市場(chǎng)需求變化 CRM如何應對？
2009/05/18
現在的企業(yè)用戶(hù)都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來(lái)實(shí)現，同時(shí)還要求成本低，時(shí)間上的要求也很緊迫，他們往往不會(huì )有耐心等待幾個(gè)月甚至一兩年時(shí)間才看到投資的回報。
CRM最大的驅動(dòng)力來(lái)自于讓其在企業(yè)內發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷(xiāo)售、市場(chǎng)或者客服部門(mén)所獨有的了。
現在的企業(yè)用戶(hù)都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來(lái)實(shí)現，同時(shí)還要求成本低，時(shí)間上的要求也很緊迫，他們往往不會(huì )有耐心等待幾個(gè)月甚至一兩年時(shí)間才看到投資的回報。由于可供選擇的產(chǎn)品和技術(shù)手段越來(lái)越多，他們也不再輕信某一個(gè)品牌或公司，而是更看重同行使用之后的經(jīng)驗。無(wú)論如何，單一的一款產(chǎn)品再也無(wú)法滿(mǎn)足大多數企業(yè)用戶(hù)的需求了。面對企業(yè)用戶(hù)的新需求，廠(chǎng)商和專(zhuān)業(yè)客服中心感覺(jué)滿(mǎn)足起來(lái)越來(lái)越困難。這些變化趨勢對企業(yè)用戶(hù)關(guān)系管理(CRM)的策略、開(kāi)發(fā)和實(shí)施有重要影響。
CRM需求日益復雜
當年那種CRM就是簡(jiǎn)單的企業(yè)用戶(hù)服務(wù)，需要花錢(qián)買(mǎi)一個(gè)萬(wàn)能包，然后再花上幾個(gè)月甚至更長(cháng)時(shí)間來(lái)整合復雜的模塊，等上一兩年才能得到回報，這樣的日子已經(jīng)一去不復返了。
DimensionData的全球服務(wù)中心的報告顯示，CRM最大的驅動(dòng)力來(lái)自于讓其在企業(yè)內發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷(xiāo)售、市場(chǎng)或者客服部門(mén)所獨有的了。
“企業(yè)已經(jīng)對過(guò)去CRM無(wú)法產(chǎn)生ROI(投資回報)的情況感到失望了，這主要是因為它只為銷(xiāo)售或者市場(chǎng)部門(mén)所用。”DimensionData公司的一位解決方案負責人PaulScott解釋說(shuō)，“如今，CRM已經(jīng)成為部門(mén)之間共享數據的重要工具，能夠顯著(zhù)地節約成本，創(chuàng )造業(yè)務(wù)增長(cháng)機會(huì )。如果市場(chǎng)部從客服中心的資料中發(fā)現有很好的銷(xiāo)售機會(huì )，就可以做一個(gè)好的計劃，與銷(xiāo)售部門(mén)一起去爭取這個(gè)機會(huì )，因為整個(gè)公司都在這套核心CRM系統的基礎上工作。”
Gartner負責全球CRM策略與實(shí)現的分析師IsherKaila認為，越來(lái)越多的公司都采取階段性的方法來(lái)購買(mǎi)和實(shí)現CRM解決方案。他們購買(mǎi)單獨的應用程序或者模塊來(lái)滿(mǎn)足特定的需求，如客服中心代理軟件、IVR和服務(wù)臺管理系統。大多數的項目，其主要實(shí)施階段都需要大約4~9個(gè)月時(shí)間，而實(shí)施整個(gè)CRM系統則需要大約12~18個(gè)月。
“企業(yè)的壓力也很大，他們希望CRM解決方案在成型之后的120天內就能發(fā)揮出顯著(zhù)的效用。”Kaila補充說(shuō)，“這種階段性的方法可以讓企業(yè)盡快體會(huì )到CRM的好處，而如果直接購買(mǎi)一整套系統，結果通常是很多功能閑置不用。”
企業(yè)級的CRM解決方案廠(chǎng)商越來(lái)越習慣于幫助企業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)足特定需求。CRM正變得越來(lái)越靈活，而其功能也愈加全面。人們可以按照自己的需求定制功能，而不用面臨一大堆華而不實(shí)的功能。有一些工具可以設計與電子郵件、即時(shí)聊天軟件等的接口，有一些功能還可以通過(guò)移動(dòng)設備來(lái)訪(fǎng)問(wèn)和使用。
按需交付？
產(chǎn)品的交付方式也越來(lái)越多，例如軟件即服務(wù)(SaaS)、多方租賃以及傳統的交付方式。這些方式能夠降低成本、加強靈活性并縮短交付時(shí)間。然而，這些方式也面臨著(zhù)一些挑戰，比如難以在企業(yè)級的企業(yè)用戶(hù)服務(wù)、銷(xiāo)售和技術(shù)支持部門(mén)中廣泛使用。
InnoveerSolutions公司首席技術(shù)官BernardDrost認為，與銷(xiāo)售人員管理系統和服務(wù)臺應用程序相比，實(shí)現按需交付的應用程序需要的時(shí)間要長(cháng)得多。因為它在功能上要復雜得多，而且有很多整合工作要做。
同時(shí)，SaaS還有很多潛在的安全問(wèn)題。盡管數據經(jīng)過(guò)了加密，但由于復雜的使用環(huán)境很難使用虛擬專(zhuān)用網(wǎng)(VPN)來(lái)連接，因此無(wú)法做到在企業(yè)防火墻保護下的安全數據訪(fǎng)問(wèn)。不過(guò)，這些問(wèn)題正在慢慢被解決，供應商、咨詢(xún)顧問(wèn)和企業(yè)用戶(hù)不斷地審查、創(chuàng )建、測試、修改和部署新的解決方案。
“我們現在的SaaS技術(shù)還處于起步階段，現在和今后很長(cháng)一段時(shí)間內，SaaS應用程序還無(wú)法杜絕釣魚(yú)欺詐甚至是木馬程序，像信用卡這種重要的數據可能會(huì )被盜取。當其他的應用，如PBX或者知識庫接入的時(shí)候，還需要另外一些連接方式加以保護。”Drost說(shuō)。
同時(shí)，在開(kāi)源軟件和面向服務(wù)的架構(SOA)的推動(dòng)下，私有的解決方案現在也更容易使不同廠(chǎng)商的產(chǎn)品整合。廠(chǎng)商還會(huì )配備新的工具，讓用戶(hù)能夠直接配置、修改業(yè)務(wù)流程和工作流，而無(wú)需IT部門(mén)或者外部系統集成商的協(xié)助。這能夠節約時(shí)間和成本，并給他們更多的控制權。
“讓業(yè)務(wù)流程適應技術(shù)已經(jīng)是過(guò)時(shí)的觀(guān)念了。”Kaila說(shuō)，“以往那種點(diǎn)對點(diǎn)的企業(yè)用戶(hù)業(yè)務(wù)流程已經(jīng)越來(lái)越少，我們無(wú)法按照固定的模式去設計和優(yōu)化工作流，不會(huì )再有永恒的解決方案了。”
CRM市場(chǎng)變革
一些大的CRM廠(chǎng)商正在穩固自己的地位。近年來(lái)，不少大廠(chǎng)商重新調整市場(chǎng)焦點(diǎn)，在并購之后發(fā)布一些新的、功能全面的解決方案。這樣的行為也使其今后的進(jìn)展更加順利。
CampusManagement公司去年秋天收購了TalismaCRM公司，并計劃將Talisma的原有的產(chǎn)品特性添加到他們在亞洲和歐洲市場(chǎng)的銀行、科技、旅游等方面的產(chǎn)品中，同時(shí)他們還致力于發(fā)展教育、醫療、公益、醫藥等行業(yè)的新的企業(yè)用戶(hù)。
Consona則收購了KNOVA和Onyx，并發(fā)布了一系列的新產(chǎn)品，涵蓋企業(yè)用戶(hù)管理、知識管理、知識庫支持、銷(xiāo)售人員管理等方面。該公司表示，他們依然還有收購其他CRM軟件廠(chǎng)商的空間。
“很多公司在實(shí)現CRM解決方案時(shí)都分塊執行，這是為了滿(mǎn)足特定部門(mén)的需求。”Consona的總經(jīng)理TomMillay說(shuō)，“我們希望提供一種靈活的產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)用戶(hù)更好地完成階段性的實(shí)現，同時(shí)還可以在添加功能和部門(mén)時(shí)體現企業(yè)級整合的好處。”
這種趨勢更能夠滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)的需求，尤其是在經(jīng)濟形勢不樂(lè )觀(guān)的情況下。最終的結果可能是，行業(yè)中出現少數幾個(gè)巨頭，而小公司主要針對一些細分市場(chǎng)，小公司基本無(wú)法撼動(dòng)大公司的地位。
“CRM軟件廠(chǎng)商面對企業(yè)用戶(hù)不斷復雜的需求的壓力需要不斷創(chuàng )新。他們需要在一些熱門(mén)領(lǐng)域提供相關(guān)的解決方案，這樣企業(yè)用戶(hù)才會(huì )注意到他們并購買(mǎi)其產(chǎn)品。然而，很多公司，尤其是中小型公司并沒(méi)有這樣的資源。公司合并或許是他們惟一的出路。”Kaila解釋說(shuō)。
此外，還有一些市場(chǎng)變化趨勢。ForresterResearch的副總裁兼主任分析師WilliamBand認為，一些原來(lái)面向中小型企業(yè)的CRM廠(chǎng)商，如centerNowTechnologies和Salesforce.com，現在正通過(guò)其SaaS產(chǎn)品將服務(wù)對象擴展到大型企業(yè)。同時(shí)，微軟則在通過(guò)其桌面應用程序的統治優(yōu)勢開(kāi)拓大型企業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)，向中小型企業(yè)推廣使用更加方便的產(chǎn)品。
如今，企業(yè)用戶(hù)對SaaS的興趣漸濃，而經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)的廠(chǎng)商的競爭力也越來(lái)越強，這使得傳統CRM廠(chǎng)商不得不考慮提供SaaS解決方案，例如OracleOnDemand和Microsoft Dynamics CRMOnline。SageSoftware所提供的SageCRM還同時(shí)提供傳統和SaaS兩種解決方案。SugarCRM則在其開(kāi)源解決方案開(kāi)發(fā)模型中添加了SaaS的版本。
同時(shí)，CRM廠(chǎng)商還在極力推行移動(dòng)解決方案作為其常規產(chǎn)品的擴展。跨市場(chǎng)的解決方案提供商，如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP則將他們的CRM產(chǎn)品的部分功能實(shí)現在移動(dòng)設備上。然而，Band認為，銷(xiāo)售人員和IT管理者通常會(huì )因為不同移動(dòng)設備操作的不同而感到困惑。
“CRM廠(chǎng)商現在也非常困難，他們很難說(shuō)服企業(yè)用戶(hù)作出CRM解決方案的投資或者應用程序升級的決定，因為現在各個(gè)企業(yè)的預算都非常緊張。”Band進(jìn)一步解釋說(shuō)，“他們必須將項目的規模縮小，而這又增加了整合難度。”
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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