東進(jìn)改變營(yíng)銷(xiāo)模式的背后
彭芳
2003/07/29
今年的東進(jìn)賺足了業(yè)內的眼球，公司成立十周年、提出“新通訊，新東進(jìn)”的戰略、營(yíng)銷(xiāo)模式由直銷(xiāo)變分銷(xiāo)……當人們還在議論分銷(xiāo)是否可行，質(zhì)疑東進(jìn)是否能擔負起“新通訊”這樣的重任時(shí)，東進(jìn)卻在不知不覺(jué)中開(kāi)始了前行的步伐。東進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理羅斌說(shuō)，單純看直銷(xiāo)轉分銷(xiāo)，僅僅是營(yíng)銷(xiāo)模式戰術(shù)層面的變化，其實(shí)它是為“新通訊”這個(gè)核心戰略服務(wù)的，更深層的意義在于公司的營(yíng)銷(xiāo)由以前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉變?yōu)閼脿I(yíng)銷(xiāo)，挖掘出電信行業(yè)的新需求，用東進(jìn)的技術(shù)和方案去滿(mǎn)足需求，從而衍生出新應用。
新通訊離不開(kāi)CTI
在東進(jìn)的理解中，電信網(wǎng)多網(wǎng)并存的局面不利于電信發(fā)展。用戶(hù)和運營(yíng)商都期望網(wǎng)絡(luò )簡(jiǎn)單化，能將全部電信業(yè)務(wù)融合到一個(gè)網(wǎng)中去，降低運行和維護成本，并進(jìn)而降低電信業(yè)務(wù)的成本。電信網(wǎng)現有的技術(shù)不能滿(mǎn)足電信發(fā)展的需要，電信網(wǎng)的發(fā)展需要引入新技術(shù)。在這種背景下，新通訊被提出來(lái)。它相對于傳統通訊而言，就是要打破傳統通訊本質(zhì)上的專(zhuān)有、封閉以及壟斷。新通訊來(lái)自于通訊和計算機，但又不同于傳統的通訊和計算機，它意味著(zhù)前所未有的開(kāi)放。羅彬認為，CTI將是未來(lái)新通訊的戰略核心，作為計算機與通信的結合點(diǎn)，它將擔負起兩者橋梁的作用，成為新通訊不可分割的重要部分。
目前的語(yǔ)音卡，僅僅還只是錄音和放音功能上的產(chǎn)品；在新通訊里，下一代的語(yǔ)音板卡不會(huì )是單純語(yǔ)音卡的概念，有可能一塊語(yǔ)音卡上就能夠出現交換、媒體流、視頻通訊等諸多功能的模塊，而PC或者其它平臺只需要提供電源。這樣，用戶(hù)可能只需購買(mǎi)機箱，再根據需求將擁有各種功能的語(yǔ)音板卡插進(jìn)去。如果采用交換功能的板卡，就可擁有五千門(mén)的交換機；如果采用擁有IP功能的板卡，就可擁有IP的交換機，還可以是擁有視頻通信功能的板卡。這種功能塊將是下一代電信中最重要的業(yè)務(wù)。最關(guān)鍵是，它基于開(kāi)放的架構，用戶(hù)需要實(shí)現怎樣的功能，就去采用相應的功能模塊，或者把兩個(gè)到三個(gè)功能塊組合起來(lái)實(shí)現。
從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到應用營(yíng)銷(xiāo)
不久前，東進(jìn)在銷(xiāo)售模式上進(jìn)行了重大調整，將直銷(xiāo)變?yōu)榉咒N(xiāo)。對此，羅彬認為，營(yíng)銷(xiāo)模式的改變只是表象，真正的目的是集中精力加強核心競爭力，加強應用營(yíng)銷(xiāo)能力。東進(jìn)的核心能力是對技術(shù)、應用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢的理解，尤其是貼近本土用戶(hù)方面。因此，東進(jìn)應該在下一代網(wǎng)絡(luò )建設中掌握主動(dòng)，并做全面的應用方案提供商。
從長(cháng)遠看，東進(jìn)的發(fā)展戰略是在新通信中做核心部件供應商。為了將這種戰略落實(shí)，東進(jìn)在加強研發(fā)實(shí)力、加快新產(chǎn)品的研發(fā)外，在營(yíng)銷(xiāo)方式上也加緊了部署。首先，公司將營(yíng)銷(xiāo)中心遷移到北京，以方便和電信運營(yíng)商做更多的溝通，了解運營(yíng)商的想法、思路和需求。同時(shí)，在操作方式上從直銷(xiāo)轉分銷(xiāo)。在直銷(xiāo)模式下，東進(jìn)直接面向客戶(hù)，最終的目的就是將產(chǎn)品賣(mài)給客戶(hù)。在分銷(xiāo)模式里，賣(mài)產(chǎn)品不是營(yíng)銷(xiāo)的核心，最關(guān)鍵是去了解客戶(hù)需求，抓住需求，然后去定義符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品，開(kāi)拓出新的領(lǐng)域和應用。雖然以前通過(guò)合作伙伴和集成商也能了解到部分用戶(hù)的信息，但基本都是滯后的信息，或者說(shuō)被扭曲的信息，不能反映真實(shí)的客戶(hù)需求。
正是基于“第一手了解用戶(hù)需求”的目的，在改成分銷(xiāo)模式后，東進(jìn)的銷(xiāo)售隊伍不但沒(méi)有縮減，反而加強。在新的銷(xiāo)售思路下，銷(xiāo)售人員需要直接去和用戶(hù)、運營(yíng)商溝通，了解他們的問(wèn)題和需求，并能夠判斷它現在遇到的情形和問(wèn)題，針對現有的狀況去提供一些解決方案。
面向電信新應用
為電信業(yè)提供相關(guān)的解決方案、進(jìn)軍電信行業(yè)是東進(jìn)目前最重要的策略，也是邁向新通訊的重要一步。談到CTI對運營(yíng)商的意義時(shí)，羅彬侃侃而談。當前，幾家運營(yíng)商在競爭的過(guò)程中，各家都會(huì )面臨很多的問(wèn)題，需要的解決方案不只是技術(shù)層面的，他有不同層面的需求，需要提出整體的方案。
比如說(shuō)固網(wǎng)。現在長(cháng)話(huà)價(jià)格下降很厲害，特別在IP電話(huà)的沖擊下，固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)成為運營(yíng)商關(guān)心的問(wèn)題：如何保持利潤增加，該采用怎樣的策略？已經(jīng)有運營(yíng)商提供了這方面很好的經(jīng)驗,如推出親情電話(huà)、情人電話(huà)等。在親情電話(huà)中，十塊錢(qián)包月打某一個(gè)號碼，如父母的電話(huà)號碼，龐大的用戶(hù)群迅速地將業(yè)務(wù)量支撐起來(lái)。又如中國電信，去年推廣很成功的“來(lái)電顯示”業(yè)務(wù)，只需對交換機做一點(diǎn)微小的改動(dòng)，就可以推出該項業(yè)務(wù)，卻使收入成倍增加。這些體貼周到的業(yè)務(wù)，只需在網(wǎng)絡(luò )上做極其小的改變就可實(shí)現，用東進(jìn)的產(chǎn)品和開(kāi)放平臺，采用CTI技術(shù)，就方便地實(shí)現了。
不可否認，運營(yíng)商和東進(jìn)這類(lèi)CTI廠(chǎng)商彼此之間的了解太少了，運營(yíng)商也會(huì )覺(jué)得東進(jìn)很遠。實(shí)際上，運營(yíng)商的許多問(wèn)題采用東進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，用很低的成本就輕而易舉實(shí)現了。因此，東進(jìn)主動(dòng)邁出了第一步，走近、了解運營(yíng)商需求，挖掘出更多電信新應用。
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