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第五代醫藥衛生呼叫中心

2010/09/03

1.行業(yè)背景

　　醫藥行業(yè)是按國際標準劃分的15類(lèi)國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿易增長(cháng)最快的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一，也是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。我國醫藥行業(yè)近20年來(lái)隨著(zhù)中國經(jīng)濟的持續快速的增長(cháng)和人民生活水平的提高，行業(yè)規模和產(chǎn)值持續增長(cháng)，2009年我國醫藥制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達到7485億元，占到GDP 的2.23%，在我國國民經(jīng)濟中的地位穩步提高，主要經(jīng)濟指標占全部工業(yè)總額的比重也呈現穩步增長(cháng)態(tài)勢。

　　隨著(zhù)中國國民經(jīng)濟的發(fā)展和“全面建設小康社會(huì )、和諧社會(huì )”的戰略規劃，尤其是黨的十七大所提出的“人人享有基本醫療衛生服務(wù)”的“全民醫保”的戰略部署，將在全國農村建立三級醫療服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，在城鎮建立以社區醫療機構為基礎的全民醫療服務(wù)保障體系，無(wú)疑極大地增加了藥品需求量，為中國醫藥企業(yè)的發(fā)展注入強勁動(dòng)力。

　　藥品做為特殊的產(chǎn)品服務(wù)于人民百姓的疾病預防和治療，藥品消費者主要通過(guò)兩種渠道實(shí)現藥品的購買(mǎi)，一是在醫院（臨床）通過(guò)專(zhuān)業(yè)醫生進(jìn)行診斷后開(kāi)具處方進(jìn)而購買(mǎi)藥品，二是在藥店（OTC類(lèi)藥品）根據藥品藥理作用和品牌認知進(jìn)行直接購買(mǎi)。同時(shí)針對城鄉巨大的醫保藥品需求，藥品還要通過(guò)城市社區醫院和農村醫療機構等“第三終端”實(shí)現藥品銷(xiāo)售。

　　目前中國的醫藥市場(chǎng)競爭趨于明朗化，逐步形成三大陣營(yíng):外資或合資企業(yè)占據40%的市場(chǎng)；內資大型醫藥集團占據50%的市場(chǎng)；眾多的中小企業(yè)爭奪10%的市場(chǎng)。通過(guò)醫院醫生實(shí)現藥品銷(xiāo)售企業(yè)，需要加強對醫生學(xué)術(shù)知識的推廣和關(guān)系維護，改變“帶金銷(xiāo)售”為主的終端營(yíng)銷(xiāo)手段，注重“學(xué)術(shù)推廣”和“醫生關(guān)懷”； 醫藥企業(yè)必須加強對醫藥銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售行為的規范和學(xué)術(shù)素養的提升，建立高效、規范和協(xié)同作戰的營(yíng)銷(xiāo)團隊，建立快速適應市場(chǎng)競爭的營(yíng)銷(xiāo)決策能力； 醫藥企業(yè)必須建立“以客戶(hù)為中心”、“注重營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程精細化管理”的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰略調整，原有低效的營(yíng)銷(xiāo)模式受到嚴峻挑戰。以呼叫中心為核心的醫藥電子商務(wù)得到快速發(fā)展。

2.醫藥衛生呼叫中心的作用

　　呼叫中心技術(shù)可結合醫藥行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)發(fā)揮巨大的作用，使客戶(hù)要求提供的服務(wù)內容、規模和水平不斷提高。通過(guò)建設呼叫中心，逐步形成以醫生和患者為中心的企業(yè)運營(yíng)機制，并以此驅動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、支持系統，這已經(jīng)成為企業(yè)適應市場(chǎng)競爭和提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量行之有效的解決方案。醫藥企業(yè)通過(guò)建立呼叫中心將帶來(lái)如下好處：

　　提高醫生及患者的滿(mǎn)意度和忠誠度

　　在競爭日益激烈的市場(chǎng)上，對于醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將醫生和患者和企業(yè)有機的結合在一起，使得醫生感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)提供的服務(wù)是專(zhuān)門(mén)為其定制的，并且不斷增加使客戶(hù)感到滿(mǎn)意的服務(wù)，這已成為企業(yè)在當今市場(chǎng)取得成功的重要因素。研究證實(shí)，不滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì )向其它潛在客戶(hù)講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶(hù)數量是現有滿(mǎn)意用戶(hù)數量的兩倍，所以保護并增加市場(chǎng)份額最明智的做法就是讓醫生及患者滿(mǎn)意。

　　降低服務(wù)成本，有效地管理資源

　　隨著(zhù)計算機與電信集成技術(shù)(CTI)的飛速發(fā)展與融合，由先進(jìn)計算機系統集成的呼叫中心來(lái)改善與客戶(hù)接觸的方式成為客戶(hù)服務(wù)的一種有效的手段。同時(shí)，先進(jìn)的管理思想越來(lái)越多地融入了客服中心的核心設計中，這使得對資源的管理可以更加有效。實(shí)踐證明，管理系統的完善可以極大地提高客戶(hù)服務(wù)中心的生產(chǎn)效率，使更大、更復雜的客服中心得以實(shí)現。國際數據表明，保留一個(gè)老客戶(hù)的成本只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本的五分之一，成功挽留原有醫生及患者將是醫藥企業(yè)降低成本的最有效途徑。

　　提高服務(wù)人員的生產(chǎn)效率，培養高素質(zhì)的服務(wù)代表

　　專(zhuān)業(yè)服務(wù)代表（Agent）是呼叫中心的實(shí)際生產(chǎn)人員，通過(guò)TA們在企業(yè)與客戶(hù)之間架起溝通的橋梁，客戶(hù)對企業(yè)的認同很大程度就是對客戶(hù)服務(wù)代表服務(wù)質(zhì)量的認同。在客戶(hù)服務(wù)中心，服務(wù)代表就是擁有著(zhù)先進(jìn)技術(shù)手段和良好職業(yè)技能的知識傳遞者。

　　保持并增強現有的市場(chǎng)渠道，挖掘新的市場(chǎng)資源

　　在現代市場(chǎng)競爭中，各種銷(xiāo)售手段的靈活組合是取勝的有力武器。而將用戶(hù)的投訴和抱怨轉化為銷(xiāo)售機會(huì )更是一種高明的銷(xiāo)售技巧。當一個(gè)客戶(hù)服務(wù)呼叫進(jìn)入客戶(hù)服務(wù)中心，客戶(hù)服務(wù)代表可以通過(guò)及時(shí)訪(fǎng)問(wèn)數據信息將客戶(hù)問(wèn)題轉化成銷(xiāo)售機遇，也可能將客戶(hù)的誤解抱怨轉化為另一項親切服務(wù)。在許多情況下，服務(wù)代表通過(guò)向醫生及患者介紹藥品的功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢來(lái)輕松且快速的完成藥品的銷(xiāo)售。在另外一些情況下，呼叫中心能夠主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)醫生和患者，為之提供有效服務(wù)，使得潛在用戶(hù)得到挖掘。

3.醫藥衛生呼叫中心發(fā)展歷程


圖：呼叫中心發(fā)展歷程

　　3.1 第一代：人工熱線(xiàn)電話(huà)系統

　　呼叫中心，早期是指一個(gè)由兩人或更多人組成的、在一個(gè)特定地方用專(zhuān)用設備處理電話(huà)業(yè)務(wù)的小組。這些人就是通常所說(shuō)的呼叫中心代理(人)。一個(gè)呼叫中心可以只提供信息接收服務(wù)，或者只提供信息發(fā)送服務(wù)，或者是一個(gè)混合式呼叫中心，其呼叫中心代理會(huì )負責所有這兩項工作。

　　第一代呼叫中心硬件設備為普通電話(huà)機或小交換機（排隊機），簡(jiǎn)單、造價(jià)低、功能簡(jiǎn)單、自動(dòng)化程度低，一般僅用于受理用戶(hù)投訴、咨詢(xún)；適合小企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶(hù)要求不高的醫藥企業(yè)使用。目前市面上大多都是這樣的系統，雖然簡(jiǎn)單，但是有效。

　　3.2 第二代：交互式自動(dòng)語(yǔ)音應答系統

　　隨著(zhù)計算機技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，對話(huà)務(wù)員的要求相當高，而且勞動(dòng)強度大、功能差，已明顯不適應時(shí)代發(fā)展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系統隨即應運而生。第二代呼叫中心廣泛采用了計算機技術(shù)，如通過(guò)局域網(wǎng)技術(shù)實(shí)現數據庫數據共享；語(yǔ)音自動(dòng)應答技術(shù)用于減輕話(huà)務(wù)員的勞動(dòng)強度，減少出錯率；采用自動(dòng)呼叫分配器均衡座席話(huà)務(wù)量、降低呼損，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度等。

　　但第二代呼叫中心也存在一定的缺點(diǎn)：它需要采用專(zhuān)用的硬件平臺與應用軟件，還需要投入大量資金用于集成和客戶(hù)個(gè)性化需求，靈活性差、升級不方便、風(fēng)險較大、造價(jià)也較高。目前有50%醫藥呼叫中心處于這一代，對營(yíng)銷(xiāo)的支持較弱，對客戶(hù)價(jià)值挖掘的深度不夠，使得運營(yíng)者苦不堪言。

　　3.3 第三代：兼有自動(dòng)語(yǔ)音和人工服務(wù)的客服系統

　　與第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技術(shù)實(shí)現了語(yǔ)音和數據同步。它主要采用軟件來(lái)代替專(zhuān)用的硬件平臺及個(gè)性化的軟件，由于采用了標準化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得呼叫中心成為一個(gè)純粹的數據網(wǎng)絡(luò )。
　　第三代呼叫中心采用通用軟硬件平臺，造價(jià)較低；隨著(zhù)軟件價(jià)格的不斷下調，可以不斷增加新功能，特別是中間件的采用，使系統更加靈活，系統擴容升級方便；無(wú)論是企業(yè)內部的業(yè)務(wù)系統還是企業(yè)外部的客戶(hù)管理系統，不同系統間的互通性都得到了加強；同時(shí)還支持虛擬呼叫中心功能（遠程代理）。

　　3.4 第四代：網(wǎng)絡(luò )多媒體客服中心

　　第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多樣化的特點(diǎn)，支持電話(huà)、VOIP電話(huà)、計算機、傳真機、手機短信息、WAP、尋呼機、電子郵件等多種通信方式。能夠將多種溝通方式格式互換，可實(shí)現文本到語(yǔ)音、語(yǔ)音到文本、EMAIL到語(yǔ)音、EMAIL到短消息、EMAIL到傳真、傳真到EMAIL、語(yǔ)音到EMAIL等自由轉換。第四代呼叫中心引入了語(yǔ)音自動(dòng)識別技術(shù)，可自動(dòng)識別語(yǔ)音，并實(shí)現文本與語(yǔ)音自動(dòng)雙向轉換，即可實(shí)現人與系統的自動(dòng)交流。第四代呼叫中心是一種基于WEB的呼叫中心，能夠實(shí)現WEB CALL、獨立電話(huà)、文本交談、非實(shí)時(shí)任務(wù)請求。

　　缺點(diǎn)是各獨立系統之間交互復雜，開(kāi)發(fā)周期很長(cháng)，技術(shù)跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展現象比較常見(jiàn)。不適合快速多變的業(yè)務(wù)體系。

　　3.5 第五代：基于UC、SOA、JIT和TSP的一站式服務(wù)呼叫中心，后文結合案例做詳細介紹

4.第五代醫藥衛生呼叫中心實(shí)際效果

　　“好醫生集團”是一家為中國醫務(wù)人員提供全方位服務(wù)平臺的企業(yè)。第五代醫藥衛生呼叫中心已于近期順利上線(xiàn)，初期規模為100坐席，三年內建成500坐席的服務(wù)規模。“好醫生集團”每年為100萬(wàn)以上衛生技術(shù)人員提供教學(xué)服務(wù)，“好醫生網(wǎng)站”擁有200多萬(wàn)名注冊會(huì )員和2萬(wàn)多家醫療機構用戶(hù)，是國內醫療衛生行業(yè)覆蓋最廣的信息技術(shù)和服務(wù)提供商。依靠在醫藥衛生領(lǐng)域的十余載深厚積淀和國內最廣泛的客戶(hù)資源，依托多年呼叫中心運營(yíng)、服務(wù)和管理經(jīng)驗，綜合好醫生對醫藥衛生領(lǐng)域的深刻理解和行業(yè)前瞻規劃，好醫生為醫藥衛生領(lǐng)域的各類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供高效的、靈活的、個(gè)性化的服務(wù)。

　　“好醫生集團”的第五代醫藥衛生呼叫中心采用了久負盛名的融雅博通業(yè)務(wù)軟件、商路通Hi-Link、Hi-Route、Hi-Map及Hi-Media等第五代呼叫中心組件及AVAYA智能通信系統。構建出靈活應對不同企業(yè)多變需求的一站式服務(wù)呼叫中心。


圖：第五代醫藥衛生呼叫中心網(wǎng)絡(luò )結構圖

　　好醫生的第五代醫藥衛生呼叫中心的特點(diǎn)值得行業(yè)內公司借鑒，有5大特點(diǎn)：

　　4.1 通信，基于UC

　　第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允許客戶(hù)以各種聯(lián)絡(luò )方式請求呼叫中心，并且呼叫中心能夠和管理電話(huà)一樣管理這些聯(lián)絡(luò )方式。這些聯(lián)絡(luò )方式包括：電話(huà)、傳真、短信、電子郵件、微博、網(wǎng)上音頻、網(wǎng)上視頻、文本交談、文件傳輸、護航瀏覽、應用共享、桌面共享和電子白板。

　　這種多接觸點(diǎn)技術(shù)為醫藥企業(yè)提供了全方位和醫生、患者溝通的路徑，并且在加載新業(yè)務(wù)方面提供足夠的后援技術(shù)支撐。

　　4.2 計算，基于SOA和實(shí)時(shí)服務(wù)總線(xiàn)技術(shù)

　　呼叫中心引入的軟件系統越來(lái)越多，軟件需求也在不斷的變化，因此第五代呼叫中心要求軟件基于SOA技術(shù)，以滿(mǎn)足系統之間的交互和不斷變化的需求；同時(shí)，呼叫中心是典型的實(shí)時(shí)系統，要求系統之間的交互是實(shí)時(shí)的，而實(shí)時(shí)處理的需求也是不斷變化的，因此必須也必然需要實(shí)時(shí)服務(wù)總線(xiàn)支撐。這為好醫生集團的業(yè)務(wù)擴張和規模擴張提供了堅實(shí)的技術(shù)后盾。

　　4.3 管理，具備JIT管理思想

　　準時(shí)化生產(chǎn)方式（Just-in-time，JIT）是一種獨具特色的現代化生產(chǎn)方式。準時(shí)化生產(chǎn)方式作為一種徹底追求生產(chǎn)過(guò)程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理技術(shù)，它已被應用于世界各國的許多行業(yè)和眾多企業(yè)之中，其精髓在于持續改進(jìn)。包括：“倒過(guò)來(lái)”的生產(chǎn)方式，杜絕一切形式的浪費，尊重人性和調動(dòng)人的積極性，良好的外部協(xié)作關(guān)系。第五代呼叫中心在技術(shù)上需要對JIT管理思想提供有效的管理工具。醫藥企業(yè)在和醫生及醫藥代表溝通的時(shí)候，需要全程管理可監督坐席的溝通狀態(tài)，了解他們的工作質(zhì)量，并及時(shí)發(fā)現溝通中存在的問(wèn)題，形成業(yè)務(wù)報表，以供醫藥企業(yè)領(lǐng)導層迅速做出決策，及時(shí)響應多變的醫藥市場(chǎng)需求。

　　4.4 業(yè)務(wù)，作為全業(yè)務(wù)支撐平臺TSP（Totally Service Platform）

　　第五代呼叫中心在業(yè)務(wù)模式上應該是一個(gè)全業(yè)務(wù)支撐平臺：既可以應用于呼入，也可以應用于呼出；既可以應用于客戶(hù)服務(wù)，也可以應用于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)；既可以應用于藥廠(chǎng)，也可以應用于衛生事業(yè)；既可以應用于自建呼叫中心，也可以應用于外包呼叫中心；既可以應用于大集中呼叫中心，也可以應用于分布式呼叫中心。

　　藥企的藥品種類(lèi)繁多，和藥品相關(guān)聯(lián)的知識線(xiàn)龐雜，作為一線(xiàn)人員很難掌握全部的藥品知識。分團隊，分品種是不二之選。那么呼叫中心需要多個(gè)聯(lián)絡(luò )小組以應對不同病癥，不同地域，不同級別的群體。

　　4.5 服務(wù)，一站式 　　在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)隨時(shí)可根據營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中發(fā)現的問(wèn)題，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，修正偏差，回到第一步重新開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成一個(gè)閉環(huán)。
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