觀(guān)點(diǎn)：“東進(jìn)”營(yíng)銷(xiāo)革新贏(yíng)得發(fā)展先機
鄭京驊 2003/06/11
對于科技創(chuàng )新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，技術(shù)只是其進(jìn)入市場(chǎng)的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大更多依賴(lài)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
東進(jìn)技術(shù)打破原有營(yíng)銷(xiāo)套路：即分出渠道的“蛋糕”，把銷(xiāo)售全權托付給更富經(jīng)驗、擁有更多精力和網(wǎng)絡(luò )資源的經(jīng)銷(xiāo)商，自己則集中精力發(fā)展核心技術(shù)，鞏固既有優(yōu)勢。新的營(yíng)銷(xiāo)做法為其帶了成效。
2003年初，東進(jìn)技術(shù)宣布拋棄沿用十年之久的直銷(xiāo)模式，全面采用分銷(xiāo)模式的銷(xiāo)售策略，此舉立即在業(yè)界引起了軒然大波。
東進(jìn)技術(shù)選擇在公司成立十周年，與占據市場(chǎng)第一的Intel Dialogic正面交鋒之際，對經(jīng)營(yíng)模式“動(dòng)大手術(shù)”，不再拘泥于一時(shí)的得失，從更長(cháng)遠的利益出發(fā)來(lái)看待與處理問(wèn)題，這也反映出國內的科技創(chuàng )業(yè)型企業(yè)在新的經(jīng)濟形勢下，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與策略的不斷成熟。
簡(jiǎn)單地采取技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面齊頭并進(jìn)的發(fā)展策略是導致眾多企業(yè)無(wú)法長(cháng)久立足市場(chǎng)的原因。
縱觀(guān)中國IT行業(yè)的發(fā)展足跡，不難發(fā)現，很多在進(jìn)入市場(chǎng)初期風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)，因為無(wú)法承受市場(chǎng)一輪接一輪的淘洗，流星劃過(guò)夜空般地消失在人們的視野。中國的人才資源豐富，產(chǎn)品、技術(shù)、成本等都有著(zhù)諸多的優(yōu)勢，市場(chǎng)需求也很巨大，按理說(shuō)企業(yè)有足夠多的成長(cháng)空間和足夠好的成長(cháng)環(huán)境，卻為何有一大批“流星”企業(yè)黯然淡去？
單從技術(shù)角度考慮敗因，恐怕很難找出適合的理由。畢竟，一個(gè)科技創(chuàng )業(yè)型企業(yè)要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，起碼要有獨特的技術(shù)做先鋒。許多中小企業(yè)在成功進(jìn)入市場(chǎng)后，都會(huì )經(jīng)歷一個(gè)企業(yè)的快速成長(cháng)期，只是不少企業(yè)在市場(chǎng)與自身成長(cháng)的同時(shí)，始終無(wú)法分得更大的市場(chǎng)“蛋糕”。打江山容易，守江山難。技術(shù)只是科技創(chuàng )新型企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的砝碼，守住“蛋糕”，并把“蛋糕”做大，更多依賴(lài)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這一點(diǎn)，恰恰是許多市場(chǎng)“新寵”的“軟肋”，在IT市場(chǎng)情況尤其如此。
高新科技企業(yè)擁有的技術(shù)成本和資金成本存在相當程度的失衡，這導致許多企業(yè)特別是中小企業(yè)在發(fā)展初期，考慮更多的短期效益，而不是企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。高新科技企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者多是搞技術(shù)出生，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解和重視程度遠遠不夠，不少企業(yè)運營(yíng)者無(wú)法真正思考企業(yè)的運營(yíng)方式與銷(xiāo)售模式，只是簡(jiǎn)單地采取技術(shù)和銷(xiāo)售兩方面齊頭并進(jìn)的發(fā)展策略。在企業(yè)成長(cháng)初期，有立竿見(jiàn)影的經(jīng)濟效益，更有不錯的產(chǎn)品口碑，但隨著(zhù)日常運營(yíng)逐漸進(jìn)入軌道，企業(yè)的難題開(kāi)始凸現：企業(yè)在呈幾何級增長(cháng)，人員配置的激增依然無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)越張越大的大嘴，導致了銷(xiāo)售戰線(xiàn)的疲于奔命，消耗技術(shù)團隊的精力支出，催生出的只是空前的壓力……于是眼見(jiàn)利潤依舊豐厚，道路卻越走越窄，再回頭審視時(shí)，對手分明已然趕超，“后輩”正悄悄迎頭趕上……
東進(jìn)技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)模式的大膽革新使得其在競爭中贏(yíng)得了先機。
這樣的困惑是任何企業(yè)都不愿意看到的。因此，東進(jìn)技術(shù)突然宣布大膽革新，顯然是不愿意“重蹈”流星企業(yè)的“覆轍”。
東進(jìn)技術(shù)是較早進(jìn)入國內語(yǔ)音卡市場(chǎng)的國內廠(chǎng)商之一，自1993年成立之后曾一度做到國內證券行業(yè)板卡應用市場(chǎng)份額的80%以上；1999年，推出采用DSP技術(shù)的東進(jìn)D系列產(chǎn)品，進(jìn)入語(yǔ)音卡高端產(chǎn)品市場(chǎng)；2002年，推出了具有里程碑意義的東進(jìn)DN系列產(chǎn)品……應該說(shuō)，直銷(xiāo)模式對東進(jìn)技術(shù)前期發(fā)展的作用是巨大的。但當東進(jìn)技術(shù)坐上國內語(yǔ)音卡市場(chǎng)的第二把交椅，開(kāi)始與Intel Dialogic進(jìn)行正面交鋒時(shí)，銷(xiāo)售方面的壓力才真正凸顯出來(lái)。
自2002年起，東進(jìn)技術(shù)持續加大宣傳推廣力度，并不斷在銷(xiāo)售戰線(xiàn)增加人手，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)有了較大幅度的增長(cháng)，但是在整體銷(xiāo)售上東進(jìn)技術(shù)仍然無(wú)法在與Intel Dialogic相抗衡，無(wú)法對市場(chǎng)用戶(hù)形成根本性沖擊——東進(jìn)技術(shù)在試圖登頂的努力中首先碰到了天花板——技術(shù)型企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節把握不足形成的發(fā)展瓶頸。
在了解到銷(xiāo)售模式是癥結所在后，東進(jìn)技術(shù)進(jìn)行了全新的企業(yè)定位——通訊領(lǐng)域的應用解決方案提供商、核心技術(shù)供應商，然后毅然拋棄直銷(xiāo)模式，果斷分出渠道的“蛋糕”，把銷(xiāo)售全權托付給更富經(jīng)驗、擁有更多精力和網(wǎng)絡(luò )資源的經(jīng)銷(xiāo)商，自己則集中精力發(fā)展核心技術(shù)，鞏固既有優(yōu)勢。東進(jìn)技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節上的及時(shí)“補課”卓有成效，2003年1至3月，完成了往年同期兩到三倍的銷(xiāo)售額并開(kāi)始向更多行業(yè)、更多區域市場(chǎng)深層次的滲透。
在成長(cháng)過(guò)程中會(huì )不斷地遇到問(wèn)題，許多企業(yè)并非沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，只是要打破既有定式，往往不僅需要決策層的勇氣與決心，還需要上下同心，共同努力。否則在如今的IT“冷場(chǎng)”中，得過(guò)且過(guò)永遠無(wú)法擺脫小打小鬧的尷尬局面，只要從根本上解決了這些問(wèn)題，企業(yè)才能發(fā)展壯大起來(lái)。
東進(jìn)技術(shù)公司供稿 CTI論壇編輯
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