承德電信：從呼叫向服務(wù)延伸

張鋒 2002/04/12

　　承德電信從自身的運營經(jīng)驗中總結(jié)出：目前客戶服務(wù)中心已經(jīng)發(fā)展到以客戶關(guān)系管理（CRM）為中心的“CRM型呼叫中心”，這是一種主動式客戶服務(wù)中心。企業(yè)不應(yīng)只是等待客戶呼入，而是需要對不斷積累的客戶資料進(jìn)行深入處理和數(shù)據(jù)分析，并采取主動呼出的方式，為客戶提供全面的服務(wù)。目前，承德電信客服系統(tǒng)工程正在緊張進(jìn)行之中，預(yù)計在今年10月底投入試運行。

項目背景

　　隨著國際、國內(nèi)電信業(yè)市場競爭的日益加劇，電信運營企業(yè)傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品、價格、銷售地點和柜臺式服務(wù)”為中心的經(jīng)營模式，逐漸向以“客戶”和“市場”為中心的方向轉(zhuǎn)變。因此，電信企業(yè)售前、售中、售后整個服務(wù)過程和服務(wù)體系，應(yīng)該以客戶的價值取向和消費心理為導(dǎo)向。電信客戶服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)與實施，一方面可以有效地改善和充實其服務(wù)的外延和內(nèi)涵，同時還可以樹立電信企業(yè)的現(xiàn)代客戶服務(wù)理念與客戶服務(wù)意識，規(guī)范業(yè)務(wù)管理，并降低運營成本。

　　在這樣的背景下，中國電信承德電信分公司的客戶服務(wù)中心建設(shè)拉開了帷幕。承德電信客戶服務(wù)中心旨在利用CTI技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)等載體，實現(xiàn)“統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務(wù)功能、統(tǒng)一處理標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對外宣傳”的目標(biāo)。它以現(xiàn)有的“97”工程系統(tǒng)、計費系統(tǒng)等作為支撐，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，完成增值業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)查詢、用戶投訴、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、數(shù)據(jù)分析管理等功能，力爭為客戶提供“零距離、個性化、人性化”的服務(wù)。

客服系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)

　　承德電信客戶服務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)可以分為近期和長遠(yuǎn)兩個階段目標(biāo)，因此在系統(tǒng)規(guī)劃過程中，要將這兩個目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合，采用工程分期的方式，降低項目實施風(fēng)險。在實現(xiàn)了近期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，積累呼叫中心實際運營經(jīng)驗，再對長遠(yuǎn)目標(biāo)中所提出的要求分步實施。

　　1．近期目標(biāo)

　　按照現(xiàn)代呼叫中心的基本要求和涵蓋的內(nèi)容，承德電信客戶服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該能夠為客戶提供基本的服務(wù)，即整合現(xiàn)有的特服座席并提供電信綜合客戶服務(wù)。為此，近期客戶服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)實現(xiàn)以下目標(biāo)：

• 統(tǒng)一接入號碼、統(tǒng)一用戶界面、統(tǒng)一服務(wù)功能、統(tǒng)一處理標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一對外宣傳；

• 合理規(guī)劃客戶服務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)、軟件體系結(jié)構(gòu)，按照以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重新設(shè)計業(yè)務(wù)處理模式，整合現(xiàn)有特服系統(tǒng)，完成客戶服務(wù)系統(tǒng)所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；

• 為客戶提供語音、傳真、Internet、信函等多種接入方式，滿足客戶業(yè)務(wù)咨詢、話費查詢、投訴建議、業(yè)務(wù)受理、話費催繳、自動回復(fù)等服務(wù)需求；

• 提供必要的統(tǒng)計分析手段，對客戶的訪問數(shù)據(jù)（接入方式、服務(wù)類型、投訴分類）、座席數(shù)據(jù)、資源利用數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合統(tǒng)計分析，以對客服中心及相關(guān)業(yè)務(wù)部門的服務(wù)質(zhì)量實施有效的監(jiān)督和檢查；

• 　通過與“97工程”、計費系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)等系統(tǒng)內(nèi)部的接口，初步形成具有統(tǒng)一客戶服務(wù)接入號碼的、面向客戶的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；

• 初步建立電信客戶資料庫，對大客戶提供有特色的服務(wù)。

　　2．長遠(yuǎn)目標(biāo)

　　在逐步完善近期建設(shè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，依托基于客戶行為分析的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，結(jié)合業(yè)務(wù)運營支持系統(tǒng)，建設(shè)以客戶為中心的產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)體系，為客戶提供有針對性的、主動的、全接觸方式和個性化的服務(wù)；提供各種有針對性的業(yè)務(wù)宣傳、產(chǎn)品促銷信息及增值服務(wù)，增強(qiáng)客戶服務(wù)中心的銷售能力，形成對客戶及產(chǎn)品生命周期的服務(wù)支持，提高客戶對企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠度。

• 逐步完善客戶服務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)務(wù)體系和技術(shù)支撐體系，建立健全客戶服務(wù)系統(tǒng)的網(wǎng)管與安全機(jī)制；

• 將客戶服務(wù)系統(tǒng)和Call Center、CRM及Web Call Center進(jìn)行有機(jī)集成，為客戶提供多層次、個性化、多樣化的服務(wù); 針對客戶的消費心理、價值取向與消費行為，實現(xiàn)對客戶關(guān)系與資源的發(fā)掘、分析與管理，以保持現(xiàn)有的客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶，實現(xiàn)營銷的自動化管理與企業(yè)利益的最大化; 同時為企業(yè)的經(jīng)營管理決策提供業(yè)務(wù)預(yù)測與業(yè)務(wù)評估；

• 深入挖掘客戶需求，有步驟地實現(xiàn)呼叫中心外包服務(wù)，實現(xiàn)呼叫中心統(tǒng)一計費；

• 統(tǒng)一分銷商、代銷商的客戶服務(wù)界面，并對其實施統(tǒng)一管理；

• 對已積累的客戶信息，進(jìn)行深度分析挖掘，產(chǎn)生客戶分類模式及行為模式，提供業(yè)務(wù)預(yù)測及相關(guān)業(yè)務(wù)評測。

客服系統(tǒng)技術(shù)方案

　　1．總體系統(tǒng)

　　一個完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該包括：多媒體呼叫中心系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理應(yīng)用、統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫、工作流管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應(yīng)用支持系統(tǒng)。

　　各子系統(tǒng)之間的關(guān)系如圖1所示。

　　（1）多媒體呼叫中心系統(tǒng): 多媒體呼叫中心系統(tǒng)是客戶服務(wù)系統(tǒng)的基本平臺，用于完成企業(yè)與客戶之間的溝通，搭建客戶和企業(yè)之間聯(lián)系的橋梁。

　　（2）客戶關(guān)系管理應(yīng)用：客戶關(guān)系管理實際上是一系列應(yīng)用軟件以及一系列管理規(guī)則的總和，主要管理企業(yè)與客戶的所有交互活動，包括市場營銷、銷售和客戶服務(wù)等。從表象來看，包括企業(yè)和客戶的所有交互活動；從深層來看，還包括一些分析、處理和協(xié)調(diào)功能，以驅(qū)動上述各種活動或者對各種活動進(jìn)行一個閉環(huán)的處理，其主要目的就是實現(xiàn)企業(yè)和客戶的良好互動關(guān)系。

　　（3）統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和數(shù)據(jù)倉庫：該系統(tǒng)用于存儲客戶資料，對企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和企業(yè)決策應(yīng)用支持系統(tǒng)提供依據(jù)。

　　（4）工作流管理系統(tǒng): 該系統(tǒng)通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和工作流程的閉環(huán)管理，達(dá)到充分利用企業(yè)各種資源、及時響應(yīng)客戶需求、提升服務(wù)水平的目的。

　　（5）企業(yè)決策應(yīng)用支持系統(tǒng): 用于為決策層提供決策依據(jù)。

　　2．多媒體呼叫中心平臺

　　多媒體呼叫中心平臺是整個系統(tǒng)最基礎(chǔ)的部分，由排隊機(jī)（PBX/ACD）、CTI服務(wù)器、Web Center服務(wù)器、自動語音系統(tǒng)（IVR/VRU）、數(shù)字錄音系統(tǒng)、座席終端等組成。

　　（1）PBX/ACD系統(tǒng)

　　PBX/ACD負(fù)責(zé)將撥入客戶服務(wù)中心的客戶電話呼叫進(jìn)行排隊，并根據(jù)相關(guān)算法或者計算機(jī)系統(tǒng)的控制指令，將客戶呼叫轉(zhuǎn)接至相應(yīng)座席或自動語音處理系統(tǒng)，以完成對客戶的服務(wù)。PBX/ACD的主要功能有：

• 接入功能：提供與PSTN的接入，系統(tǒng)支持模擬線接入、一號信令和七號信令的中繼線接入；
• 呼叫路由：對來話和去話進(jìn)行字冠分析，以決定業(yè)務(wù)的處理；
• 排隊功能：當(dāng)業(yè)務(wù)代表都忙的時候，對呼叫進(jìn)行排隊，業(yè)務(wù)一般對應(yīng)兩個隊列: 一般隊列和優(yōu)先隊列，長途呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫、定時呼叫等一些特殊服務(wù)具有優(yōu)先接入權(quán)；
• 呼叫控制功能: ACD對外提供統(tǒng)一的呼叫控制接口，與CTI服務(wù)器一起進(jìn)行呼叫流程的控制；
• 可實現(xiàn)IP電話功能: 采用帶IP網(wǎng)關(guān)的交換機(jī)，系統(tǒng)可以提供基于IP的多媒體呼叫中心系統(tǒng)，所需的地址翻譯由GK來實現(xiàn)。

　　（2）CTI平臺

　　CTI平臺負(fù)責(zé)實現(xiàn)各種呼叫與計算機(jī)系統(tǒng)的信息交互、控制呼叫的流向，以實現(xiàn)呼叫的智能應(yīng)答、自動轉(zhuǎn)接等功能。這些呼叫包括傳統(tǒng)的電話呼叫以及基于Internet的各種呼叫，如Chat、Web請求、VoIP、E-mail等。CTI主要功能為：

• 呼入管理：采集和查詢主叫信息，決定如何處理來話；
• 呼出管理: 根據(jù)條件和計劃形成呼出隊列，進(jìn)行隊列管理和預(yù)測外撥；
• 排隊路由：根據(jù)呼叫的信息，進(jìn)行多種排隊路由功能，包括智能路由、技能路由、負(fù)載均衡等；
• 屏幕彈出：在呼叫到達(dá)的同時，將客戶的相關(guān)信息顯示在座席屏幕上；
• 協(xié)同轉(zhuǎn)移：可讓座席將呼叫和數(shù)據(jù)同時轉(zhuǎn)給另外的座席；
• 呼叫控制：提供應(yīng)用程序控制呼叫的各種功能，包括呼叫、掛機(jī)、Hold、會議、轉(zhuǎn)移等；
• 多種通信協(xié)同：包括網(wǎng)頁同步、網(wǎng)頁共享等。

　　（3）Web 呼叫平臺

　　Web 呼叫中心是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的呼叫中心解決方案，集中了呼叫中心和Internet技術(shù)的優(yōu)勢，利用語音呼叫、文本交談、電子郵件和回呼等功能提供方便、快捷的個性化服務(wù)。Web呼叫中心是互聯(lián)網(wǎng)時代呼叫中心發(fā)展的一種新的趨勢。

　　Web呼叫中心既可以完全通過Web進(jìn)行部署，也可以與常規(guī)呼叫中心一起實施，適合于各種客戶服務(wù)、電子商務(wù)和其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也可以實現(xiàn)包括網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上售票和網(wǎng)上自助服務(wù)。Web呼叫中心具有實施方便、低成本、技術(shù)簡單等特點，具有很多傳統(tǒng)呼叫中心無法比擬的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

• 更方便的交互方式：Web呼叫中心擴(kuò)展了通信渠道，具備更多向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式；利用Web呼叫中心，顧客無論何時何地都能以最便利的方式完成網(wǎng)上交易或獲得相關(guān)幫助; 通過電子商務(wù)網(wǎng)站和呼叫中心的集成，可以增加網(wǎng)站和呼叫中心的價值，使電子商務(wù)應(yīng)用更具有交互性和吸引力；

• 多快好省的客戶服務(wù)：通過網(wǎng)上自助系統(tǒng)，Web 呼叫中心減輕了呼叫中心業(yè)務(wù)代表的工作量，提高了工作效率，同時，它還可使顧客掌握當(dāng)前信息、審視價格、觀看產(chǎn)品圖片及隨時訂貨；Web呼叫中心不僅使客戶更加方便地購買物品并得到服務(wù)，還可以使呼叫中心業(yè)務(wù)代表只處理那些需要具備專業(yè)知識并進(jìn)行親自指導(dǎo)的問題，從而減少對高級代理時間的占用；

• 更多渠道與更多選擇：Web呼叫中心為客戶提供了多種不同的聯(lián)絡(luò)方式，客戶可利用VoIP語音方式同業(yè)務(wù)代表交談，也可以與業(yè)務(wù)代表進(jìn)行文字“交談”；可以通過網(wǎng)站界面要求業(yè)務(wù)代表進(jìn)行電話回呼，也可以發(fā)送電子郵件，要求具有相關(guān)知識的業(yè)務(wù)代表提供幫助；客戶瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容時，可能希望從網(wǎng)上產(chǎn)品目錄中選購物品或獲取其他某種服務(wù)，如果遇到問題或需要了解更多信息，就可以點擊網(wǎng)頁上的“幫助”按鈕，獲得包括文字交談、電子郵件、網(wǎng)頁同步和VoIP等不同形式的幫助。

　　 (4) IVR系統(tǒng)

　　IVR的主要功能是進(jìn)行交互式語音處理，相當(dāng)于一個“自動座席”。呼叫者可以通過話機(jī)按鈕，輸入信息，提交業(yè)務(wù)請求，觸發(fā)后臺相應(yīng)業(yè)務(wù)邏輯完成相應(yīng)的業(yè)務(wù)操作后，收聽到反饋信息。高級IVR系統(tǒng)還包括語音信箱、文語轉(zhuǎn)換、語音識別系統(tǒng)和傳真功能。IVR的主要功能為：

• 呼叫處理：能夠執(zhí)行接聽、掛機(jī)、外撥、會議、轉(zhuǎn)移等多種功能；
• 媒體處理：包括收號、放音、錄音等功能，高級功能包括文語轉(zhuǎn)換、語音識別、傳真等。

呼叫中心平臺網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

　　在CTI呼叫中心網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，一般要選擇使用三種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備：交換機(jī)、路由器和防火墻。

　　（1）交換機(jī)：是CTI呼叫中心的核心設(shè)備，用來連接所有服務(wù)器及座席PC。連接各交換機(jī)的網(wǎng)絡(luò)主干一般采用千兆以太網(wǎng)。

　　（2）路由器：路由器是呼叫中心系統(tǒng)的Internet的接入設(shè)備。

　　（3）防火墻: 主要是在網(wǎng)絡(luò)入口點檢查網(wǎng)絡(luò)通信，根據(jù)客戶設(shè)定的安全規(guī)則，在保護(hù)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)安全的前提下，提供內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)通信。CTI呼叫中心有大量機(jī)密數(shù)據(jù)需要保護(hù)，所以在內(nèi)外網(wǎng)之間設(shè)置了一道防火墻。

計算機(jī)世界報　2002/04/12