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增值業(yè)務(wù)取代網(wǎng)絡(luò )概念"現金牛" 能牛多久？

2006/01/13

　　增值業(yè)務(wù)已經(jīng)取代網(wǎng)絡(luò )概念成為財富遍地機遇橫生的代名詞，但是，同樣的市場(chǎng)、領(lǐng)域，甚至經(jīng)營(yíng)同一種業(yè)務(wù)，一猛子扎下去，有的SP收獲了金子，有的卻就此淹沒(méi)在滔滔大浪中。

增值電信：這個(gè)世界變化快

　　進(jìn)入新世紀以來(lái)，傳統的語(yǔ)音基礎業(yè)務(wù)整體收入和人均消費額(ARPU)不斷下降，這是由于用戶(hù)需求已經(jīng)從過(guò)去單純的滿(mǎn)足“話(huà)音”和“溝通”功能轉向“應用”和“服務(wù)”的更高層次。在這一基礎上成長(cháng)起來(lái)的電信增值業(yè)務(wù)為整個(gè)電信產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了轉機和希望。增值業(yè)務(wù)形式多樣，涵蓋面廣，不再只是一種電信業(yè)務(wù)，而是可以滿(mǎn)足人們的生活、娛樂(lè )等各方面的需求。

　　但是，機遇往往與風(fēng)險共生，隨著(zhù)電信行業(yè)進(jìn)入調整和轉型時(shí)期，不確定因素更多了，過(guò)去幾十年來(lái)電信行業(yè)建設網(wǎng)絡(luò )坐地收錢(qián)的模式再難沿襲，而新的模式還在探索之中。現在，增值業(yè)務(wù)的生命周期大大縮短，市場(chǎng)新業(yè)務(wù)層出不窮，有的業(yè)務(wù)還沒(méi)完成預熱就已被更新的業(yè)務(wù)搶去風(fēng)頭。而要不斷追趕潮流全面搭建、經(jīng)營(yíng)各種新業(yè)務(wù)，又只會(huì )使各類(lèi)新老、大小增值業(yè)務(wù)運營(yíng)商們疲于奔命應接不暇。

　　在這種市場(chǎng)環(huán)境下，運營(yíng)商們需要打破傳統電信的運營(yíng)模式，不斷尋求新的市場(chǎng)領(lǐng)域、不斷提高內涵型業(yè)務(wù)的收入比例。如此形勢下，一種趨勢是綜合的業(yè)務(wù)平臺，既可承載現有多種增值業(yè)務(wù)，又能不斷容納未來(lái)出現的新的電信增值業(yè)務(wù)，從而最大程度地優(yōu)化資源配置、充分保障了運營(yíng)商的利益，同時(shí)可以迅速、方便地添加新業(yè)務(wù)，加快新業(yè)務(wù)成長(cháng)。而另一種具有現實(shí)意義的做法是一方面想方設法延長(cháng)已有成熟業(yè)務(wù)的生命周期，另一方面積極培育新的收入增長(cháng)點(diǎn)，使其更快地進(jìn)入市場(chǎng)。

“以新帶舊”：一箭雙雕、互補共生

　　各種增值業(yè)務(wù)看似變化多端，難以把握，但都會(huì )處在生命周期的某個(gè)階段：導入期、成長(cháng)期、成熟期、衰退期，根據各種產(chǎn)品所處不同階段，需要采用相應的銷(xiāo)售、推廣方式。如對處于導入期的新業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，往往用戶(hù)無(wú)法立刻領(lǐng)會(huì )業(yè)務(wù)特色、功能、資費策略，多數人會(huì )心存觀(guān)望卻不敢嘗試。而增值業(yè)務(wù)恰恰要在體驗基礎上才能產(chǎn)生吸引力。這就需要根據客戶(hù)特點(diǎn)，積極有效地引導客戶(hù)去體驗、去應用，逐漸形成消費習慣。而處于成熟期的“現金牛”業(yè)務(wù)雖然可以給運營(yíng)商帶來(lái)可觀(guān)的現金流，但缺少新鮮血液的給養也會(huì )使用戶(hù)興趣漸失，由此必然會(huì )出現瓶頸或由盛轉衰，用戶(hù)數量、業(yè)務(wù)流量出現下降，如果不加以調整，輝煌一時(shí)的“現金牛”也就進(jìn)入了衰退期。

　　為此，一直在增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供“最具投資價(jià)值業(yè)務(wù)方案”的通訊廠(chǎng)商東進(jìn)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理何書(shū)平認為：以新業(yè)務(wù)帶動(dòng)老業(yè)務(wù)，就是將具有潛力的新業(yè)務(wù)與處在成熟期或者衰退期的老業(yè)務(wù)結合起來(lái)，提升老業(yè)務(wù)的附加值，使其具有新業(yè)務(wù)的創(chuàng )意、形式，從而對用戶(hù)產(chǎn)生新的吸引力，同時(shí)也加快用戶(hù)對新業(yè)務(wù)的熟悉過(guò)程和使用興趣。如東進(jìn)技術(shù)將新問(wèn)世的超級變聲（又叫魔話(huà)）與風(fēng)靡一時(shí)的電話(huà)QQ結合起來(lái)，就取得了很好的效果。“電話(huà)QQ”從2001年問(wèn)世以來(lái)，發(fā)展呈幾何級增長(cháng)，有的運營(yíng)商運營(yíng)幾個(gè)月后月均話(huà)務(wù)量就可達到2、300萬(wàn)分鐘，2003年在全國遍地開(kāi)花。現在，這一曾經(jīng)的“現金牛”已出現老態(tài)，用戶(hù)興趣漸低、業(yè)務(wù)量停滯不前，如何重新激發(fā)用戶(hù)興趣、延長(cháng)使用率已成當務(wù)之急。而新出現的能在電話(huà)通話(huà)過(guò)程中改變聲音特征，滿(mǎn)足用戶(hù)豐富多彩通話(huà)需求的超級變聲雖然具有娛樂(lè )性強、使用方便的優(yōu)勢，前景誘人，但目前畢竟仍處于導入期，用戶(hù)對它的陌生感如果缺少大規模人群的體驗將是難以消除的。而以新帶舊，讓“超級變聲”與“電話(huà)QQ”互相結合成為“電話(huà)Q吧變聲聊天室”，既增加老用戶(hù)的新鮮感，使他們重新生發(fā)出對電話(huà)QQ的興趣，讓這一老“現金牛”重獲新生命力，又可以利用這一廣闊而具有良好增值業(yè)務(wù)使用意愿的用戶(hù)群有針對性地推廣超級變聲，加快超級變聲這一明星的成長(cháng)步伐。有同樣作用的還有與電話(huà)QQ和電臺結合起來(lái)的電臺QQ，與彩話(huà)結合起來(lái)的彩話(huà)QQ等解決方案。

　　無(wú)論是最初的短信，還是前兩年的電話(huà)QQ，或者今年的彩話(huà)、超級變聲，增值業(yè)務(wù)總是以單一應用的面目出現。但增值業(yè)務(wù)向多樣化、綜合化、智能化發(fā)展卻是必然的，在“現金牛”的外表多涂幾層金粉，這樣才能在時(shí)間無(wú)情的進(jìn)攻下光鮮得更久。

東進(jìn)技術(shù)公司供稿 CTI論壇編輯

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