東進(jìn)不想吃獨食
改變策略 變直銷(xiāo)為分銷(xiāo)
2003/03/24
從賬面上說(shuō)，每年5000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額對于東進(jìn)這樣只有100多人的“小公司”來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠漂亮；
從市場(chǎng)上說(shuō)，東進(jìn)自主研發(fā)的產(chǎn)品完全能夠與國際同類(lèi)產(chǎn)品比肩，在國內占據“老大”位置；
“名利雙收”的東進(jìn)已經(jīng)成為很多企業(yè)眼中成功的代表；
去年，在國內成長(cháng)最快的十佳企業(yè)里，東進(jìn)榜上有名；
而恰恰就在此時(shí)，東進(jìn)開(kāi)始了成立十年以來(lái)，又一次大刀闊斧的改革。
2003年正好是東進(jìn)成立十周年。
十年，在人類(lèi)歷史的長(cháng)河里，只是白駒過(guò)隙的一瞬；而對于一個(gè)成立時(shí)只有三個(gè)人的公司來(lái)說(shuō)，十年，是一個(gè)臺階，更是一個(gè)新的起點(diǎn)。
要坐頭把交椅
從1993年成立起，東進(jìn)技術(shù)就專(zhuān)注于語(yǔ)音板卡市場(chǎng)。當時(shí)正好趕上國內證券發(fā)展的高峰，而語(yǔ)音卡是證券電話(huà)委托交易系統的關(guān)鍵部分。依靠穩定的產(chǎn)品性能、富有競爭力的價(jià)格，東進(jìn)技術(shù)很快占據了國內證券行業(yè)板卡應用80%以上的市場(chǎng)份額。
1999年，東進(jìn)技術(shù)制訂了新的戰略規劃，開(kāi)始進(jìn)軍高端語(yǔ)音卡產(chǎn)品市場(chǎng)。隨著(zhù)采用DSP技術(shù)的D系列產(chǎn)品問(wèn)世，東進(jìn)計劃涉入國內電信領(lǐng)域，這時(shí)卻遭遇到了強勁的對手Intel
Dialogic的競爭。新的問(wèn)題出現了，如何打破行業(yè)壁壘，如何面對Intel Dialogic先入為主的市場(chǎng)格局？2002年，東進(jìn)技術(shù)推出了完全兼容Intel
Dialogic、自主研發(fā)的東進(jìn)DN系列產(chǎn)品，與國外產(chǎn)品同樣的穩定性、更適合國內用戶(hù)的價(jià)格，這些，都為東進(jìn)技術(shù)在與國外同類(lèi)產(chǎn)品的競爭中取勝提供了可能。但是，一年的市場(chǎng)反饋表明，盡管東進(jìn)技術(shù)在高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上有了較大增長(cháng)，卻仍然沒(méi)有形成對市場(chǎng)的根本沖擊。5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，在國內廠(chǎng)商中自然穩踞第一，但與Intel
Dialogic上億元的業(yè)績(jì)相比，依舊有很大的市場(chǎng)增長(cháng)空間。如何才能進(jìn)一步提升自身在業(yè)界的領(lǐng)導地位，真正坐第一把交椅？
其實(shí)，有東進(jìn)技術(shù)這樣成長(cháng)背景的企業(yè)，在國內有很多。他們的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上都很出色，對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)投入也很大，價(jià)格比國外同類(lèi)產(chǎn)品便宜，企業(yè)的銷(xiāo)售人員也相當努力，市場(chǎng)對產(chǎn)品也有一定的需要，但他們的產(chǎn)品就是賣(mài)不過(guò)一直在國內市場(chǎng)占有統治地位的國外競爭對手。雙方的差距究竟在哪里？
東進(jìn)技術(shù)對此進(jìn)行了深入分析，并專(zhuān)門(mén)聘請了咨詢(xún)公司的人員對東進(jìn)技術(shù)的運營(yíng)管理做了全面剖析。最后的結論是，東進(jìn)技術(shù)要想在市場(chǎng)上取得進(jìn)一步突破，憑借一己的力量顯然有些單薄。這就要求轉變思路，聯(lián)合更多、更強的合作伙伴，共同覆蓋、挖掘市場(chǎng)需求。看來(lái)，建立分銷(xiāo)體系已經(jīng)成為必須的出路。
十年再談定位
據東進(jìn)技術(shù)總經(jīng)理李如江介紹，從2003年1月開(kāi)始，東進(jìn)技術(shù)就著(zhù)力推行“分銷(xiāo)”這一全新策略，到2003年6月，將完全停止運行十年的“直銷(xiāo)”模式。
談到這樣的變革，李如江認為，“我們是有了十年的發(fā)展和積累，才能為自身提出更高的目標。”
正像《定位》一書(shū)中所說(shuō)，一個(gè)公司應當在自己建立的初期就有準確的定位，這樣才有可能做到長(cháng)久發(fā)展。但是，國內的很多公司在成立的初期，由于不得不應付生存的壓力，公司在制訂策略時(shí)都會(huì )以在一段時(shí)間的銷(xiāo)售額作為重要的參考指標。“東進(jìn)盡管這些年有很快的成長(cháng)，但是不會(huì )滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的增長(cháng)，所以我們選擇在公司相對成熟的時(shí)期，建立分銷(xiāo)體系，集中全部力量，加強核心競爭力。而東進(jìn)技術(shù)的核心競爭力是對技術(shù)、應用及市場(chǎng)發(fā)展趨勢的理解與把握，體現在為用戶(hù)提供適其所需的解決方案的能力上，這才是一個(gè)制造廠(chǎng)商的根本。銷(xiāo)售與物流等并不是東進(jìn)技術(shù)的強項。通過(guò)分銷(xiāo)體系，我們可以將自身產(chǎn)品豐厚的利潤轉讓給合作伙伴，從而有更多的時(shí)間和精力去了解最終用戶(hù)，提供更新的、引導市場(chǎng)的應用。”
從李如江的這番話(huà)中，我們不難看出，東進(jìn)也正是希望在十周歲生日的時(shí)候，為以往的成績(jì)劃上句號，同時(shí)邁上一個(gè)新的臺階。
付出就有回報
今天的渠道，談得最多的就是生存空間。由于一些上游廠(chǎng)商介入中下游，使得現在很多的渠道利潤很薄。“這個(gè)問(wèn)題，在語(yǔ)音板卡市場(chǎng)基本不存在。由于語(yǔ)音板卡產(chǎn)品只是一個(gè)應用系統中的關(guān)鍵部件，無(wú)法獨立工作，需要相應的系統集成商進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，才能在最終用戶(hù)的系統中運行。所以，對于渠道來(lái)說(shuō)，增值的空間很大。”東進(jìn)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)總監羅斌透露了并不為大多數人了解的語(yǔ)音板卡市場(chǎng)的情況。“為了保證系統集成商的利益，東進(jìn)技術(shù)承諾不會(huì )直接面向最終用戶(hù)，而且還會(huì )幫助系統集成商共同贏(yíng)取項目。”
對于有些經(jīng)銷(xiāo)商認為語(yǔ)音板卡的技術(shù)門(mén)檻較高而產(chǎn)生的畏難情緒，東進(jìn)技術(shù)專(zhuān)門(mén)提供了相關(guān)的培訓，而且，“對于合作伙伴的支持，我們甚至可以考慮到現場(chǎng)的技術(shù)指導。”羅斌補充道。
東進(jìn)技術(shù)將以前自己掌握的上千家系統集成商，按照分銷(xiāo)體系進(jìn)行了劃分，這樣，可以讓分銷(xiāo)商馬上就有經(jīng)濟上的收益。根據羅斌介紹，東進(jìn)技術(shù)對加盟分銷(xiāo)商的條件進(jìn)行了嚴格把關(guān)，并對分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售、技術(shù)、規模等提出相應的要求，不會(huì )讓最終用戶(hù)感到任何的服務(wù)不周。從1月份分銷(xiāo)體系試運行到現在，東進(jìn)已經(jīng)完成同比往年兩到三倍的銷(xiāo)售額，同時(shí)，在更多的行業(yè)、更多的區域市場(chǎng)都有了更深層次的滲透。
新通訊 新東進(jìn)
羅斌認為，“在未來(lái)，東進(jìn)技術(shù)的定位就是做一個(gè)通訊領(lǐng)域的應用解決方案提供商、一個(gè)專(zhuān)注于通訊領(lǐng)域的核心技術(shù)供應商。”這是東進(jìn)技術(shù)在未來(lái)的核心優(yōu)勢，同時(shí)，也是東進(jìn)技術(shù)選擇分銷(xiāo)策略的最根本原因。
羅斌還補充道，“融合通信一定是未來(lái)通訊發(fā)展的趨勢，作為新通訊時(shí)代的核心技術(shù)供應商，東進(jìn)技術(shù)會(huì )貼近用戶(hù)，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)發(fā)展的先機，在下一代通訊網(wǎng)絡(luò )建設中掌握主動(dòng)。最近，我們正在加緊推出媒體網(wǎng)關(guān)設備，更多新一代的通信設備會(huì )盡快提供給合作伙伴。”
目前，東進(jìn)技術(shù)在北京成立的全國營(yíng)銷(xiāo)中心已經(jīng)開(kāi)始了正式運作，對銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商的培訓教育、管理工作也在按部就班地進(jìn)行。
如果說(shuō)，這十年，東進(jìn)給了一直關(guān)注她的人們很好的答卷。
那么，下一個(gè)十年，具有全新體系架構的東進(jìn)，更值得我們期待。
記者手記
克服陣痛
任何一種銷(xiāo)售模式都不是絕對的，關(guān)鍵要看每一個(gè)企業(yè)當前所處的具體環(huán)境，與自身資源的合理配置。
俗話(huà)說(shuō)：“好鋼要用在刀刃上”。一個(gè)企業(yè)只有知已知彼，才有可能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，保持強大的生命力。東進(jìn)技術(shù)的這一戰略調整，應該說(shuō)是看到了自己目前的問(wèn)題，并開(kāi)始了解決問(wèn)題的一種嘗試。在全球經(jīng)濟處于持續調整狀態(tài)、通信產(chǎn)業(yè)也遭遇嚴寒的時(shí)候，沒(méi)有任何分銷(xiāo)經(jīng)驗的東進(jìn)技術(shù)能夠成功實(shí)現自己的戰略轉變，并繼續保持自己的增長(cháng)勢頭嗎？
其實(shí)，羅斌也清楚，直銷(xiāo)轉分銷(xiāo)是一個(gè)系統工程，成功與否，更要涉及到企業(yè)以外的方方面面，絕不是一句話(huà)就能輕松解決的，肯定會(huì )有一些原來(lái)預想不到的問(wèn)題出現，甚至有可能會(huì )出現波折。如何應付這些困難，將這些困難未雨綢繆化為無(wú)形，或者減小到最低？這些，都是東進(jìn)需要一一解決的問(wèn)題。
東進(jìn)大事記
1993年，公司成立，并推出國內第一款語(yǔ)音產(chǎn)品TC-08A；
1995年，第一次遭遇市場(chǎng)危機，部分產(chǎn)品積壓；
1996年，做到證券行業(yè)市場(chǎng)份額第一；
1997年，明晰公司創(chuàng )始人之間的股權，新公司完成法定注冊程序；
1998年，決定進(jìn)軍電信等行業(yè)市場(chǎng)；
1999年，推出全面采用DSP技術(shù)的D系列產(chǎn)品；
2000年，進(jìn)行公司的股份制改造；
2001年，苦練內功，強化管理，產(chǎn)品質(zhì)量達到國際一流，工廠(chǎng)通過(guò)ISO 9000認證；
2002年，推出里程碑式產(chǎn)品——DN系列產(chǎn)品，在中國語(yǔ)音卡市場(chǎng)做到份額第二；
2003年，提出新目標，即中國語(yǔ)音卡市場(chǎng)份額第一，并專(zhuān)注于新通訊領(lǐng)域的核心技術(shù)。
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