)人員進(jìn)行處理，在這個(gè)過(guò)程中，要求處理的內容可以被記錄、統計，客服人員可以發(fā)貼，回郵件，甚至打電話(huà)給客戶(hù)，以期在客戶(hù)感覺(jué)企業(yè)的快速反應同時(shí)，最大程度地減少負面消息的傳播。
2、由客戶(hù)接觸中心處理社交媒體的投訴或抱怨，要特別謹慎。
社交媒體和傳統渠道不一樣，客服人員的回答全部落在紙面，而稍不留神，就有可能被放大傳播。正如許乃威老師在其微博上寫(xiě)道的，“微服務(wù)與現有客服中心的本質(zhì)起了巨大變化，原有服務(wù)是私密的，內容只介于兩個(gè)人之間，但現在微服務(wù)，服務(wù)對象分成主要和間接，主要對象是提出服務(wù)要求的那位，而間接對象的數量遠遠超過(guò)主要對象，傳播力量更為可怕，就是這個(gè)主要對象的粉絲團！就是那群圍觀(guān)的人！”因此我們看到在國外社交媒體發(fā)展比較快的國家和地區，客戶(hù)接觸中心發(fā)現社交媒體上需要處理內容的時(shí)候，往往不是采用簡(jiǎn)單回貼的方式，而是與提出服務(wù)的對象進(jìn)行郵件或電話(huà)聯(lián)系，以期將處理過(guò)程控制在最小范圍內。
3、客戶(hù)接觸中心對社交媒體的處理，將顛覆很多原有管理模式。
KPI的定義，對每一位從事客戶(hù)服務(wù)研究的從業(yè)和實(shí)踐者，都是一次難得的機會(huì )和挑戰。事實(shí)上，我國在社交媒體中僅微博的用戶(hù)規模已超過(guò)1.2億人，幾乎每3位網(wǎng)民就有1位在使用微博，如果采用客戶(hù)接觸中心回應網(wǎng)民的請求，在目前的客服管理方式上，需要有探索性的改進(jìn)和發(fā)展。在這方面對大家來(lái)講都是新生事物，需要有更多的實(shí)踐者進(jìn)行分享與總結。
毫無(wú)疑問(wèn)，社交媒體的快速發(fā)展，在中國已是一個(gè)不爭的事實(shí)，只有將對社交媒體網(wǎng)民提出的服務(wù)請求進(jìn)行快速有效的分析與處理，才能體現客戶(hù)接觸中心在Web 2.0時(shí)代的價(jià)值，我相信在未來(lái)一年中，這樣的案例和實(shí)踐會(huì )越來(lái)越多，也祝愿廣大客戶(hù)服務(wù)從業(yè)者，在微時(shí)代相互學(xué)習，探索出一條中國接觸中心如何適應社交媒體發(fā)展的成功之路。
客戶(hù)世界
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