重績(jì)效，強化成果經(jīng)營(yíng)
――中國人壽四川呼叫中心用CCCS標準促進(jìn)精細化管理
黃華林 2004/09/06
一、把握市場(chǎng)脈博，滿(mǎn)足多元化客戶(hù)需求
世界經(jīng)濟高速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)在國民經(jīng)濟中所占的比重越來(lái)越大，國外發(fā)達國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占到GDP的75%，而我國僅為40%，隨著(zhù)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放，將對中國的服務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，保險業(yè)作為首批開(kāi)放的行業(yè)，勢必打破原有保險市場(chǎng)的架構。隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )和國民經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，人們服務(wù)意識的逐步提高，其客戶(hù)需求也將不斷增加，保險公司如何適應市場(chǎng)、滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，已成為保險業(yè)界的重要課題。
（一）需要，使設想變成現實(shí)
在上世紀的中國，各大企業(yè)如能給客戶(hù)提供簡(jiǎn)單的電話(huà)接聽(tīng)服務(wù)，客戶(hù)已感到很大的滿(mǎn)足，加入WTO后，面對紛繁復雜的市場(chǎng)競爭和來(lái)自國際先進(jìn)同行的挑戰，置身于同樣的監管約束，產(chǎn)品的差異化趨同，服務(wù)的特色化和精細化將成為贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵所在。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)模式的基礎上如何更好為客戶(hù)提供便捷的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)？如何在服務(wù)中尊重客戶(hù)個(gè)體差異體現公司的人文關(guān)懷？如何對已有的龐大客戶(hù)和市場(chǎng)資源進(jìn)行挖掘和開(kāi)發(fā)？市場(chǎng)和客戶(hù)的多元化需求，建立專(zhuān)門(mén)的集咨詢(xún)、監督、服務(wù)、市場(chǎng)調查、信息匯集等于一體的職能機構已成為必要。
中國人壽積極應對WTO后帶來(lái)的機遇和挑戰，提高競爭能力和服務(wù)水平，于2001年申請了全國統一的客戶(hù)服務(wù)短號碼（95519），在全國各省、市分公司建立了電話(huà)服務(wù)中心，搭建了高技術(shù)含量的先進(jìn)技術(shù)平臺、配置先進(jìn)的硬件設備，形成全國一體化的CALL
CENTER體系。中國人壽四川CALL CENTER屬中國人壽CALL CENTER的一部分，通過(guò)三年的精心運作，于2003年完成了系統改造，實(shí)現了全省電話(huà)服務(wù)的集中管理和處理，已成為一個(gè)為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)型呼叫中心。
（二）定位，擔當公司的窗口
中國人壽呼叫中心是公司服務(wù)品牌戰略的一項重要內容，公司高層領(lǐng)導對呼叫中心高度重視，總公司總經(jīng)理王憲章提出"高起點(diǎn)、高標準、高效率"建設呼叫中心，并對呼叫中心進(jìn)行了詳盡的描述："她既是公司服務(wù)手段的重大改進(jìn)，又充分體現了公司整體實(shí)力和管理水平的提高；開(kāi)通全國統一的客戶(hù)服務(wù)專(zhuān)線(xiàn)電話(huà)，是我公司發(fā)揮整體優(yōu)勢，以應對日趨激烈的市場(chǎng)競爭而采取的一項強化文明優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提升公司社會(huì )形象、增加公司市場(chǎng)競爭能力、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的重大舉措。"
通過(guò)方便、快捷、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，將呼叫中心定位為：公司形象的服務(wù)品牌，是企業(yè)的窗口，是中國人壽對外服務(wù)的形象代表。
（三）困惑，運營(yíng)成果的體現
現代企業(yè)制度要求企業(yè)的利潤最大化，投入與產(chǎn)出是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本法則，只投入，而無(wú)產(chǎn)出（或產(chǎn)出過(guò)低），企業(yè)就會(huì )考慮其存在的必要，效益的最大化是呼叫中心管理者在經(jīng)營(yíng)中必須解決的重要課題。
一方面是如何真正讓呼叫中心在客戶(hù)服務(wù)中發(fā)揮出最大的作用？如何讓呼叫中心一流的設備創(chuàng )造出一流的服務(wù)？如何在高技術(shù)平臺上實(shí)現一流的管理，打造一流的中心？
二是在運營(yíng)管理中指標難控制：呼損率的降低會(huì )增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，但同時(shí)會(huì )提高經(jīng)營(yíng)成本；生產(chǎn)率提升可降低成本，但可能導致員工滿(mǎn)意度下降；平均通話(huà)時(shí)長(cháng)的降低會(huì )減少單呼成本，但帶來(lái)的可能是客戶(hù)不好的感受，客戶(hù)滿(mǎn)意度可能會(huì )降低……。
如何有效體現呼叫中心的績(jì)效成果，掌控各項運營(yíng)指標的動(dòng)態(tài)平衡，建立全面的績(jì)效衡量體系，體現呼叫中心的全面成果將是運營(yíng)提升的最大難點(diǎn)。
二、運用權威標準，促進(jìn)運營(yíng)管理精細化
呼叫中心的類(lèi)別可分為三類(lèi)：一是商業(yè)型的呼叫中心，也叫外包型呼叫中心，其主要是承接各企業(yè)的電話(huà)服務(wù)，其目的是給委托企業(yè)創(chuàng )造效益，收取企業(yè)的服務(wù)費用，通過(guò)有效運營(yíng)而獲得呼叫中心自身利潤；二是服務(wù)型的呼叫中心，一般由企業(yè)自建，其目的是向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售提供支撐；三是銷(xiāo)售型呼叫中心，主要包括遠程購物、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等，其目的是利用呼叫中心直接為企業(yè)獲得贏(yíng)利。雖然不同的呼叫中心用途不一樣，但其運營(yíng)必須有績(jì)效成果卻是相同的。
（一）轉觀(guān)念，樹(shù)立績(jì)效經(jīng)營(yíng)的意識
中國人壽四川CALL CENTER屬服務(wù)型呼叫中心，客觀(guān)地講，不可能直接或直觀(guān)地取得收益，而只能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏(yíng)得客戶(hù)、提高客戶(hù)的忠誠度，即通過(guò)服務(wù)為企業(yè)取得間接收益。
"意識決定行動(dòng)"，這是不可辯的真理，首先是解決人的觀(guān)念問(wèn)題：
一是企業(yè)領(lǐng)導了解呼叫中心在企業(yè)中的作用，以及為企業(yè)所帶來(lái)的收益，并為呼叫中心提供必要的支持。
二是樹(shù)立各級運營(yíng)管理者的運營(yíng)績(jì)效觀(guān)念，保證其在日常的運營(yíng)中有效掌控，確立以目標調控為導向，人員培訓為核心，以專(zhuān)業(yè)技術(shù)為手段，文化建設為關(guān)鍵的績(jì)效經(jīng)營(yíng)方式。
三是培養全員績(jì)效意識，通過(guò)不斷持續正面激勵、引導，促使全體員工特別是話(huà)務(wù)代表提高效率和各項績(jì)效指標。
（二）選標準，找準經(jīng)營(yíng)管理的砝碼
績(jì)效管理是對呼叫中心進(jìn)行目標化管理，預先設立可操作的、具有測量性的績(jì)效指標，通過(guò)提高呼叫中心運營(yíng)管理來(lái)實(shí)現績(jì)效目標的提升，同時(shí)，績(jì)效管理也是呼叫中心運營(yíng)管理水平的體現。
績(jì)效指標的實(shí)現并不等于呼叫中心的整體運營(yíng)績(jì)效已經(jīng)達到較高水平，必須有一個(gè)衡量的標準，換句話(huà)說(shuō)是需要一個(gè)"砝碼"來(lái)確定其高低。在這方面，國外呼叫中心已有相應的衡量標準，但從中國的國情來(lái)看，并不能滿(mǎn)足國內正處于發(fā)展階段呼叫中心的需要。
2004年，結合我們呼叫中心目前的現狀選擇了中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟中國客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)委員推出的《全國呼叫中心運營(yíng)績(jì)效標準》（CCCS－OP－2003），并簽訂了《中國人壽保險股份有限公司95519電話(huà)服務(wù)中心CCCS-2003標準認證》項目協(xié)議。
CCCS－OP－2003績(jì)效標準是中國信息化推進(jìn)聯(lián)盟中國客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)委會(huì )專(zhuān)家借鑒了國際先進(jìn)呼叫中心的認證和管理先進(jìn)理念、經(jīng)驗，結合我國的實(shí)際情況制定的國內權威性標準體系。旨在推動(dòng)中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，加強行業(yè)間的溝通，推動(dòng)中國客戶(hù)關(guān)系管理事業(yè)的進(jìn)程，能全面衡量呼叫中心的各項績(jì)效經(jīng)營(yíng)成果，切實(shí)幫助呼叫中心績(jì)效運營(yíng)的提升，可以說(shuō)：它是一個(gè)衡量標準，也是一個(gè)管理工具。
CCCS－OP－2003績(jì)效標準體系對領(lǐng)導能力、戰略規劃、客戶(hù)價(jià)值、現場(chǎng)管理、人員管理、流程管理進(jìn)行了綜合評價(jià)，主要從客戶(hù)績(jì)效、員工績(jì)效、運營(yíng)效率績(jì)效、服務(wù)質(zhì)量績(jì)效、財務(wù)績(jì)效、社會(huì )效益結果六個(gè)方面評定了呼叫中心的績(jì)效結果，是對呼叫中心績(jì)效的全面認定，并為呼叫中心的運營(yíng)管理績(jì)效衡量和改進(jìn)提供支持。對國內呼叫中心的深入發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用。
CCCS-OP－2003標準在我呼叫中心的全面實(shí)施，促進(jìn)了四川績(jì)效管理體系的完善與規范，并及時(shí)體現了中心的運營(yíng)績(jì)效成果。
（三）重實(shí)施，搞好關(guān)鍵指標的調控
CCCS－OP－2003績(jì)效標準最可貴的是將呼叫中心績(jì)效進(jìn)行了指標化，使其績(jì)效成果能通過(guò)數據指標進(jìn)行體現。
各項指標的實(shí)現關(guān)鍵在績(jì)效標準體系的實(shí)施，在這方面，我們取得了較好的效果。在優(yōu)百斯管理咨詢(xún)有限責任公司評審小組的指導下，我們呼叫中心在領(lǐng)導能力、戰略規劃規劃和運營(yíng)管理水平方面取得了較大的進(jìn)步，提高了團隊凝聚力和管理層面的管理能力，并結合實(shí)踐經(jīng)驗，通過(guò)對關(guān)鍵性指標（KPI）關(guān)聯(lián)分析、調控、提升了自身的績(jì)效運營(yíng)結果，使中國人壽CALL
CENTER步入了精細化管理之路。
如：我中心通過(guò)對2004年7月的話(huà)務(wù)的有效預測，人員細化時(shí)段排班，高、低峰時(shí)段通話(huà)時(shí)長(cháng)、話(huà)后處理時(shí)長(cháng)的調整，不但保證了服務(wù)水平、呼損率指標的平穩，同時(shí)將生產(chǎn)率提高了21%，使呼叫中心員工績(jì)效得到明顯提高。
三、展示經(jīng)營(yíng)成果，保證了持續穩健發(fā)展
呼叫中心績(jì)效成果的體現，不僅僅為企業(yè)創(chuàng )造效益，同時(shí)也為呼叫中心自身持續發(fā)展提供了可能，使呼叫中心步入良性循環(huán)的軌道。
（一）初試鋒芒，提升中心形象
從呼叫中心本身而言，建立完善的績(jì)效管理體系，實(shí)施績(jì)效運營(yíng)管理，創(chuàng )造最佳績(jì)效指標是四川CALL CENTER內在建設的關(guān)鍵，而績(jì)效指標的外在表現才是中心經(jīng)營(yíng)成果的體現，代表著(zhù)中心的地位、存在價(jià)值。
2004年7月，當優(yōu)百斯管理咨詢(xún)有限責任公司評審小組的對我中心進(jìn)行初審現場(chǎng)評審后，我們及時(shí)向公司總經(jīng)理室進(jìn)行匯報，專(zhuān)家的中肯的建議使公司領(lǐng)導對呼叫中心更加重視，領(lǐng)導親臨呼叫中心現場(chǎng)進(jìn)行視察慰問(wèn)，現場(chǎng)研究呼叫中心績(jì)效達成情況和提升辦法，解決人員、設備、工作環(huán)境等具體問(wèn)題，強化正向激勵，增加激勵費用等，為呼叫中心的持續經(jīng)營(yíng)指明了方向，提供了強有力的支撐。
同時(shí)，我們在公司系統內對呼叫中心的初審現場(chǎng)評審結果進(jìn)行通報，使全員對呼叫中心創(chuàng )造的公司效益、給各業(yè)務(wù)部門(mén)的支撐更加明確，強化全員對呼叫中心的規范化、標準化、個(gè)性化的服務(wù)和運營(yíng)管理的認識，提高了呼叫中心在企業(yè)、員工中的自我形象。
（二）循序漸進(jìn)，滿(mǎn)足發(fā)展需要
由于中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)興起時(shí)間不長(cháng)，與國外呼叫行業(yè)相比還處于發(fā)展階段，通過(guò)我中心前期的績(jì)效運營(yíng)和采用CCCS－OP－2003績(jì)效標準后的比較，績(jì)效運營(yíng)切忌貪大求全、崇洋媚外，要按照呼叫中心發(fā)展規律、企業(yè)及呼叫中心現狀實(shí)施績(jì)效運營(yíng)管理，循序漸進(jìn)才能取得較好的效果。
一是根據企業(yè)的總體發(fā)展規劃，制定或調整呼叫中心的整體發(fā)展戰略，與企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配，在保證基本績(jì)效指標的同時(shí)，逐步提升與企業(yè)發(fā)展相匹配的關(guān)鍵績(jì)效指標，才能滿(mǎn)足企業(yè)整體發(fā)展的需要。反之，則可能制約呼叫中心發(fā)展，造成被動(dòng)。
二是根據呼叫中心的類(lèi)型、目前所處的發(fā)展階段，選擇好衡量呼叫中心的績(jì)效管理體系，分階段逐步實(shí)施績(jì)效管理，確保呼叫中心持續發(fā)展的需要。反之，則會(huì )將呼叫中心引入誤區，無(wú)法實(shí)現預期的績(jì)效運營(yíng)目標。
（三）做大做強，創(chuàng )造最優(yōu)績(jì)效
專(zhuān)業(yè)化呼叫中心通過(guò)績(jì)效運營(yíng)管理可直接或間接給企業(yè)或呼叫中心本身帶來(lái)效益，這是國際、國內呼叫中心發(fā)展所證實(shí)的，其主要是通過(guò)服務(wù)效應來(lái)獲取客戶(hù)、爭得市場(chǎng)，其服務(wù)效應可分為兩部分。
一是規模效應，一方面是建設的基本規模，作為企業(yè)和呼叫中心建設的初衷，均希望最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，如客戶(hù)量太少，成本投入大，單呼成本很大，就沒(méi)有存在的必要；另一方面是預期規模，呼叫中心建設后其業(yè)務(wù)量、服務(wù)項目是否可持續增長(cháng)？可以說(shuō)業(yè)務(wù)規模是呼叫中心的生存之本。
二是品牌效應，在現代經(jīng)濟社會(huì )中，品牌越來(lái)越被客戶(hù)所看重，其主要是品牌能給客戶(hù)心理的安全，并能給客戶(hù)滿(mǎn)意的效果。對于呼叫中心品牌的創(chuàng )建，首先是要效率、質(zhì)量上下功夫，贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意，增加其忠誠度，其次是通過(guò)權威機構的認定和對品牌的宣傳，影響客戶(hù)的意識，增加其認可程度和選擇導向，這就是我們及時(shí)引入CCCS－OP－2003標準認證的重大舉措。
我們通過(guò)幾年的運營(yíng)，從單一的年呼入業(yè)務(wù)量幾萬(wàn)發(fā)展到了目前的各種業(yè)務(wù)量百余萬(wàn)規模，同時(shí)，在短時(shí)間內創(chuàng )建了中國人壽"95519"優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。也就是說(shuō)：在擴大規模時(shí)，提升了自身的品牌，在品牌提升后，其規模也得到了持續增長(cháng)，兩者是相互影響，辯證統一的。
所以，在引入CCCS－OP－2003標準后，我們將通過(guò)規模和品牌效應來(lái)創(chuàng )造呼叫中心的最佳績(jì)效，為企業(yè)創(chuàng )造更大的效益。
總之，呼叫中心產(chǎn)業(yè)是新經(jīng)濟領(lǐng)域的一種時(shí)尚，其發(fā)展前景巨大，只要我們能正確把握方向，運用好有效的管理工具，強化績(jì)效運營(yíng)成果的體現，就能夠充分地體現出它的優(yōu)勢和用武之地，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供強有力的支撐。本文僅為本人對呼叫中心運營(yíng)的粗淺認識，是對CCCS－OP－2003標準初步運用的感受，不對之處，敬請專(zhuān)家和同行批評指正。
作者簡(jiǎn)介：
黃華林：中國人壽保險股份有限公司四川CALL CENTER 運營(yíng)經(jīng)理
E－mail:huanghualin@sc.chinalife.com.cn
作者供稿 CTI論壇編輯
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