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CRM對企業(yè)的重要性

2008/08/04

　　隨著(zhù)信息科技的演進(jìn)與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶(hù)信息系統，其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，從而滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需要的產(chǎn)品服務(wù)，提高顧客的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，并同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。

　　傳統管理 VS 現代管理

　　其實(shí)現代的CRM 客戶(hù)關(guān)系管理系統（如800APP、Salesforce）的模塊中，最強大的功能就是提供完整的客戶(hù)資料搜集系統。

　　傳統的企業(yè)信息系統中，多將銷(xiāo)售的管理放在營(yíng)業(yè)模塊系統中；事實(shí)上這樣的方法也確實(shí)為企業(yè)在管理上帶來(lái)許多便利性。每一個(gè)銷(xiāo)售人員所掌握的客戶(hù)資料都是這個(gè)銷(xiāo)售人員的寶貴資產(chǎn)，但是這些資料往往存在每一個(gè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人數據庫中，企業(yè)無(wú)法將這些數據做有效的運用與管理。如此可能會(huì )造成銷(xiāo)售成本的重復，從而增加了銷(xiāo)售成本。

　　但是伴隨著(zhù)消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，攸關(guān)企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售部門(mén)應該認識到：營(yíng)銷(xiāo)所需要的是整體的市場(chǎng)信息，如此才能對市場(chǎng)的宏觀(guān)發(fā)展做一個(gè)有效的規劃，并妥善分配企業(yè)中有限的營(yíng)銷(xiāo)資源。
　　
　　CRM系統能夠彌補傳統營(yíng)業(yè)系統的不足，它能夠清楚的界定企業(yè)與顧客、客戶(hù)、用戶(hù)間的細微差距。透過(guò)數據庫系統完整搜集顧客、客戶(hù)的信息，可以針對不同類(lèi)型、等級的顧客來(lái)擬定最佳的銷(xiāo)售計劃與銷(xiāo)售策略，縮短銷(xiāo)售活動(dòng)的時(shí)間，妥善運用銷(xiāo)售資源。

　　CRM 管理[客戶(hù)滿(mǎn)意度]

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度已經(jīng)成為一些企業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。但是由于“滿(mǎn)意度”難以度量，在具體的實(shí)施過(guò)程中，很難以量化管理及分析。但如果能透過(guò) CRM 可以清楚掌握客戶(hù)的狀態(tài)和特征，至少能夠減少傳統管理中無(wú)謂的成本浪費。

　　由于 CRM 提供了資料分析，可以使企業(yè)能夠找到自己的客戶(hù)，避免到處撒網(wǎng)導致資源浪費。對企業(yè)來(lái)講，重要的是能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶(hù)，而不僅僅是因為客戶(hù)的企業(yè)體大。在有限資源的條件下，要更多地關(guān)注那些讓企業(yè)贏(yíng)利的客戶(hù)，必要時(shí)應剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　另外CRM 可以幫助企業(yè)整理出最忠誠的客戶(hù)的行為標準，銷(xiāo)售人員就可以以此去尋找新的客戶(hù)，減少開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本。從經(jīng)濟角度來(lái)講，"客戶(hù)滿(mǎn)意：口碑相關(guān)曲線(xiàn)"表明，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶(hù)的反應不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數倍的增加。CRM 不斷地對所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析，可以有效地掌握口碑曲線(xiàn)的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強客戶(hù)服務(wù)提供數據數據，而不是憑企業(yè)家的感覺(jué)來(lái)處理事情。

　　而客戶(hù)的滿(mǎn)意不代表其忠誠度是永遠不變的。CRM 專(zhuān)家的研究結果表明，行業(yè)競爭的狀況對二者關(guān)系影響極大，因在高度競爭的行業(yè)中，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠。只要客戶(hù)滿(mǎn)意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠的可能性就會(huì )急劇下降。這表明，要培育客戶(hù)忠誠感，企業(yè)必須盡力使客戶(hù)完全滿(mǎn)意。

　　在低度競爭的行業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意程度對客戶(hù)忠誠感的影響較小。由于低度競爭，不滿(mǎn)的客戶(hù)很難跳槽，他們不得不繼續購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是客戶(hù)心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)在等待機會(huì )，一旦能有更好的選擇，就會(huì )很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則一旦競爭加劇，客戶(hù)大量跳糟，企業(yè)就會(huì )陷入困境。

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