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CRM下午茶（九）：從淘江湖說(shuō)起

呂建偉 2009/06/03

　　這幾天淘江湖炒的很熱。當然，前段時(shí)間兩個(gè)開(kāi)心網(wǎng)打架。再往前一點(diǎn)，大眾點(diǎn)評和豆瓣網(wǎng)也很熱。

　　兩個(gè)開(kāi)心網(wǎng)都沒(méi)怎么上，雖然收到過(guò)N多病毒營(yíng)銷(xiāo)的郵件。沒(méi)意義，堅決不上。以后他們怎么發(fā)展，關(guān)注中。有了持久的人氣，才有商業(yè)企業(yè)參與，來(lái)這里做品牌活動(dòng)開(kāi)展，做個(gè)調查，做個(gè)抽獎，做個(gè)搜寶，做個(gè)試用，做個(gè)感受征文等等活動(dòng)。不管是高中生、大學(xué)生、無(wú)業(yè)游民或農民工，或者是小白領(lǐng)，都有價(jià)值，這個(gè)社會(huì )大了，什么層次的商品對應什么樣的人群，所有都有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需求，只要人氣持久了，都有商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

　　現在，豆瓣越來(lái)越有文化味，一個(gè)社區要的就是一種獨特的氛圍，和其他網(wǎng)站截然區別，失去了一大部分不喜歡這個(gè)氛圍的人，也就留住了一大部分喜歡這個(gè)氛圍的人，這是世界就是這樣。我不是一個(gè)文化人，不過(guò)也愛(ài)看電影看書(shū)聽(tīng)音樂(lè )，也喜歡一些活動(dòng)，也想著(zhù)出去旅游，也想認識一些獨特品味獨特思考的人，豆瓣的氛圍以及這個(gè)氛圍留下的人，我喜歡。

　　如今不怎么去大眾點(diǎn)評了，本來(lái)去大眾點(diǎn)評也不是為了點(diǎn)評，我不是民間美食家和自駕游愛(ài)好者也不是喜歡呼朋喚友聚會(huì )愛(ài)好者，當然我不會(huì )去網(wǎng)站上寫(xiě)餐館點(diǎn)評。我去大眾點(diǎn)評只是為了尋找到哪里吃飯。最后愛(ài)幫起來(lái)了，因為我要吃飯的地方不能隨便走，我肯定是在家附近或者朋友約定的附近地點(diǎn)。所以愛(ài)幫有兩個(gè)輸入，一個(gè)是什么地方，一個(gè)是找什么。而大眾點(diǎn)評，只有一個(gè)輸入框，或者地方或者餐館，無(wú)法在某個(gè)地方附近找餐館，所以放棄。大眾點(diǎn)評有一個(gè)變扭的地方選擇，但都是大面上的地點(diǎn)（食圈），我要找的是更精確的地方范圍，大眾點(diǎn)評提供不了，或者提供的不直接。愛(ài)幫將搜索、地圖、點(diǎn)評、分類(lèi)信息結合在一起，結合的好。

　　但這些SNS怎么盈利，是個(gè)大問(wèn)題。他們讓我想起獨立BLOG提供商。BLOG，說(shuō)本質(zhì)了，是個(gè)個(gè)人媒體。過(guò)去就不愛(ài)寫(xiě)的人，現在也不會(huì )開(kāi)博。過(guò)去就愛(ài)動(dòng)點(diǎn)小筆墨的，沒(méi)有BLOG也會(huì )自己架設個(gè)個(gè)人主頁(yè)，或者在BBS上寫(xiě)文章。寫(xiě)的不好的人，永遠也不會(huì )被別人知道，只是在自己朋友圈子中有點(diǎn)影響。寫(xiě)的好的人，是BLOG運營(yíng)商的寵兒，被故意推到第一線(xiàn)首頁(yè)，于是越來(lái)越紅。當然，一些人為了出名，爭寫(xiě)標題黨，爭著(zhù)拉升流量。明星們都需要這個(gè)。所以，門(mén)戶(hù)們一做BLOG，獨立BLOG運營(yíng)商的日子都難過(guò)，為啥，因為門(mén)戶(hù)才是最大的媒體，BLOG，只能算是媒體的一個(gè)從流。

　　而SNS，說(shuō)本質(zhì)了，還不是一個(gè)媒體，因為它的傳播性不好，僅限于自己的朋友圈。既然不能做廣告做流量，那就得靠賣(mài)東西了。

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)很窄，大家想想，盈利模式，不過(guò)是廣告（門(mén)戶(hù)做內容，百度利用搜索技術(shù)爬內容，但大家都賣(mài)的是廣告），實(shí)物電子商務(wù)（阿里巴巴和淘寶是搭建了一個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)，江浙人很喜歡全國各地建批發(fā)市場(chǎng)和商城，網(wǎng)上搭建一個(gè)是很自然的事情。而紅孩子、當當、京東之類(lèi)是直銷(xiāo)，和DELL一樣，只不過(guò)DELL還管制造，他們只是直銷(xiāo)渠道而已）、虛擬銷(xiāo)售（如盛大、巨人、騰訊都是虛擬物品銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入），說(shuō)起中國主流互聯(lián)網(wǎng)，也就這個(gè)樣子。其他類(lèi)型的網(wǎng)站都是支流。

　　那SNS不能做廣告，那實(shí)物銷(xiāo)售呢，那虛擬銷(xiāo)售呢？我看開(kāi)心網(wǎng)走的是虛擬銷(xiāo)售，也是個(gè)有前途的，但目標人群定位一定要清晰，娛樂(lè )買(mǎi)單的沒(méi)有小白領(lǐng)，開(kāi)心001是個(gè)開(kāi)始，但不是結束，所以陳一舟的開(kāi)心我看好。而實(shí)物銷(xiāo)售，當當、京東、紅孩子，現在都有點(diǎn)評和問(wèn)答，但這只是SNS初步，他們一邊搭建物流、一邊管理倉儲，一邊管理網(wǎng)站和呼叫中心，一邊管理供應商進(jìn)貨和結算，已經(jīng)費盡心思，所以SNS這方面想起飛，很難，畢竟做實(shí)物起家的，那種思路一直偏向做實(shí)物，這不是說(shuō)頭腦轉型就轉型的，思維模式熟練了，固定了，聰明人也很難轉。

　　所以，做電子商務(wù)SNS，也就是2005年就熱潮但一直摸索的社會(huì )化電子商務(wù)，能成功的，肯定不是做實(shí)物的，但又和電子商務(wù)很接近的網(wǎng)站。豆瓣算一個(gè)，但豆瓣的電子商務(wù)氛圍很淡，是創(chuàng )始人阿北的性格和文化，也是阿北認為豆瓣這樣才正確。但，商人是為了賣(mài)東西，搞個(gè)SNS，促進(jìn)不了賣(mài)東西，那這個(gè)東西對商人來(lái)說(shuō)就是廢物。現有這么多可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道、營(yíng)銷(xiāo)工具、營(yíng)銷(xiāo)方式，什么是投入少（金錢(qián)、時(shí)間、人的精力）、見(jiàn)效快（銷(xiāo)售成交提高）。商人是以盈利為目標的，什么方式最能達到他的目標，他自然會(huì )選擇那種方式，根本不需要你引導。

　　而阿里巴巴和淘寶，恰恰自己不賣(mài)東西，自己只是搭建一個(gè)網(wǎng)上市場(chǎng)而已，自己的經(jīng)濟來(lái)源就是人氣人流量越高越好，而且人氣轉變?yōu)槌山辉礁咴胶茫娇煸胶谩０⒗锛瘓F使盡了自己所有的心思，要做的就是這兩個(gè)目的，人氣量、成交率。

　　我們知道，東西一般是分三個(gè)類(lèi)型被買(mǎi)走的：陌生新客戶(hù)買(mǎi)走；老客戶(hù)自己持續購買(mǎi)；老客戶(hù)推薦朋友購買(mǎi)。

　　要想讓更多的陌生新客戶(hù)購買(mǎi)，必須在人氣流量上下功夫，這都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的事情。但是，陌生新客戶(hù)一般都很謹慎，所以想讓他成交，商家需要花費的說(shuō)服成本和說(shuō)服時(shí)間都比老客戶(hù)要高。如何讓陌生新客戶(hù)加快成交速度和成交可能性，最好的方法就是讓老客戶(hù)現身說(shuō)法。現在電視購物用的都是這一招。那么，這就是SNS，這就是客戶(hù)社區，這就是客戶(hù)俱樂(lè )部，這就是電子商務(wù)SNS。

　　我做了6年客戶(hù)關(guān)系管理。客戶(hù)，這就是個(gè)商業(yè)企業(yè)的詞匯。所以我服務(wù)的對象都是以賺錢(qián)為目標的企業(yè)。所以我對不以賺錢(qián)為目的的網(wǎng)站不怎么研究（看起來(lái)是，更深層次我也看不出來(lái)）。客戶(hù)關(guān)系管理，講究的就是陌生客戶(hù)吸引，吸引來(lái)了就需要留住，然后跟蹤，然后轉變?yōu)楝F實(shí)成交客戶(hù)，然后持續保持關(guān)系，然后進(jìn)行老客戶(hù)成長(cháng)，還要進(jìn)行流失老客戶(hù)挽回，盡量使老客戶(hù)不流失，陌生新客戶(hù)成為現實(shí)成交真正的客戶(hù)，而且老客戶(hù)還能推薦新客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)滿(mǎn)意，促進(jìn)老客戶(hù)持續購買(mǎi)，促進(jìn)老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)加速陌生新客戶(hù)的購買(mǎi)決策，這樣企業(yè)的客戶(hù)盤(pán)子就會(huì )越來(lái)越大，成交越來(lái)越快。

　　賺錢(qián)就是這樣賺的，雖然說(shuō)起來(lái)可能有許多花，但落實(shí)到現實(shí)落實(shí)到可操作的實(shí)處，也就這么目標，其手段倒是可以多樣。

　　我一直覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系管理是很實(shí)在的，可以為企業(yè)真正帶來(lái)商業(yè)價(jià)值和真金白銀，我很幸運自己進(jìn)入了這個(gè)行當，而且做了這么久，做了這么多心得，自己目前也正在整理自己過(guò)去很多的文檔，希望能給大家貢獻一本客戶(hù)關(guān)系管理的書(shū)。企業(yè)已經(jīng)不是市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服割裂了，這樣割裂看企業(yè)看客戶(hù)關(guān)系管理是不對的，企業(yè)應該以客戶(hù)為唯一統一視角，把企業(yè)的各個(gè)部門(mén)都聯(lián)合起來(lái)，為批量細分客戶(hù)提供個(gè)性化需求的滿(mǎn)足，這才是真正的差異化競爭，而非低劣殺人互傷的價(jià)格戰、流氓營(yíng)銷(xiāo)戰。

　　所以，我推動(dòng)企業(yè)做客戶(hù)俱樂(lè )部、客戶(hù)網(wǎng)上社區，其實(shí)質(zhì)都是為了將客戶(hù)關(guān)系管理落到實(shí)處。而客戶(hù)網(wǎng)上社區，和大家流行看到的SNS很相似，但大家還在摸索BLOG、相冊、叨叨語(yǔ)等等等等，因為大家出身互聯(lián)網(wǎng)，而我出身企業(yè)，我直指商業(yè)。我曾經(jīng)和人辯論過(guò)網(wǎng)上客戶(hù)社區，但大家攻擊我不懂社區不懂互聯(lián)網(wǎng)，但我知道我所說(shuō)的是能賺錢(qián)的，不懂互聯(lián)網(wǎng)不懂社區就不懂吧，但終究來(lái)說(shuō)，企業(yè)要賺錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)公司也不是開(kāi)共產(chǎn)主義，說(shuō)到底還得回到我的路子上來(lái)。

　　我剛才說(shuō)過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，很重要的，如何讓老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)加速購買(mǎi)，而且省去銷(xiāo)售人員的說(shuō)服成本，又快又省力的銷(xiāo)售那該多好，剩下的精力和時(shí)間可以跟蹤更多的客戶(hù)，達到更多的成交量更高的成交率。老客戶(hù)持續保持，促進(jìn)老客戶(hù)持續交叉消費升級消費，促進(jìn)老客戶(hù)粘性和滿(mǎn)意度，促進(jìn)老客戶(hù)推薦新朋友新客戶(hù)購買(mǎi)，不讓老客戶(hù)流失，定期檢查和分析是否有流失跡象，如果發(fā)現流失即刻啟動(dòng)老客戶(hù)流失挽回行動(dòng)，這都是企業(yè)夢(mèng)寐以求的。客戶(hù)網(wǎng)上社區、客戶(hù)俱樂(lè )部就能做到這些。不搞客戶(hù)網(wǎng)上社區，在線(xiàn)下維護客戶(hù)是很困難的，成本很高的，效果很小的，因為線(xiàn)下的話(huà)，想把人聚集起來(lái)很難，而且一個(gè)企業(yè)有很多客戶(hù)，能有多少客戶(hù)在某個(gè)時(shí)間某個(gè)地點(diǎn)同時(shí)出現，大家距離這么遠而且每個(gè)人都有各種各樣的事情，不太可能湊在一起，而且真要湊起來(lái)，那活動(dòng)成本得多高，所以網(wǎng)上客戶(hù)社區是必須的，是更優(yōu)秀的。

　　很多企業(yè)會(huì )說(shuō)，我們現在有BBS，我們干嗎需要客戶(hù)網(wǎng)上社區，但BBS，能更專(zhuān)業(yè)做以下的事情嗎？BBS只是一鍋端，現在都在講究精細化營(yíng)銷(xiāo)精細化銷(xiāo)售精細化客戶(hù)關(guān)愛(ài)、保持、成長(cháng)、挽留，不區分客戶(hù)就大鍋飯，是不適合競爭趨勢的。

　　收藏、想要、購買(mǎi)、評價(jià)、推薦、真實(shí)試用體驗報告、問(wèn)答、投票、灌水主題、試用活動(dòng)參加、優(yōu)惠券領(lǐng)取活動(dòng)參與、抽獎活動(dòng)參與、猜寶獲積分獲獎活動(dòng)參與。

　　這些都能促進(jìn)老客戶(hù)影響陌生新客戶(hù)加速購買(mǎi)，促進(jìn)老客戶(hù)粘性，收集客戶(hù)建議抱怨需求、收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行分析、分析客戶(hù)購買(mǎi)行為、分析客戶(hù)接受營(yíng)銷(xiāo)信息的喜好、促進(jìn)老客戶(hù)推薦新客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)持續交叉消費和升級消費，促進(jìn)網(wǎng)上人氣流量提升可以吸引更多的陌生新客戶(hù)，形成良好循環(huán)。

　　本來(lái)企業(yè)就有客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)俱樂(lè )部部門(mén)，他們有專(zhuān)人專(zhuān)款專(zhuān)門(mén)時(shí)間來(lái)做，他們也有很清晰的盈利目標，他們本身也是賣(mài)東西的，所以他們的效果最明顯。

現在很多SNS網(wǎng)站，和商品沒(méi)有關(guān)系。在網(wǎng)站上，消費者情緒很熱，做點(diǎn)評做投票做問(wèn)答，大家聚集了購買(mǎi)欲望了，但沒(méi)處滿(mǎn)足，最后又轉走到真正的電子商務(wù)網(wǎng)站上購物了。所以，和商家不關(guān)聯(lián)的SNS網(wǎng)站，只有空歡喜，這類(lèi)網(wǎng)站是沒(méi)前途的。而且，有些SNS網(wǎng)站是面對小商家的，小商家自己賺錢(qián)都困難利潤都少，所以從他們身上打主意想分一杯羹不容易，給他們做代銷(xiāo)還不如自己去直接做銷(xiāo)售。但這又形成了SNS網(wǎng)站又要運營(yíng)社區網(wǎng)站又要運營(yíng)實(shí)物電子商務(wù)的毛病了。

　　所以，可能，客戶(hù)社區，要想真正運營(yíng)成功而不是個(gè)擺設，要么像阿里巴巴，不做實(shí)物電子商務(wù)，做電子市場(chǎng)，上面有N多實(shí)物商家提供商品購買(mǎi)滿(mǎn)足，然后阿里巴巴為了能留住商家持續交商城費努力通過(guò)客戶(hù)社區粘住消費者吸引陌生新客戶(hù)間接提高商家的銷(xiāo)售量和成交率。要么大商家或大B2C商城如紅孩子、當當、京東把社區的經(jīng)營(yíng)外包出去，由專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)社區運營(yíng)公司來(lái)運營(yíng)，電子商務(wù)公司或大商家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)、客戶(hù)俱樂(lè )部部門(mén)當個(gè)協(xié)調組織人，和專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)社區運營(yíng)公司一起達到目標。想自己學(xué)自己做專(zhuān)業(yè)，做實(shí)物銷(xiāo)售起家的企業(yè)，做不到。這不是財力所決定的，這是由思維所局限的。就如同IBM不會(huì )變成迪斯尼一樣。

　　有想獨立運營(yíng)客戶(hù)社區的公司害怕一點(diǎn)，就是很多做社區的，做著(zhù)做著(zhù)，就到處都是商家的廣告，刪除吧，自己還想在商家身上賺錢(qián)，不刪除吧，把消費者給氣跑了，左右為難。對于這一個(gè)最大的疑難問(wèn)題，首先，從社區功能上，看：收藏、想要、購買(mǎi)、評價(jià)、推薦、真實(shí)試用體驗報告、問(wèn)答、投票、灌水主題、試用活動(dòng)參加、優(yōu)惠券領(lǐng)取活動(dòng)參與、抽獎活動(dòng)參與、猜寶獲積分獲獎活動(dòng)參與。這些功能，商家能做廣告的地方少。第二，刪除吧，不用害怕，刪除的肯定都是害群之馬，不用擔心失去給錢(qián)的人。我們歡迎廣告歡迎市場(chǎng)活動(dòng)，這是我們運營(yíng)客戶(hù)社區的目標，當然不拒絕，但不是經(jīng)由我們的廣告銷(xiāo)售部門(mén)的商家，不是經(jīng)由我們的廣告和活動(dòng)策略的商家，自發(fā)隨便發(fā)廣告，這是要打擊的。

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