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客戶(hù)生命周期管理中如何充分應用CRM

鄭峰 2008/03/25

　　客戶(hù)生命周期是指企業(yè)與客戶(hù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系到終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過(guò)程，是客戶(hù)水平時(shí)間的發(fā)展軌跡。在以前手工管理的時(shí)候，由于各種限制，客戶(hù)生命周期很難管理。如潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)、初次購買(mǎi)客戶(hù)、歷史客戶(hù)是四個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在不斷的轉換，若采取手工管理的話(huà)，很難靈活轉換;而且對于不同階段的客戶(hù)，要采取不同的策略，利用手工控制的話(huà)，銷(xiāo)售總監很難分配銷(xiāo)售員的工作，很難抓住重點(diǎn)。而現在利用CRM工具的話(huà)，一切都會(huì )隨之改變。

　　具體的來(lái)說(shuō)，使用CRM工具后，可以在客戶(hù)生命周期管理上，取得以下不凡的功效。

　　一、針對不同階段的客戶(hù)，采取不同的銷(xiāo)售策略。

　　從前在客戶(hù)到歷史客戶(hù)，針對客戶(hù)經(jīng)歷的不同階段，企業(yè)一般會(huì )采取不同的銷(xiāo)售策略。如對于已經(jīng)有意向購買(mǎi)的客戶(hù)，為了他們最重下訂單，企業(yè)對于初次訂單，放的價(jià)格可能會(huì )比較低，甚至以成本價(jià)格打進(jìn)客戶(hù)內部，因為只有第一次成交了，以后才有合作的可能;如在企業(yè)生產(chǎn)旺季，企業(yè)的重點(diǎn)服務(wù)對象絕對不會(huì )是那些潛在客戶(hù)或者意向客戶(hù)，而是歷史客戶(hù)或者購買(mǎi)客戶(hù)，因為潛在客戶(hù)或者意向客戶(hù)轉化為企業(yè)真正的成交客戶(hù)，需要一定的周期，而且，包括樣品制作等等，都需要花費比較多的時(shí)間，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)忘記可能就抽不出更多的時(shí)間花在他們身上;再如，對于初次購買(mǎi)的客戶(hù)，在首次訂單上企業(yè)肯定要給與更多的關(guān)注，訂單大質(zhì)量、交期都不能出問(wèn)題，否則的話(huà)，就可能只有這么一次訂單，以后就沒(méi)機會(huì )了，那么以前做的那么多努力也就都白費了。

　　所以，當企業(yè)客戶(hù)多的時(shí)候，要實(shí)現上面的需求，光靠手工來(lái)進(jìn)行管理控制，明顯是忙不過(guò)來(lái)的。只有通過(guò)系統化的管理控制，才可能做到不漏掉一個(gè)客戶(hù)。

　　CRM解決方案：

　　在CRM系統中，客戶(hù)的四個(gè)發(fā)展階段可以通過(guò)圖形的方式，直觀(guān)的顯示出來(lái)。同時(shí)，還會(huì )顯示每個(gè)階段客戶(hù)的具體數量。如用戶(hù)只要點(diǎn)一下購買(mǎi)客戶(hù)的圖標，就可以打開(kāi)購買(mǎi)客戶(hù)名單列表，方便用戶(hù)進(jìn)行能查詢(xún)并操作。

　　在CRM系統中，還可以對于客戶(hù)的發(fā)展階段進(jìn)行方便的調整。如從初次購買(mǎi)客戶(hù)轉化為歷史客戶(hù)，用戶(hù)可以設置系統自動(dòng)調整，也可以用戶(hù)手工調整。若是系統自動(dòng)調整的話(huà)，一般情況下，是該客戶(hù)第二次下單，系統就會(huì )認為該客戶(hù)是歷史客戶(hù)了。而且，系統還可以記錄客戶(hù)在轉換過(guò)程中的促發(fā)事件。如銷(xiāo)售員為什么會(huì )認為該客戶(hù)可以從潛在客戶(hù)轉化為意向客戶(hù)了，誰(shuí)批準的。這個(gè)功能對于銷(xiāo)售員的業(yè)績(jì)考核非常重要，可以防止他們徇私舞弊。

　　除了便于查詢(xún)及客戶(hù)生命周期各個(gè)階段的調整外，CRM最重要的是可以針對不同階段的客戶(hù)推出不同的銷(xiāo)售策略。如對于初次購買(mǎi)的客戶(hù)，銷(xiāo)售經(jīng)理可以給他們負責的業(yè)務(wù)員更加靈活的價(jià)格權限，如可以讓他們能夠以成本價(jià)的價(jià)格下單，以方便業(yè)務(wù)員打進(jìn)對方市場(chǎng);如在旺季快來(lái)臨時(shí)，可以督促業(yè)務(wù)員去攻堅意向客戶(hù)與購買(mǎi)客戶(hù)，而旺季來(lái)臨后，則給與歷史客戶(hù)更多的關(guān)注;如在企業(yè)淡季時(shí)，讓業(yè)務(wù)員多去開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)，等等。有了CRM系統生命周期管理模型，一切都變得有可能。銷(xiāo)售經(jīng)理或者銷(xiāo)售總監，只要點(diǎn)點(diǎn)鼠標，就可以了解客戶(hù)的生命周期的進(jìn)行情況，并采取對應的策略來(lái)促進(jìn)生命周期的過(guò)程。

　　二、了解客戶(hù)為何停止不前?是放棄或者攻堅?

　　在手工管理客戶(hù)生命周期時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理很難發(fā)現，哪些客戶(hù)現在老是停留在某個(gè)階段，如老是在意向客戶(hù)這個(gè)階段停止不前，是銷(xiāo)售人員沒(méi)有去拜訪(fǎng)呢，還是他們處理不好，又或者該客戶(hù)是顆死棋?我們是應該對該客戶(hù)進(jìn)行攻堅呢，還是放棄不需要再其身上浪費精力?

　　我以前有個(gè)客戶(hù)，上面這個(gè)分析工作，一般一個(gè)月做一次。你知道他們做一次的時(shí)間要多久嗎?從業(yè)務(wù)員資料的收集、到銷(xiāo)售經(jīng)理助理資料總結、最后到銷(xiāo)售經(jīng)理做出決定，至少需要半個(gè)月的時(shí)間。這個(gè)周期是非常長(cháng)的。銷(xiāo)售經(jīng)理時(shí)常跟我反映，有時(shí)候，就差那么幾天，客戶(hù)就被競爭對手挖過(guò)去了。為此，他們也想了很多辦法，如銷(xiāo)售員分級管理等等，但是，都很難取得成效。因為客戶(hù)實(shí)在太多，管不過(guò)來(lái)。

　　為此，我在系統選型的時(shí)候，就像他演示了我們CRM系統中的生命周期管理，如何追蹤客戶(hù)的進(jìn)度，如何對于客戶(hù)的進(jìn)展進(jìn)行統計，并且，相關(guān)的報警功能。銷(xiāo)售經(jīng)理聽(tīng)了以后，非常感興趣。并在企業(yè)一把手面前，力推我們公司的CRM產(chǎn)品，我們才最終成為了很好的合作伙伴。

　　具體的來(lái)說(shuō)，CRM系統提供了如下幾個(gè)實(shí)用功能，來(lái)幫助用戶(hù)對于決定是放棄還是攻堅。

　　1、提供了自定義報警功能。如銷(xiāo)售用戶(hù)可以預先定義從潛在客戶(hù)到意向客戶(hù)發(fā)展過(guò)程大概需要多少時(shí)間，比如說(shuō)半個(gè)月。那到半個(gè)月后，若該客戶(hù)還沒(méi)有發(fā)展為意向客戶(hù)的話(huà)，則系統會(huì )自動(dòng)提示負責的業(yè)務(wù)員及銷(xiāo)售經(jīng)理，讓銷(xiāo)售經(jīng)理分析其中的原因，并決定對應的解決策略，是繼續攻堅呢，還是放棄。

　　2、銷(xiāo)售人員把訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)取得的相關(guān)信息及時(shí)輸入到CRM系統后，則系統會(huì )把這些信息及時(shí)統計匯報給銷(xiāo)售總監及銷(xiāo)售經(jīng)理，讓他們可以及時(shí)了解到銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)的進(jìn)度，了解他們有沒(méi)有走彎路，等等。

3、對于長(cháng)期不動(dòng)的客戶(hù)進(jìn)行有效的清理。通過(guò)各種報表，系統可以反映出每個(gè)客戶(hù)在各自階段所停留的時(shí)間。企業(yè)用戶(hù)可以通過(guò)這張報表，發(fā)現長(cháng)期停留在意向客戶(hù)、潛在客戶(hù)階段的客戶(hù)，可以按時(shí)間進(jìn)行刷選，如對于長(cháng)達半年沒(méi)有變動(dòng)的客戶(hù)，就沒(méi)有必要再安排銷(xiāo)售員進(jìn)行拜訪(fǎng)了。

　　三、為業(yè)務(wù)員分配客戶(hù)，防止重復訪(fǎng)問(wèn)，引起客戶(hù)反感。

　　前段時(shí)間我房子剛交付，準備裝修。這時(shí)候，一個(gè)裝修公司不知道從哪里獲取了我的聯(lián)系信息，打電話(huà)給我問(wèn)我裝修事宜。我想反正要裝修的，就跟他約了時(shí)間，量房、出平面圖等事宜。可是，還沒(méi)過(guò)幾天，他們公司的另外一個(gè)業(yè)務(wù)員又打電話(huà)給我了，也問(wèn)我房子是否需要裝修了。憑我的職業(yè)敏感，我就知道這家企業(yè)對于潛在客戶(hù)的管理不是很好，不同的業(yè)務(wù)員會(huì )重復訪(fǎng)問(wèn)我。如此不健全的客戶(hù)關(guān)系管理，我能期望他們在后續的過(guò)程中，給我提供很好的服務(wù)嗎?所以，后來(lái)我就中止了跟他們的聯(lián)系。

　　我在項目實(shí)施的過(guò)程中，也經(jīng)常遇到這種問(wèn)題。如不止一次的有銷(xiāo)售經(jīng)理向我抱怨，他們不知道對意向客戶(hù)如何管理，好幾次在拜訪(fǎng)過(guò)程中，客戶(hù)都跟我們投訴，為什么公司的不同業(yè)務(wù)員會(huì )在同一時(shí)間多次給他們打電話(huà)、拜訪(fǎng)，還問(wèn)我們是不是人太多了，沒(méi)事情做。

　　確實(shí)，在客戶(hù)還沒(méi)有跟你交易之前，還不知道你產(chǎn)品質(zhì)量到底如何，首先感受到的是你的服務(wù)態(tài)度。你若犯了以上這種明顯的錯誤，那用戶(hù)第一感覺(jué)，就是覺(jué)得你的客戶(hù)關(guān)系管理的不好。連這個(gè)最基礎的都管理的不行的話(huà)，那客戶(hù)還能夠相信你在后期為他提供出色的服務(wù)嗎?

　　CRM為了防止銷(xiāo)售員犯這種比較低級的錯誤，提供了一些控制工具。如我們在廣交會(huì )中取得客戶(hù)名片，業(yè)務(wù)員在CRM系統中輸入相關(guān)數據后，銷(xiāo)售經(jīng)理可以直接指定給哪個(gè)業(yè)務(wù)員負責。則業(yè)務(wù)員只能看到自己負責的潛在客戶(hù)的聯(lián)系信息，如此，就不會(huì )有不同的業(yè)務(wù)員去拜訪(fǎng)同一個(gè)客戶(hù)的事情發(fā)生了。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，有位管理學(xué)家說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴重，價(jià)格越來(lái)越低，那在以后的市場(chǎng)中，要取得順利，靠的不是產(chǎn)品，也不是價(jià)格，而是服務(wù)。企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)的已經(jīng)不是產(chǎn)品的本身，而是服務(wù)。所以，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，已經(jīng)成為了跟提高產(chǎn)品質(zhì)量同一個(gè)層次。企業(yè)要提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，就要從細節做起。而客戶(hù)生命周期管理就是從細節出發(fā)，不漏過(guò)每一個(gè)細節。相信，銷(xiāo)售員利用了CRM系統的客戶(hù)生命周期管理模型的話(huà)，一定可以用處效益來(lái)。

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