CRM不要與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)脫鉤

田德錄

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)當(dāng)成為客戶關(guān)系管理（CRM）的基礎(chǔ)。但是大多數(shù)用戶對(duì)此不夠重視，甚至在CRM計(jì)劃中經(jīng)常沒(méi)有充分考慮或者曲解數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用。為什么會(huì)這樣呢？主要是因?yàn)樗麄儾涣私鈨烧咧g如何協(xié)作。

　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的專家認(rèn)為，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)理應(yīng)是CRM必需的基本技術(shù)。盡管人們經(jīng)常交替使用這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，但實(shí)際上CRM應(yīng)是一個(gè)融數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、呼叫中心和客戶支持管理為一體的更廣闊的應(yīng)用系統(tǒng)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，或者說(shuō)數(shù)據(jù)商業(yè)中心擁有關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息，可如果沒(méi)有CRM解決方案的配合，一切努力都將付諸東流。在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，最好的情況是企業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)去匹配產(chǎn)品和客戶需求，從而獲得更加集中的一對(duì)一的市場(chǎng)份額。這是當(dāng)前眾多企業(yè)努力爭(zhēng)取的最終目標(biāo)。

　　但問(wèn)題是要使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和CRM系統(tǒng)保持主動(dòng)的同步工作，并通過(guò)眾多方式、不同系統(tǒng)自由地獲取數(shù)據(jù)，對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。所以，關(guān)鍵是要使機(jī)構(gòu)中所有的接觸客戶點(diǎn)都能更好地為顧客服務(wù)，不論是通過(guò)電話、Web站點(diǎn)，還是面對(duì)面的接觸。

　　一般而言，這些不同系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)流動(dòng)很少能達(dá)到無(wú)縫聯(lián)結(jié)。例如，銷售人員經(jīng)常得不到自己服務(wù)地區(qū)客戶的數(shù)據(jù)。假設(shè)一個(gè)顧客給呼叫中心打電話，并與一個(gè)銷售代表交談，提出了某些意見(jiàn)或者說(shuō)要求。盡管電話已得到記錄，但外面的銷售人員仍不可能得到談話細(xì)節(jié)，他也就不能對(duì)顧客作出相應(yīng)的響應(yīng)；或者，指派的銷售人員只有在他下次訪問(wèn)顧客時(shí)才能發(fā)現(xiàn)這些先前沒(méi)有解決的問(wèn)題。

　　其實(shí)，通過(guò)Web站點(diǎn)的客戶查詢系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)，應(yīng)該與呼叫中心和客戶來(lái)訪得到的數(shù)據(jù)合并。更進(jìn)一步，任何CRM系統(tǒng)都應(yīng)該使每個(gè)人，包括從銷售人員到客戶代表、分析人員和其他團(tuán)體，很容易地得到數(shù)據(jù)。如果系統(tǒng)做不到這點(diǎn)，企業(yè)不同的客戶接觸點(diǎn)之間就會(huì)沒(méi)有聯(lián)系，其結(jié)果將是導(dǎo)致客戶關(guān)系的混亂。

摘自《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》1999年12月27日

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