CRM下午茶（十七）：中國企業(yè)需要CRM嗎？
呂建偉 2009/05/20
中國企業(yè)需要客戶(hù)關(guān)系管理嗎？
中國企業(yè)迫切而且很必須要客戶(hù)關(guān)系。我們經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到程序員會(huì )說(shuō)“程序寫(xiě)的好有啥用，做的軟件再好沒(méi)有客戶(hù)關(guān)系也賣(mài)不出去”，“咱們關(guān)系不硬，做不成”，“你和XXX關(guān)系咋樣”。可想，在中國做買(mǎi)賣(mài)，關(guān)系是滲透到每個(gè)人。
但中國企業(yè)需要客戶(hù)關(guān)系管理嗎？
每個(gè)人理解客戶(hù)關(guān)系管理不就是經(jīng)常打幾個(gè)電話(huà)、見(jiàn)見(jiàn)面、吃飯喝酒泡澡唱KTV喝咖啡泡夜店、聊聊天，送些禮、過(guò)年過(guò)節去拜訪(fǎng)。還要怎么管啊？
中國的企業(yè)有些特殊性。因為關(guān)系如此的重要，中國的企業(yè)往往起源于關(guān)系，而又受制于關(guān)系。沒(méi)有關(guān)系，就沒(méi)有第一桶金，就沒(méi)有第一個(gè)啟動(dòng)項目，就沒(méi)有成立公司的理由。但是由于起家關(guān)系，所以會(huì )靠著(zhù)關(guān)系做第一個(gè)單子第二個(gè)單子，真是有句話(huà)叫”關(guān)系有多大，生意就能做多大“。很多公司因此都是中小規模，因為鐵關(guān)系就那么幾個(gè)，就能支撐那么大的項目收入，如果項目收入太大，就超出了關(guān)系人的職權范圍，而且關(guān)系人也不敢把那么大的單子給你啊。但是做企業(yè)，每個(gè)老板都希望自己的生意能做到1000萬(wàn)、5000萬(wàn)、1個(gè)億、10個(gè)億。但誰(shuí)有那么大的關(guān)系啊。所以我們近年來(lái)也頻頻看到政府高官落馬，背后都是權錢(qián)交易，有多大的關(guān)系，就能做多大的企業(yè)。一旦關(guān)系突然中斷，企業(yè)就快速死亡。如果項目金額大于了關(guān)系人的職權范圍，就會(huì )引起上層政府的監視，犯了案子。真是”關(guān)系有多大，生意就能做多大“。能從關(guān)系起家而最后擺脫關(guān)系的，沒(méi)幾人。雖然每個(gè)企業(yè)的老板都想通過(guò)關(guān)系認識其他的關(guān)系，但成效都不大。企業(yè)要求盈利的速度和規模，對于關(guān)系的需求遠遠大于老板對于關(guān)鍵關(guān)系的維系速度。只能是維系速度多快，關(guān)系多硬，企業(yè)就會(huì )發(fā)展速度多快企業(yè)收入多大。所以，很多企業(yè)發(fā)展了10來(lái)年了，還是中小企業(yè)，規模就是上不去。關(guān)鍵需要維護的客戶(hù)關(guān)系也就是那一把人，列在EXCEL表內定期過(guò)一遍，思考思考每個(gè)關(guān)鍵人的商機和關(guān)系增進(jìn)的方法，這就夠了，所以中國很多企業(yè)都不需要客戶(hù)關(guān)系管理。因為關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系就那幾個(gè)。
有一些企業(yè)是做產(chǎn)品的，走的是渠道，不和最終消費者打交道。中國看似大，但中國是以省-市-縣-鄉組織的。全國23個(gè)省、4個(gè)直轄市、5個(gè)自治區、2個(gè)特別行政區，劃拉一遍，也就是300個(gè)有規模的城市。就算一個(gè)區域經(jīng)理管10個(gè)城市，只需要30個(gè)區域經(jīng)理就可以管理了全國。每個(gè)城市找一個(gè)大的代理商，這300個(gè)代理商就是企業(yè)的客戶(hù)。被30個(gè)區域經(jīng)理一分解，每個(gè)人就維持10個(gè)客戶(hù)關(guān)系，也不需要客戶(hù)關(guān)系管理。況且，現在把生意做到全國的每個(gè)城市的，還沒(méi)有多少家企業(yè)。如果你是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理軟件提供商，全國那么多做客戶(hù)關(guān)系管理軟件的，但是需要客戶(hù)關(guān)系管理的卻不多，粥少僧多，每個(gè)提供商都不死不活。
遍看中國企業(yè)，雖然經(jīng)濟總量大，但發(fā)展很不均衡。主要經(jīng)濟在華東、華南、環(huán)渤海三個(gè)大經(jīng)濟帶。看華北、華中、西南、西北，比這三大經(jīng)濟帶已經(jīng)落后不少了。華南以代工制造為主，華東以制造出口為主，環(huán)渤海是國有企業(yè)官方背景為主。
現在出口寒冬了，于是華東需要考慮內銷(xiāo)。但是城市消費現在已經(jīng)差不多充分了，只有廣闊的農村市場(chǎng)還有不少水分可以擠，所以提出XX下鄉。現在品牌商縮減產(chǎn)量，華南沒(méi)得代工了，只好生產(chǎn)山寨了。所以現在XX下鄉和山寨在媒體上炒的都非常火，這是有原因的。環(huán)渤海是國有官方背景，受?chē)屹Y金扶持，影響不大，而華南和華東大多是私營(yíng)企業(yè)，影響頗大。銀行對私營(yíng)企業(yè)的資金貸款一直有限，所以沒(méi)辦法，只能組成商會(huì )進(jìn)行內部拆借，所以也爆出了不少拆借到作繭自縛的地步最后人件蒸發(fā)。還有的，開(kāi)始想辦法炒股、炒房這些可以虛實(shí)結合套現方式，更有人鋌而走險，走了澳門(mén)賭場(chǎng)洗錢(qián)地下錢(qián)莊的資金來(lái)源渠道。所以我們看到XX炒房團、XX地方老板澳門(mén)賭場(chǎng)賭錢(qián)，其實(shí)根源只為乾坤大挪移搞資金來(lái)源。為什么很多企業(yè)去冒風(fēng)險放著(zhù)自己主業(yè)不做抽調資金去挖銀礦挖資源，不就是挖出來(lái)就可以賣(mài)就可以快速換取資金么？為什么不干自己主業(yè)，一是主業(yè)越來(lái)越難賺錢(qián)，二是自己在那里哼哧哼哧扣毛利有人卻在大發(fā)騰挪躲閃的財而政府沒(méi)有打擊，不公平，所以索性都去騰挪躲閃。走出國門(mén)的非國家資金支持非資源壟斷行業(yè)的企業(yè)又有多少？這些企業(yè)又有多少走的好的？想想我們幾個(gè)經(jīng)常提起的知名企業(yè)國際化受阻案例就知道了。
三大經(jīng)濟圈尚且如此。企業(yè)未來(lái)如何發(fā)展？資金從哪里來(lái)？中國股市？賣(mài)給外資？風(fēng)險投資？外國上市？銀行貸款？何況還有政策風(fēng)險，突然由于政策變化而突然死亡的企業(yè)也比比皆是。這是快速發(fā)展的代價(jià)。一個(gè)滾動(dòng)起來(lái)的巨大盤(pán)子想讓它聽(tīng)話(huà)都難。
好似我們都不行了？不，恰恰不是。真正有競爭力的企業(yè)就在這次全球金融危機的壓力下正在起步發(fā)展。他們會(huì )是真正有競爭力的企業(yè)。
世界制造工廠(chǎng)給我們留下的遺產(chǎn)，我們不僅要用好這個(gè)制造的優(yōu)勢以及制造相關(guān)所有上下游產(chǎn)業(yè)的集群優(yōu)勢，我們在經(jīng)歷了這次金融危機后，我們的制造工廠(chǎng)還必須要建立起屬于我們自己的設計、品牌、原材料采購、制造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、倉儲物流、銷(xiāo)售渠道、零售終端、客戶(hù)服務(wù)。讓整個(gè)流程的速度、成本不斷優(yōu)化，整合更緊密，更與市場(chǎng)消費敏銳相配。否則，我們靠什么優(yōu)勢來(lái)度過(guò)難關(guān)？還在等國家給資金給政策，還在等老外有錢(qián)了再大肆消費嗎？干嗎我們自己不去主動(dòng)做事，反而把命運寄托在別人的身上呢？
想做到這些，必須考慮最終消費者。因為最終消費者決定了整個(gè)鏈條的速度。最終消費者不購買(mǎi)，你一個(gè)制造商就是把貨壓給渠道商也是白搭，最終還會(huì )報應回來(lái)。
最終消費者在想什么，在需要什么，在抱怨什么，什么生活習慣/工作習慣/娛樂(lè )習慣/休閑習慣。客戶(hù)是怎么影響其它客戶(hù)的，客戶(hù)是怎么獲知企業(yè)信息的，客戶(hù)是怎么選擇和評估產(chǎn)品的，客戶(hù)是怎么一步步轉化為潛在客戶(hù)、成交客戶(hù)，客戶(hù)為什么會(huì )流失，客戶(hù)為什么會(huì )取消購買(mǎi)，客戶(hù)為什么會(huì )再次購買(mǎi)呢？答案在哪里？難道你還在等你的權錢(qián)交易的關(guān)系戶(hù)給你送來(lái)單子送來(lái)項目？現在國家打擊腐敗越來(lái)越嚴格，市場(chǎng)競爭越來(lái)越開(kāi)放，市場(chǎng)信息越來(lái)越透明，稅收越控制越嚴，過(guò)去靠關(guān)系、靠假冒劣質(zhì)、靠挖資源、靠能制造高污染沒(méi)人管、靠偷稅漏稅、靠壓榨勞動(dòng)人民的工資和工作強度，這些手段大家近幾年已經(jīng)看到，已經(jīng)越來(lái)越難。未來(lái)3-5年內會(huì )更嚴。還在不斷偷偷瞄著(zhù)那把隨時(shí)掉下來(lái)的劍一邊僥幸的賺錢(qián)么？怪不得現在這個(gè)社會(huì )這么多人失眠這么多人過(guò)勞死這么多人心臟病？快了。這個(gè)投機時(shí)代不會(huì )太久了。金融危機是中國政府改革的最好時(shí)機，很多人已經(jīng)看明白這一點(diǎn)了。投機最瘋狂的時(shí)代也就是崩盤(pán)重建的時(shí)代。我這幾天在反復看《激蕩三十年》，中國政府在這30年內改革方向不斷調整，不斷有弄潮兒在這個(gè)浪潮中沉沉浮浮，有人推上去了，有人黯然退場(chǎng)了，看的我心里咚咚直跳，感嘆不同的時(shí)代社會(huì )大方向有不同的主流需求，也就有不同的人發(fā)財。大家可以看看80年代發(fā)財的人，90年代發(fā)財的人，還有2000年后發(fā)財的人，你就會(huì )發(fā)現世道真的不一樣了。你想想，你對比對比。
曾經(jīng)有個(gè)商人就跟我說(shuō)過(guò)：“潮流來(lái)了，你把握中了，扎猛子進(jìn)去，牛都能飛起來(lái)。潮流不來(lái)，你折騰死也成不了氣候”。對照中國不斷涌現各種政策各種機遇，潮流一波接一波，房市不好還有股市，房市股市都不好還有挖自然資源。自然資源不讓挖了還有4萬(wàn)億，還有十大振興政策。中國不缺乏潮流。只有沒(méi)有潮流了，大家都在同一個(gè)起跑線(xiàn)了，需要真正拼客戶(hù)、拼服務(wù)、拼產(chǎn)品、拼信譽(yù)與信任、拼快速反應、拼客戶(hù)了解、拼最優(yōu)管理流程，中國企業(yè)才能真正有一天真強真大。那時(shí)候，客戶(hù)關(guān)系管理才會(huì )被所有的企業(yè)一搶而空。因為，每個(gè)企業(yè)都需要客戶(hù)關(guān)系管理。
我們制造商如何和最終消費者溝通呢？是通過(guò)數據調查公司每個(gè)月或每個(gè)季度提供一份調查報告呢，還是做個(gè)項目讓他們到各個(gè)省去做樣本調查呢？還是我們制造商實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，持續的、第一感覺(jué)的、和客戶(hù)直接接觸，直接和客戶(hù)互動(dòng)？
當然，我們選擇后者。
我們現在可以山寨，模仿品牌。品牌商花了大價(jià)格做產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品工業(yè)設計，我們模仿，搭個(gè)順風(fēng)車(chē)。但這終究會(huì )被懲罰的。這不是我們的出路。
我們必須走出閉門(mén)造車(chē)搞產(chǎn)品或者模仿國外品牌產(chǎn)品的境地，踏踏實(shí)實(shí)去和客戶(hù)互動(dòng)。
如果你只想搞一個(gè)BBS論壇，然后就等著(zhù)客戶(hù)把好的建議發(fā)過(guò)來(lái)。可能嗎？當然不可能。沒(méi)有平白無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有平白無(wú)故的付出。
就做個(gè)呼叫中心，等客戶(hù)投訴？或者不雇傭數據調查公司，自己設計問(wèn)卷自己定期打電話(huà)問(wèn)客戶(hù)嗎？
我們經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到客戶(hù)這樣說(shuō)：”不要再給我打電話(huà)了“。這就是平時(shí)不注重客戶(hù)關(guān)系增進(jìn)和運營(yíng)，然后找一批人定期打電話(huà)希望從客戶(hù)嘴里聽(tīng)到好的建議和反饋，這可能嗎？簡(jiǎn)單直接，誰(shuí)都想這樣搞。但效果呢？
有人認為客戶(hù)關(guān)系管理就是搞個(gè)呼叫中心，做個(gè)投訴，做個(gè)回訪(fǎng)，有了市場(chǎng)信息就給群發(fā)短信。
最終消費者在想什么，在需要什么，在抱怨什么，什么生活習慣/工作習慣/娛樂(lè )習慣/休閑習慣。客戶(hù)是怎么影響其它客戶(hù)的，客戶(hù)是怎么獲知企業(yè)信息的，客戶(hù)是怎么選擇和評估產(chǎn)品的，客戶(hù)是怎么一步步轉化為潛在客戶(hù)、成交客戶(hù)，客戶(hù)為什么會(huì )流失，客戶(hù)為什么會(huì )取消購買(mǎi)，客戶(hù)為什么會(huì )再次購買(mǎi)呢？答案在哪里？
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