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當前航空代理人競爭策略之深度分析

劉駿 2010/08/20　

編者按

　　與其他服務(wù)性行業(yè)一樣，航空代理業(yè)的客戶(hù)特點(diǎn)是客戶(hù)絕對數量多，但每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售額不大，在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，面對數量多而散的客戶(hù)，以呼叫中心為代表的業(yè)務(wù)系統幾乎已成為航空代理人的標配，不僅僅是呼叫中心，包括預訂網(wǎng)站、短信、電子郵件以及客戶(hù)關(guān)系管理等也都納入到了航空代理人的業(yè)務(wù)系統中。從技術(shù)角度看，業(yè)務(wù)系統都是由位于底層的通訊系統和和計算機網(wǎng)絡(luò )系統組成的基礎架構來(lái)提供業(yè)務(wù)支撐的，然而，對于正處在業(yè)務(wù)轉型期的航空代理人而言，其基礎架構會(huì )有些不一樣，因為他們的基礎架構要為其業(yè)務(wù)轉型提供技術(shù)支撐。　

　　對于航空代理人而言，今年最能引起關(guān)注的莫過(guò)于4月和7月部分國外和國內航空公司下調代理費這件事了，其實(shí)，航空代理人關(guān)注的并非由代理費下調導致的自身利潤下降，而是航空公司對航空代理市場(chǎng)空間的進(jìn)一步擠壓，由此產(chǎn)生對自身市場(chǎng)環(huán)境和前景的擔憂(yōu)。顯然，航空代理人的這種擔憂(yōu)并非杞人憂(yōu)天，航空公司的機票直銷(xiāo)比例在逐年增加，同時(shí)給航空代理人的傭金已由最高時(shí)的12%降到非常之低，甚至不排除“零代理”的出現，在航空代理人看來(lái)，航空公司這個(gè)原本的合作伙伴如今變成了競爭對手。

　　這反應了航空代理市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)，即相對于傳統產(chǎn)業(yè)（如制造業(yè)等）中各環(huán)節的相互割據，航空代理市場(chǎng)中各環(huán)節之間的界限已經(jīng)變得模糊，大家彼此相互滲透，于是，昔日的合作伙伴變成了競爭對手，因此，航空代理人面對的競爭對手不僅僅是航空公司，還包括綜合型旅行服務(wù)公司——如攜程、藝龍、芒果等，也包括一些純粹的電子商務(wù)型公司——如淘寶、eBay等，同時(shí)還包括一些傳統的旅行社、酒店等。那么，是什么造成航空代理市場(chǎng)如此局面呢？

　　技術(shù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

　　如果檢視一下近幾年航空代理業(yè)的發(fā)展，我們不難發(fā)現，計算機技術(shù)和通訊技術(shù)是航空代理行業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

　　第一次推動(dòng)是2006年航空電子客票的出現。得益于強大的計算機處理技術(shù)，機票由紙質(zhì)變成了一串由“0”和“1”組成的電子數據，同時(shí)計算機網(wǎng)絡(luò )的普及，電子客票可以按照預定要求到達網(wǎng)絡(luò )中的任何一個(gè)商業(yè)終端，為以電子商務(wù)為核心的機票售賣(mài)服務(wù)提供了技術(shù)基礎和保障，于是基于互聯(lián)網(wǎng)模式的新型生態(tài)系統出現了。隨著(zhù)航空公司和一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的加入，傳統航空代理人原來(lái)的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和配送優(yōu)勢逐漸弱化，第一次出現了價(jià)值流失。

　　第二次推動(dòng)是2008年呼叫中心的興起。呼叫中心的興起是以公眾通訊網(wǎng)的普及為前提的，特別是極具個(gè)人化的移動(dòng)通訊網(wǎng)的普及，使得營(yíng)銷(xiāo)觸角能快速直達用戶(hù)本人。同時(shí)通訊及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展強化了呼叫中心的應用手段。智能網(wǎng)技術(shù)統一了不同地區的電話(huà)號碼，為客戶(hù)提供本地化的接入，而CTI技術(shù)的出現更是顯著(zhù)提高了客戶(hù)體驗和感受，如座席彈屏，使座席能在第一時(shí)間叫出客戶(hù)名字，了解客戶(hù)業(yè)務(wù)歷史信息等，凡此種種讓航空代理業(yè)開(kāi)始真正走向了以客戶(hù)為中心的時(shí)代，得客戶(hù)者得天下，出現了攜程這樣近似壟斷客戶(hù)資源的公司，新興航空代理人的崛起使部分傳統航空代理人重銷(xiāo)售、輕管理和缺乏新技術(shù)應用手段的弱點(diǎn)逐漸凸顯出來(lái)。

　　新技術(shù)的發(fā)展和應用使類(lèi)似于攜程、淘寶以及航空公司等這樣新的市場(chǎng)進(jìn)入者削弱了傳統航空代理人的優(yōu)勢地位，這些新興航空代理人采用基于新通訊技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式和應用，包括呼叫中心、網(wǎng)站、手機短信、電子郵件、即時(shí)消息，并圍繞客戶(hù)對這些應用進(jìn)行業(yè)務(wù)協(xié)同，這些變革對傳統航空代理業(yè)務(wù)模式提出了挑戰。

　　航空代理人的業(yè)務(wù)轉型

　　新技術(shù)催生了新型的生態(tài)系統，價(jià)值不斷地從傳統服務(wù)中流失，因此，航空代理人目前都面臨著(zhù)前所未有的變革，要想獲得新的價(jià)值來(lái)源，航空代理人需要對業(yè)務(wù)模式做出根本性的轉變，對此，業(yè)內專(zhuān)家給出了良好的建議。

　　首先，從過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、人員銷(xiāo)售轉向更全面的服務(wù)，例如集成客戶(hù)關(guān)系管理的呼叫中心統一服務(wù)以及網(wǎng)站預訂服務(wù)；其次，在行業(yè)界限越來(lái)越模糊的形勢下，利用已有的客戶(hù)資源，進(jìn)入鄰近的用戶(hù)市場(chǎng)，如在為客戶(hù)提供機票的同時(shí)，還可提供酒店、旅行、會(huì )展、商務(wù)服務(wù)，甚至是吃住行游購娛的各個(gè)方面，通過(guò)特色化的綜合性服務(wù)贏(yíng)得市場(chǎng)；另外，可適時(shí)引入會(huì )員制，通過(guò)業(yè)務(wù)數據分析對客戶(hù)進(jìn)行多次利潤的挖掘。

　　業(yè)務(wù)模式的轉型帶來(lái)經(jīng)營(yíng)渠道的擴展和業(yè)務(wù)規模的擴大，最終實(shí)現收入的增長(cháng)，然而，如同其他行業(yè)的企業(yè)一樣，傳統航空代理人在業(yè)務(wù)模式轉型中也面臨著(zhù)一個(gè)對他們來(lái)說(shuō)非常實(shí)際的問(wèn)題，即他們無(wú)法擁有新興航空代理人具有的規模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，從另一個(gè)方面說(shuō)，航空代理人需要良好的成本控制和更高的業(yè)務(wù)靈活性，以降低運營(yíng)費用和業(yè)務(wù)風(fēng)險，提高成本效率、業(yè)務(wù)響應能力和敏捷度。

　　技術(shù)支撐業(yè)務(wù)轉型

　　與其他服務(wù)性行業(yè)一樣，航空代理業(yè)的客戶(hù)特點(diǎn)是客戶(hù)絕對數量多，但每個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售額不大，在以客戶(hù)為中心的時(shí)代，面對數量多而散的客戶(hù)，以呼叫中心為代表的業(yè)務(wù)系統幾乎已成為航空代理人的標配，不僅僅是呼叫中心，包括預訂網(wǎng)站、短信、電子郵件以及客戶(hù)關(guān)系管理等也都納入到了航空代理人的業(yè)務(wù)系統中。從技術(shù)角度看，業(yè)務(wù)系統都是由位于底層的通訊系統和和計算機網(wǎng)絡(luò )系統組成的基礎架構來(lái)提供業(yè)務(wù)支撐的，然而，對于正處在業(yè)務(wù)轉型期的航空代理人而言，其基礎架構會(huì )有些不一樣，因為他們的基礎架構要為其業(yè)務(wù)轉型提供技術(shù)支撐。

　　首先是融合的基礎架構。融合的基礎架構來(lái)自于航空代理人擴展鄰近市場(chǎng)和業(yè)務(wù)協(xié)同的需要，顯然，當一位客戶(hù)預訂了某次航班時(shí)，系統需要將酒店、餐飲、娛樂(lè )以及購物等業(yè)務(wù)信息及時(shí)推送到客戶(hù)，而客戶(hù)既可能來(lái)自電話(huà)網(wǎng)，也可能來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，或者兩者兼而有之，而航班的臨時(shí)變化又會(huì )影響到酒店等方方面面，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身，這時(shí)系統與客戶(hù)、合作伙伴的業(yè)務(wù)協(xié)同能力直接決定了客戶(hù)的業(yè)務(wù)體驗以及后續的忠誠度。幸好IP化解決了這一問(wèn)題，融合IP能很好地將自身業(yè)務(wù)系統與客戶(hù)通訊終端、合作伙伴業(yè)務(wù)系統整合在一起。以呼叫中心為例，類(lèi)似于航班被臨時(shí)取消這樣的緊急業(yè)務(wù)信息，需要在第一時(shí)間會(huì )同合作伙伴形成解決方案，并觸發(fā)呼叫中心系統進(jìn)行外呼，將解決方案及時(shí)傳送到客戶(hù)，此時(shí)，呼叫中心與合作伙伴的業(yè)務(wù)系統的靈活接口，與客戶(hù)通訊終端的融合就顯得格外重要，這無(wú)一不是靠基礎架構的融合IP來(lái)實(shí)現的。

　　其次是動(dòng)態(tài)的基礎架構。動(dòng)態(tài)的基礎架構來(lái)自于航空代理人對良好成本控制的需求，例如，他們不可能一步到位就建立一套功能全面且完善的呼叫中心系統，最理想的情況是呼叫中心系統在規模和功能上都能與業(yè)務(wù)保持同步，因此，類(lèi)似于傳真、電話(huà)會(huì )議、遠程座席等功能也許會(huì )根據業(yè)務(wù)需要逐步部署，以保證最佳的資金使用效率。對于這樣的需求，目前大多數廠(chǎng)商給出解決方案是功能服務(wù)器的持續疊加，機械式的疊加可能直接導致系統復雜度升高，從而增加了業(yè)務(wù)系統的安全風(fēng)險，另外，疊加往往也會(huì )導致過(guò)度的硬件資源冗余，造成建設和運營(yíng)成本的失控。現在，創(chuàng )新技術(shù)的出現能有效解決這一問(wèn)題，這一技術(shù)使得呼叫中心的系統功能由軟件進(jìn)行設置，最大限度保證基礎硬件資源得以共用，形成一個(gè)具有高度靈活性、高擴展能力以及高性?xún)r(jià)比的動(dòng)態(tài)基礎架構，實(shí)現良好成本控制下的業(yè)務(wù)同步。

　　航空代理人置身不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，在創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式的同時(shí)，需要降低成本，掌控風(fēng)險，而高度融合和動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)系統基礎架構無(wú)疑是基礎和前提。東進(jìn)Keygoe多媒體交換機平臺以其IP融合技術(shù)和通用多媒體處理技術(shù)能幫助航空代理人打造具有高度靈活性、高安全性、高擴展能力和高度適應能力的呼叫中心通訊系統，該系統有著(zhù)融合、動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)基礎架構，能夠支撐業(yè)務(wù)系統敏捷的適應市場(chǎng)，保障航空代理人低風(fēng)險下的業(yè)務(wù)轉型和創(chuàng )新。

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作者供稿 CTI論壇編輯