零售行業(yè)的2.0與CRM的融合

葉開(kāi) 2009/05/25

　　黃金周，歷來(lái)是零售行業(yè)的黃金季節。在這個(gè)時(shí)候，往往一個(gè)周的銷(xiāo)售是其他時(shí)間一個(gè)月甚至幾個(gè)月的銷(xiāo)量，因此，我們也不斷的感受著(zhù)百貨店、國美蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)帶給我們的全方位轟炸。中國已經(jīng)全面進(jìn)入消費時(shí)代，尤其是奢侈消費和生活消費。包括手機、汽車(chē)、服飾、餐飲、養生健身、珠寶等等，正逐漸成為國內消費者的主流購買(mǎi)對象，零售行業(yè)也開(kāi)始面臨一個(gè)新的轉折點(diǎn)和洗牌機會(huì )。而最近的奶粉事件，也給不關(guān)注客戶(hù)、不聚焦客戶(hù)的消費品廠(chǎng)家和零售渠道一記耳光，遠離客戶(hù)意味著(zhù)遠離市場(chǎng)，對客戶(hù)麻木也就意味著(zhù)丟棄市場(chǎng)。

零售終端依舊是主旋律

　　零售已經(jīng)開(kāi)始全面營(yíng)銷(xiāo)，但是終端依舊是主旋律，因為它是直接接觸客戶(hù)的主要陣地。但是，零售行業(yè)大多習慣的是百貨柜臺銷(xiāo)售模式，售貨員在柜臺后面或者展柜前面，客戶(hù)來(lái)了就介紹，客戶(hù)走了就退回去。結合我們在零售行業(yè)諸多的CRM項目經(jīng)驗，從總體的客戶(hù)體驗管理來(lái)看，零售終端普遍存在環(huán)境布局、信息采集、服務(wù)流程、培訓和知識庫等方面的問(wèn)題。

　　越來(lái)越多的消費者希望成為消費的主體，因為自助服務(wù)模式已經(jīng)是零售行業(yè)的一個(gè)趨勢，在國外已經(jīng)是普遍的模式，采取自助設備和自助結算等，減少勞動(dòng)力，提升客戶(hù)的自助體驗。因此，國內的零售業(yè)也會(huì )面臨這個(gè)轉變，如何利用環(huán)境和布局形成自助模式或者混合模式，提供完善的自助服務(wù)設備來(lái)輔助消費選擇，并有效的優(yōu)化銷(xiāo)售與服務(wù)流程，讓客戶(hù)體驗在潛移默化中得到提升，同時(shí)基于自助設備的注冊功能、店內的短信促銷(xiāo)活動(dòng)等有效的獲取客戶(hù)的信息，通過(guò)優(yōu)惠政策吸引消費者參與會(huì )員忠誠計劃，對離店的消費者進(jìn)行客戶(hù)回訪(fǎng)關(guān)懷等等，在店面終端形成一個(gè)完整的客戶(hù)關(guān)系管理的閉環(huán)過(guò)程。

難道零售行業(yè)只能銷(xiāo)售產(chǎn)品嗎？

　　當我們在店內銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，可能并沒(méi)有去想還可以銷(xiāo)售什么？增值服務(wù)？或者其他產(chǎn)品？如果把企業(yè)的定位放在客戶(hù)經(jīng)營(yíng)而不是電器銷(xiāo)售或者手機銷(xiāo)售上，我們會(huì )發(fā)現：其實(shí)還可以做得更好。因為我們的客戶(hù)剛好有其他的需求，這些需求我們可以滿(mǎn)足，或者可以通過(guò)供應商聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行滿(mǎn)足，但是因為我們已經(jīng)與客戶(hù)建立了一對一的溝通渠道甚至建立了客戶(hù)忠誠計劃，所以可以低成本的實(shí)現再次銷(xiāo)售或者服務(wù)。

　　難道只有我們的銷(xiāo)售員才可以銷(xiāo)售嗎？有的時(shí)候，我們突然發(fā)現，客戶(hù)也在推薦朋友同事過(guò)來(lái)，忠誠客戶(hù)往往是最好的銷(xiāo)售員。那么，為什么我們不做好客戶(hù)直銷(xiāo)呢？讓客戶(hù)成為我們的簽約經(jīng)紀人，有他的二級域名的宣傳站點(diǎn)，個(gè)性化的宣傳單頁(yè)，以及CRM系統的個(gè)人用戶(hù)，這樣他可以為我們產(chǎn)生更多的線(xiàn)索、訂單和潛在客戶(hù)資料。

零售行業(yè)的2.0與CRM的融合

　　零售行業(yè)也不乏很多做得有些的企業(yè)。比如：DHC通信營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )、短信和目錄等多渠道立體傳播，構建會(huì )員體系：免費索取試用、會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)推薦，同時(shí)在各大主流城市逐漸開(kāi)拓直營(yíng)門(mén)店，形成一個(gè)立體的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。

　　PPG服裝，是一個(gè)典型的基于客戶(hù)關(guān)系管理的快輕營(yíng)銷(xiāo)。只要撥打熱線(xiàn)電話(huà)就可以索取試用，也可以通過(guò)網(wǎng)站、電話(huà)快速下訂單，在斷斷時(shí)間內居然可以超越老牌的傳統服裝品牌。

　　Zara和H&M，作為快速時(shí)尚的代表。它們通過(guò)快速響應客戶(hù)需求，打造頂級的供應鏈，在最短的時(shí)間內將客戶(hù)關(guān)注的時(shí)尚元素轉變?yōu)榭蛻?hù)伸手可得的商品，而價(jià)格卻大大低于客戶(hù)的期望值，有限的產(chǎn)量又使得到的客戶(hù)成為有效的傳播者。

　　7-11便利店的社區營(yíng)銷(xiāo)，將主動(dòng)權下放給每一個(gè)社區店店長(cháng)，店長(cháng)根據社區的客戶(hù)群需求和變化，實(shí)時(shí)的調整產(chǎn)品種類(lèi)、服務(wù)內容和價(jià)格策略，不同的時(shí)段服務(wù)不同的人群，并積極參與社區的活動(dòng)，真正的讓店融入到社區生活中去。

　　我們可以看到，零售行業(yè)在信息和客戶(hù)關(guān)系方面正經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是大眾營(yíng)銷(xiāo)與初步的客戶(hù)信息采集；第二階段是一對一營(yíng)銷(xiāo)與信息整合；第三階段是社群互動(dòng)與社會(huì )關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。大部分零售企業(yè)都在第一階段，或者部分企業(yè)已經(jīng)在1.5階段，我們要充分利用信息化工具和客戶(hù)關(guān)系管理思想，不斷的實(shí)踐和發(fā)展，最終實(shí)現基于社會(huì )關(guān)系的整合營(yíng)銷(xiāo)。那個(gè)時(shí)候，生活即營(yíng)銷(xiāo)，社會(huì )即營(yíng)銷(xiāo)。

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