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CRM為3Com帶來(lái)什么？
——3Com北亞區總裁鄧元鋆訪(fǎng)談

田同生 竇毅 2001/10/22

CRM不僅是一個(gè)軟件產(chǎn)品，更是一種先進(jìn)的管理思想，整理自己與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程的經(jīng)驗就感到越來(lái)越重要。

　　近兩年來(lái)，3Com在業(yè)務(wù)和企業(yè)形象方面，都有著(zhù)非常大的變化，這其實(shí)是公司對外界表明自身戰略調整的結果。在采訪(fǎng)中，鄧總向我們展示了一張3Com公司在中國的戰略發(fā)展框架，在框架圖的底層用深顏色的長(cháng)帶標出，所有的業(yè)務(wù)手段都從這一條基礎開(kāi)始，長(cháng)帶上清晰地寫(xiě)著(zhù)CRM。從框架圖上可以看到，在3Com整個(gè)業(yè)務(wù)中CRM成為基礎，一切業(yè)務(wù)決策、業(yè)務(wù)行為都將全部建立在CRM之上。3com的CRM系統大約是在一年以前開(kāi)始實(shí)施的，采用了Siebel公司的CRM軟件。

　　對于一個(gè)企業(yè)而言，由于所處的行業(yè)不同，所處的發(fā)展階段不同，會(huì )有它不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，有些是以市場(chǎng)為主導，有些是以產(chǎn)品為主導，有些則是以科技為主導。然而越來(lái)越多的公司越來(lái)越關(guān)注客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越傾向于以客戶(hù)為主導。3Com中Custom First（客戶(hù)第一）的管理理念是利用什么方法貫徹的呢？3Com為什么要上CRM？CRM為它帶來(lái)了什么？為此鄧元?先生做了精辟的論述。
　　
　　3Com為什么要上CRM，用鄧總的話(huà)，這是根據3Com公司確定下來(lái)的發(fā)展理念--將3Com全面轉變?yōu)橐粋�(gè)以客戶(hù)為中心的企業(yè)，利用IT手段建立起管理平臺為公司提供了良性發(fā)展的基礎。對于實(shí)施CRM系統，3Com的目標鮮明而簡(jiǎn)單，就是要在整個(gè)業(yè)務(wù)運作中，更加了解自己的客戶(hù)，貫徹公司整體的理念Custom First。
　　
　　3Com公司的全部業(yè)務(wù)轉向客戶(hù)需要以后，怎樣了解客戶(hù)的實(shí)際需要，對于公司變得越來(lái)越重要，越來(lái)越緊迫。公司業(yè)務(wù)從研發(fā)、生產(chǎn)到推廣銷(xiāo)售，到售后服務(wù)都是建立在客戶(hù)基礎之上。
　　
　　銷(xiāo)售--清楚自己在做什么

　　在3Com的整個(gè)運作過(guò)程之中，一個(gè)銷(xiāo)售人員每天要出去接觸客戶(hù)，同時(shí)也要將所有的客戶(hù)信息資料放在CRM系統之中。這包括3Com所有的項目，尤其是所做的中國國內項目，所有關(guān)于客戶(hù)需要什么產(chǎn)品、什么方案、需要什么樣的技術(shù)支持、什么時(shí)候需要這些方案、貨應該什么時(shí)候到、中間有些什么重要的事情等等有關(guān)的資料統統要進(jìn)入系統。在這個(gè)項目中，公司的競爭者是誰(shuí)，價(jià)格怎樣，需要貨是多少，所有這些都要清楚地記在CRM系統之中。那么為什么要這樣做呢？對于普通銷(xiāo)售人員，可以清晰地看到自己的客戶(hù)發(fā)展狀況，及時(shí)疏理客戶(hù)資料，更可以及時(shí)發(fā)現自己需要做的工作，同時(shí)也知道其他銷(xiāo)售人員的客戶(hù)工作進(jìn)展狀況，避免撞車(chē)，有利于彼此配合，實(shí)現企業(yè)內部的資源共享。
　　
　　對于鄧元鋆，他每時(shí)每刻都會(huì )很清楚地知道自己的企業(yè)狀況，比如在上海，3Com現在有什么項目在做。對于3Com國際的副總裁（鄧的直接上司），他可以看到公司現在超過(guò)100萬(wàn)美金的項目有哪幾個(gè)，他可以看到公司當前需要什么產(chǎn)品、什么價(jià)格、什么方案。CRM為3Com搭建了一個(gè)先進(jìn)的管理結構，使公司各層領(lǐng)導能清楚地知道當前自己的業(yè)務(wù)進(jìn)展狀況，看似簡(jiǎn)單的管理方式，但是在傳統管理的狀態(tài)下是根本無(wú)法做到的。

　　一個(gè)普通銷(xiāo)售人員、一個(gè)管理者、一個(gè)企業(yè)知道自己的各個(gè)項目進(jìn)展狀況，知道自己客戶(hù)的資料后，可以從中找到或分析出客戶(hù)需要什么產(chǎn)品，競爭者具有何種優(yōu)劣勢，公司需要一些什么樣的特別支持才能夠贏(yíng)得訂單，包括技術(shù)專(zhuān)門(mén)的工程師來(lái)為這個(gè)客戶(hù)提供一些方案中的設計，或者在整體產(chǎn)品方面再做某一些工作等等。

　　在3Com日常項目中，有一種叫MUSTWIN，一定要贏(yíng)的項目，這是根據公司的具體情況定下來(lái)的。也就是說(shuō)在公司的所有項目中，某一個(gè)項目是基于某一個(gè)行業(yè)考慮的關(guān)鍵項目，需要花大力氣打下來(lái)；或者是某一些產(chǎn)品、某一方案是公司最近重點(diǎn)推進(jìn)的，考慮到公司整體戰略，這些項目一定要拿下來(lái)，是一定要贏(yíng)的。

　　用了CRM系統后，3Com的管理人員每天都可以看到現在MUSTWIN進(jìn)行得怎樣了？銷(xiāo)售人員在這些MUSTWIN的項目里面，今天做了什么，他本來(lái)預計這個(gè)季度要應該打下來(lái)這個(gè)單子，現在是不是出了什么情況。了解到這些，公司可以針對MUSTWIN項目采取措施，會(huì )根據CRM系統的分析情況將全公司的資源動(dòng)員起來(lái)。如果是價(jià)格方面的原因，例如平常可能是可以拿到30%的折扣，那么因為它在MUSTWIN里面，現在可能給它40%或更多的折扣。如果是技術(shù)方面的原因，那么公司可能調動(dòng)總部的高級工程師過(guò)來(lái)幫助這個(gè)客戶(hù)，客戶(hù)需要什么，公司就盡量去滿(mǎn)足他，讓他更了解3Com的產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、供貨等各方面的情況。
　　
　　CRM系統可以讓企業(yè)能夠更好地接近客戶(hù)，更了解這個(gè)客戶(hù)現在需要什么，3Com采取什么樣的措施來(lái)贏(yíng)得這個(gè)客戶(hù)，然后怎么去服務(wù)他。從發(fā)現一個(gè)項目，直到贏(yíng)得客戶(hù)，其實(shí)這中間有許多事情要做，其中的客戶(hù)信息銷(xiāo)售人員必須要時(shí)時(shí)掌握在手。
　　
　　市場(chǎng)--提取有效銷(xiāo)售機會(huì )
　　
　　CRM企業(yè)有三個(gè)核心環(huán)節非常重要--市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)，在3Com三個(gè)環(huán)節扣起來(lái)，第一個(gè)先走的是marketing，從市場(chǎng)活動(dòng)中提取銷(xiāo)售潛在機會(huì )，為銷(xiāo)售鎖定目標。

　　3Com舉辦一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，可能是參加一個(gè)展覽、一個(gè)服務(wù)的講座、或是一些對客戶(hù)的拜訪(fǎng)，或者做一些Call Center--TeleMarketing，3Com有一個(gè)呼叫中心，直接去接觸客戶(hù)，中間都會(huì )引出一些客戶(hù)對自己的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品需求凸現出來(lái)，這中間需要經(jīng)過(guò)一個(gè)過(guò)濾過(guò)程，具體地說(shuō)就是要從參與活動(dòng)及對3Com產(chǎn)品感興趣的人中，挑出在短時(shí)間內對產(chǎn)品有需求的客戶(hù)，1000人中可能有100人在三個(gè)月之內對公司的產(chǎn)品有需求。分析出這100人，銷(xiāo)售人員在剩下的3個(gè)月就要拜訪(fǎng)他們，將這100個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )變成最終客戶(hù)。這中間是從一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)提取出銷(xiāo)售機會(huì )并實(shí)現的過(guò)程，整個(gè)過(guò)程中，CRM是一個(gè)重要的工具。從舉辦市場(chǎng)活動(dòng)到找到銷(xiāo)售線(xiàn)索，再變成銷(xiāo)售機會(huì )，由代理和銷(xiāo)售人員去跟蹤，最后可能變成MUSTWIN項目中的一個(gè)，或者是與3Com一起去監查的一個(gè)項目，到最后下訂單購買(mǎi)3com的貨，并且把貨準時(shí)地交給客戶(hù)，然后派技術(shù)人員協(xié)助安裝，一直到應用，保護客戶(hù)度過(guò)維修期等等，這是一個(gè)完整的從零到產(chǎn)生購買(mǎi)，再到售后服務(wù)，最后又重新購買(mǎi)3com的新產(chǎn)品。在這一個(gè)過(guò)程中由于有了CRM的支持，3Com可以非常清晰地了解到業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)更重要的，CRM為該項目的執行者提供執行指導。

　　市場(chǎng)數據放在CRM中，還可以幫助企業(yè)對下一次市場(chǎng)活動(dòng)做決策參考，如針對某種產(chǎn)品用什么樣的市場(chǎng)活動(dòng)是最有效，因為企業(yè)的效率越來(lái)越重要，每家企業(yè)的資源都是有限的。企業(yè)必須清楚自己要投在哪一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的項目，能夠收到最高的效率。對于3Com而言，通過(guò)CRM系統來(lái)監查來(lái)做這樣一個(gè)分析，可以很清楚地明白自己投100萬(wàn)辦一個(gè)講座，辦一次全國20個(gè)城市的巡回展覽，最后效果是什么樣子的，帶來(lái)的直接客戶(hù)有多少。有時(shí)候一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)辦下來(lái)，產(chǎn)品可能通通都沒(méi)有人買(mǎi)，或是有很多人買(mǎi)，這些情況都是要清楚的。知道這些情況，3Com今后就知道應該把市場(chǎng)預算投在哪一些活動(dòng)上面。
　　
　　決策--以數據為依據

　　在一個(gè)銷(xiāo)售人員手中有多少個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，可能是一個(gè)海關(guān)的項目、電信的項目、鐵路的項目，他會(huì )在CRM系統上寫(xiě)上這個(gè)項目會(huì )有多少的金額、多少的數量、什么時(shí)候需要、競爭……都有，還有他自己評估這個(gè)項目贏(yíng)下來(lái)的機會(huì )到底有多少。可能50%能贏(yíng)下來(lái)，也可能45%已經(jīng)贏(yíng)了，3Com把所有項目通過(guò)銷(xiāo)售人員的記錄在CRM系統之中，就能夠看到全國所有銷(xiāo)售項目的進(jìn)展情況。管理層根據金額和成功率的百分比，就可以得到全中國這個(gè)月大體的銷(xiāo)售項目總值，可能有3000萬(wàn)或者5000萬(wàn)，其中有些產(chǎn)品每個(gè)星期可能分銷(xiāo)的數量是多少，據此3Com就會(huì )將做出的業(yè)績(jì)評估出來(lái)，每一周（3Com將每個(gè)季度分成13周）鄧先生都可以清楚地知道3Com中國現在有多少訂單進(jìn)來(lái)，有多少真正賣(mài)出去了，有多少時(shí)收到錢(qián)了，有多少還在庫存里。

　　用鄧總的話(huà)來(lái)說(shuō)：“在CRM系統建立流程的過(guò)程中，通過(guò)查看項目記錄，可以看到我們有多少項目已經(jīng)贏(yíng)了，它需要什么樣的貨，下周我們需要增加的產(chǎn)品銷(xiāo)售是多少，所有這些都是連起來(lái)的。3Com的員工每周都知道，公司業(yè)績(jì)這周是怎么樣的，上一周是怎么樣的，下周會(huì )是怎么樣的。這樣一來(lái)從整個(gè)供應鏈到客戶(hù)機會(huì )的評估，到這個(gè)季度的結束時(shí)，公司的銷(xiāo)售額會(huì )達到多少，庫存會(huì )剩下多少，贏(yíng)了多少訂單，都是每周監控的。一旦出了什么狀況，我們馬上可以采取行動(dòng)，需要一些什么樣的價(jià)格促銷(xiāo)，或是一些價(jià)格上的政策，貨源不夠可以從哪里去調。當我們很清楚地了解到整個(gè)業(yè)務(wù)的流程時(shí)，一個(gè)業(yè)務(wù)的運作和管理，而且都比較透明，數據都可以從系統上看得到。在以前3Com沒(méi)有這套系統的時(shí)候，我作為一個(gè)有經(jīng)驗的管理人員，很多時(shí)候就是在沒(méi)有數據的情況下就做了決定，這個(gè)不是說(shuō)不好。但是你沒(méi)有數據可能誤差很大，當然你越有經(jīng)驗，越有市場(chǎng)脈搏的感應，你做的決定80%都是正確的，但是現在有了資料，以數據為基礎，而且數據是每周更新的話(huà)，這樣你的決策同市場(chǎng)的走勢就非常貼近了。”

　　為什么有的產(chǎn)品可以賣(mài)得好，有的產(chǎn)品賣(mài)不好，為什么這個(gè)項目可以贏(yíng)下來(lái)，為什么這個(gè)項目輸掉，全都有數據在里面說(shuō)話(huà)，如果作為一個(gè)有經(jīng)驗的管理人員，有數據作為依據，那么做出的決策正確率就比較高。而且你可以很快地調動(dòng)內部資源，去針對某一些漏洞進(jìn)行彌補。無(wú)論是產(chǎn)品的供應問(wèn)題，還是銷(xiāo)售人員的工作調配問(wèn)題，或者是產(chǎn)品本身的問(wèn)題以及市場(chǎng)活動(dòng)方面的問(wèn)題等等，都可以有效的得到及時(shí)的解決。原因就在于CRM系統中有詳細的信息資料。
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)，建立任何一個(gè)企業(yè)信息化系統都是一個(gè)比較艱辛的過(guò)程，由于實(shí)施的時(shí)間比較短，評估CRM系統帶來(lái)的直接銷(xiāo)售收入還不明顯。由于CRM不僅是一個(gè)軟件產(chǎn)品，更是一種先進(jìn)的管理思想，當企業(yè)發(fā)展到一定階段，客戶(hù)的管理，包括及時(shí)了解客戶(hù)需求情況，整理自己與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程的經(jīng)驗就感到越來(lái)越重要。