技術(shù)的理想和企業(yè)的現實(shí)--
什么樣的企業(yè)適合實(shí)施CRM?
王淑潔 2004/01/09
大多數CRM的咨詢(xún)顧問(wèn)和軟件供應商都極力想讓我們相信，CRM是一套非常強大的、能對企業(yè)的贏(yíng)利能力產(chǎn)生巨大積極影響的商業(yè)工具。提起任何一個(gè)企業(yè)、銷(xiāo)售商或技術(shù)性的出版物，很容易發(fā)現客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正被炒得火熱。事實(shí)上，幾乎所有的行業(yè)和那些關(guān)注優(yōu)化銷(xiāo)售流程的公司都已經(jīng)認識到實(shí)施CRM的重要意義。成功實(shí)施CRM的客戶(hù)也說(shuō)他們比競爭對手多銷(xiāo)售了30%乃至更多，縮短了一半的銷(xiāo)售周期，變得越來(lái)越以客戶(hù)為導向了，他們在企業(yè)內部外部都運營(yíng)得更有效率，而這些的成本也比以前低得多。
但這只是一部分人的樂(lè )觀(guān)看法，還有一些人在抱怨：由于企業(yè)應用了CRM，企業(yè)不僅沒(méi)有成為獲益者，反而被客戶(hù)的要求牽住了脖子，原本期望通過(guò)CRM獲利的初衷遭到了嚴重的挫傷。盡管有很多CRM成功的案例，但我們必須承認大部分開(kāi)始實(shí)施CRM的公司并沒(méi)有達到預期的效果。基于銷(xiāo)售的流程設計在重新構造，即使沒(méi)犯錯，也不是總能成功。Insight
技術(shù)機構最近關(guān)于202個(gè)CRM項目的研究發(fā)現只有30.7%的公司調查后聲稱(chēng)在銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)方面取到了很大的改進(jìn)。
實(shí)際上現實(shí)中許多企業(yè)實(shí)施CRM后效果并不理想。這一點(diǎn)非常類(lèi)似ERP產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況，這也從事實(shí)上證明，實(shí)施CRM本身是一項艱巨復雜的任務(wù)，面臨一定的困難。實(shí)施CRM的難度主要體現在三個(gè)方面：
難點(diǎn)1：CRM投資回報是否能達到企業(yè)的期望，在多長(cháng)時(shí)間可以收回？
很多企業(yè)對實(shí)施CRM抱有不切實(shí)際的期望，以為實(shí)施CRM系統后不但能夠改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，而且能夠解決企業(yè)的所有問(wèn)題。
CRM系統只是使客戶(hù)獲得了一種持續提升的管理水平和盈利的能力，但能否轉換成企業(yè)效益以及多長(cháng)時(shí)間轉換成企業(yè)效益則與企業(yè)的產(chǎn)品、團隊能力有很大關(guān)系。實(shí)際上有一點(diǎn)永遠不會(huì )變：決定結果的永遠是企業(yè)里的人，而不僅僅是技術(shù)工具！
難點(diǎn)2：CRM應用的界定，企業(yè)在多大規模、多大范圍、多深層次上導入CRM系統？
CRM可以分為客戶(hù)溝通層次的CRM、操作層次的CRM以及分析層次的CRM。
客戶(hù)溝通層次的CRM主要解決企業(yè)與客戶(hù)接觸渠道日趨多樣化的問(wèn)題。CRM在客戶(hù)溝通層次可以使得客戶(hù)與企業(yè)之間建立起一個(gè)統一的溝通界面，從而強化與客戶(hù)溝通的效果，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度，為更高一層的CRM奠定基礎。
操作層次的CRM可以幫助企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高企業(yè)的運作效率、降低運作成本的目的。在實(shí)施該層次的CRM時(shí)，如何輔以業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化乃至重整，是一個(gè)極其重要的課題。
分析層次的CRM最終使得企業(yè)將寶貴的客戶(hù)信息轉變?yōu)榭蛻?hù)知識。通過(guò)建立數據倉庫、運用數據挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，對大量的客戶(hù)信息進(jìn)行分析，可以讓運營(yíng)商更好地了解客戶(hù)的消費模式，并對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，從而能針對客戶(hù)的實(shí)際需求，制訂相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略，開(kāi)發(fā)出相應的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
在客戶(hù)溝通層次上實(shí)施CRM面臨的是溝通手段整合的難題，相對比較簡(jiǎn)單，只要做到渠道統一、信息共享就可以了；操作層次的CRM涉及到業(yè)務(wù)流程再造現或再造；分析層次的CRM涉及行業(yè)知識的智能分析以及營(yíng)銷(xiāo)戰略制定等專(zhuān)業(yè)內容，難度要高得多。
難點(diǎn)3：CRM實(shí)施風(fēng)險
CRM實(shí)施實(shí)際上是一種管理變革！CRM的貫徹與實(shí)施，主要目的就是改變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、經(jīng)理人員、支持服務(wù)人員做事的習慣和方法。比如說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員一直以來(lái)習慣的"這是我的客戶(hù)"，這種態(tài)度就需要轉變?yōu)?客戶(hù)是否需要我"。推廣CRM的困難與其說(shuō)來(lái)自技術(shù)和管理，不如說(shuō)來(lái)自身處系統中的"有關(guān)人員的抵制"。這種抵制其實(shí)就是習慣的勢力。變革過(guò)程是對傳統的挑戰，更是對習慣的重新塑造。因此說(shuō)，形成一個(gè)習慣的過(guò)程，就是變革的過(guò)程；而所形成的良好習慣，才是組織最強大的競爭力。
所以CRM實(shí)施涉及到一個(gè)艱難的培訓問(wèn)題，所有實(shí)施過(guò)程都是要建立使用者熟練掌握CRM系統的習慣，涉及的部門(mén)越多，人員越眾，風(fēng)險就越高！
那么什么樣的企業(yè)才適合實(shí)施CRM？
首先，企業(yè)應該具備一定的規模。CRM系統是一套客戶(hù)關(guān)系管理系統，適合于多客戶(hù)的情況，只有客戶(hù)數量相對較大，傳統管理手段難以適應的情況下，才用得到CRM系統。對于少量的客戶(hù)信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技術(shù)支持。一旦信息的數量超過(guò)了手工方式所能承擔的信息處理能力，技術(shù)就成為了必須。因為技術(shù)能以各種方式提供有關(guān)客戶(hù)、服務(wù)組織以及整個(gè)公司的所有信息，并且幫助人們處理這些信息，從而提高了企業(yè)的信息管理水平和勞動(dòng)生產(chǎn)率。
其次，CRM系統本身是一種投資行為，需要考慮投入產(chǎn)出比！當投入產(chǎn)出能夠被企業(yè)所接受的情況下，才適合考慮CRM。大部分企業(yè)期望通過(guò)引入CRM系統改善經(jīng)營(yíng)狀況，實(shí)際上，改善經(jīng)營(yíng)狀況是企業(yè)自己的問(wèn)題，而不是CRM提供商的問(wèn)題。只有企業(yè)對CRM投資回報有正確的認識并能夠被接受的情況，才適合實(shí)施CRM系統。
再次，CRM對那些管理基礎好、業(yè)務(wù)發(fā)展健康的企業(yè)更有效！這一點(diǎn)正如ERP系統，許多ERP實(shí)施失敗的例子并不在于ERP系統設計問(wèn)題，而是企業(yè)管理水平未達到要求，實(shí)施中無(wú)法有效執行原設計方案。CRM不能解決企業(yè)自身的基本管理問(wèn)題，也不能根本上改善企業(yè)的業(yè)務(wù)結構，它只能提高企業(yè)效率，最大化企業(yè)的客戶(hù)利潤。因此，當企業(yè)本身贏(yíng)利能力很弱或不具備贏(yíng)利能力時(shí)，CRM能夠發(fā)揮的作用相當有限。
CRM解決的是客戶(hù)有效溝通、客戶(hù)行為分析以及價(jià)值客戶(hù)發(fā)現的難題，這要求一個(gè)企業(yè)具備很好的業(yè)務(wù)基礎和成熟的行業(yè)知識，否則無(wú)法充分發(fā)揮CRM系統的作用。
第四，CRM適合那些信息化基礎比較好，最好擁有ERP系統的企業(yè)。
第五，CRM適合以客戶(hù)為中心行業(yè)或企業(yè)。因為CRM構建就是以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)模式！
"經(jīng)營(yíng)之神"松下幸之助曾經(jīng)通過(guò)實(shí)施"低成本、高品質(zhì)、大量生產(chǎn)"的經(jīng)營(yíng)謀略締造了松下的輝煌，這是一個(gè)"生產(chǎn)者"的經(jīng)營(yíng)理論，在今天的中國仍然在延續，成功者如格蘭仕，成功的行業(yè)如VCD、彩電等！如果我們能夠持續這種低成本、高品質(zhì)、大量生產(chǎn)的神話(huà)，我們就能延續這種成功，但事實(shí)上，中國作為今天的制造業(yè)大國，其立業(yè)根本：低成本的優(yōu)勢總有一天會(huì )失去，也必然面臨產(chǎn)業(yè)的轉型。因為你不可能讓一個(gè)發(fā)達國家的員工拿第三世界國家員工的工資，你也不可能期望發(fā)達國家的土地象第三世界國家的土地那樣廉價(jià)！
在大生產(chǎn)時(shí)代，關(guān)懷客戶(hù)就是生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品！但今天個(gè)性化需求的時(shí)代，關(guān)懷客戶(hù)已轉變?yōu)橹匾暱蛻?hù)體驗，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值！ CRM不僅幫助你從競爭對手哪里爭奪客戶(hù)，也幫助你提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，最大化客戶(hù)價(jià)值，從而建立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)戰略！
融博興業(yè)公司供稿 CTI論壇編輯
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