移動(dòng)藥房無(wú)線(xiàn)溝通 激活數據延展CRM
2007/12/24
雖然買(mǎi)藥的人不上網(wǎng)，但他們人人都有手機，通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺實(shí)行“無(wú)線(xiàn)”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
“在最近的兩三個(gè)月里，我們的活躍會(huì )員大概增加了四萬(wàn)多，他們都是初次交易。”對于采用移動(dòng)商務(wù)平臺進(jìn)行在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的變化，藥房網(wǎng)技術(shù)總監薛峰侃侃而談，“在整體30%的線(xiàn)上收入中，老顧客大概占50%，初次交易的新顧客也占了近50%，新顧客在明顯增長(cháng)，”
作為全國首家通過(guò)國家食品藥品監督管理局認證審批的網(wǎng)上藥店，藥房網(wǎng)通過(guò)搭建開(kāi)放式的電子商務(wù)平臺提供醫藥信息和交易的在線(xiàn)服務(wù)，屬于典型的B2C企業(yè)。目前，全國僅有四家網(wǎng)站擁有網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品的資格，但每一家都活得不輕松。
因為他們普遍面臨一個(gè)困境——“上網(wǎng)的人不買(mǎi)藥，買(mǎi)藥的人不上網(wǎng)”，如何把不上網(wǎng)的潛在客戶(hù)遷移到網(wǎng)上來(lái)，并讓其完成藥品的線(xiàn)上交易，這是網(wǎng)上藥店尋求突破的瓶頸所在。在薛峰看來(lái)，雖然買(mǎi)藥的人不上網(wǎng)，但他們人人都有手機，通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺實(shí)行“無(wú)線(xiàn)”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
深度溝通 活躍會(huì )員
目前，藥房網(wǎng)的注冊會(huì )員已有50萬(wàn)，擁有兩至三次購藥記錄的會(huì )員大概是12萬(wàn)，在薛峰眼里，這12萬(wàn)就是具有高價(jià)值的活躍會(huì )員。上線(xiàn)移動(dòng)商務(wù)平臺的目的，還在于把剩余的這30萬(wàn)會(huì )員轉化為活躍會(huì )員，使其產(chǎn)生更多的購藥記錄。
完成這個(gè)轉化過(guò)程，最為要緊的就是深度溝通。因為買(mǎi)藥不像買(mǎi)杯子那樣一目了然，病人需要多種交流才能完成交易，包括醫生的推薦、其他患者的使用感受、對網(wǎng)站平臺的信用認可、具體藥品的全面了解等。
深度溝通的前提則是多渠道聯(lián)系信息的管理。藥房網(wǎng)在9月初的一次醫生和患者互動(dòng)會(huì )上，搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那樣直接錄入數據庫里面，而是讓專(zhuān)業(yè)人士跟這些病人間做進(jìn)一步的溝通交流，了解各自病情的現實(shí)狀況，并確定出是否有購藥的實(shí)際需求，之后把有需求的病人信息歸類(lèi)整理進(jìn)商務(wù)平臺中。
接下來(lái)，短信就是最主要的表現形式。“感謝您成為藥房網(wǎng)的注冊會(huì )員，主治高血壓的某某藥邀請三位心血管專(zhuān)家將于本周六于某醫院禮堂舉行專(zhuān)題講座，如有相關(guān)問(wèn)題可以現場(chǎng)咨詢(xún)。”“感謝您購買(mǎi)主治高血壓的某某藥，在此提醒您每日飯前按時(shí)吃藥，祝您早日康復。”“藥房網(wǎng)問(wèn)候您：最近的血壓是否降低了一些，您對某某藥的服用感受如何，如有問(wèn)題請使用www.yaofang.cn的免費咨詢(xún)熱線(xiàn)，我們會(huì )給您詳細解答。”
很明顯，這是把過(guò)去一味解決售后問(wèn)題的“被動(dòng)式服務(wù)”轉化為幫助用戶(hù)挖掘自身價(jià)值的“主動(dòng)式服務(wù)”，用戶(hù)的感受和體驗得到提升。而且，采用手機短信的方式可以完全覆蓋那些幾乎不上網(wǎng)的中老年用戶(hù)，解決了醫藥電子商務(wù)領(lǐng)域中的老大難問(wèn)題。
薛峰表示，通過(guò)這種深度溝通，網(wǎng)站會(huì )員時(shí)刻感受到了一種醫生對于病人的關(guān)懷，從藥品零售角度而言，我們的客戶(hù)因此而活躍起來(lái)，業(yè)績(jì)自然也跟著(zhù)提升。
激活數據 延展CRM
和其他網(wǎng)上藥店的業(yè)務(wù)模式一樣，藥房網(wǎng)實(shí)行的也是網(wǎng)上交易線(xiàn)下配送，除了B2C的電子商務(wù)平臺，其后臺還上線(xiàn)了CRM作為支撐。在CRM系統里，所有會(huì )員及其交易的信息，都被歸類(lèi)整理。
年齡在50到60歲的有多少人，男女比例是多少，其中有多少人使用過(guò)網(wǎng)上購藥，還有多少人只是會(huì )員，在還沒(méi)有采用網(wǎng)上購藥的會(huì )員中，有多少人是腫瘤病人，有多少人是糖尿病或者高血壓，如此等等，都一一“凝聚”在CRM系統中。
之所以用“凝聚”描述CRM系統中的這些數據，是因為在薛峰看來(lái)，雖然會(huì )員信息和交易記錄都被完整得管理起來(lái)，但這只是停留于內部管理。從面向消費者的外部而言，如何利用并挖掘客戶(hù)信息，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供進(jìn)一步的支持，則是藥房網(wǎng)以前所沒(méi)有考慮的。
何況，藥房網(wǎng)面對的客戶(hù)更多是很少上網(wǎng)的中老年人群。雖然經(jīng)常也采用搜索關(guān)鍵詞、競價(jià)排名、網(wǎng)站聯(lián)盟等方式進(jìn)行宣傳推廣，但這樣最多只是把網(wǎng)站告知給更多的人。對于讓用戶(hù)根據網(wǎng)站上的信息完成在線(xiàn)交易，則是效果甚微。因為在藥品電子商務(wù)領(lǐng)域，對于產(chǎn)品的安全性以及功效性常常需要來(lái)而往復的深度溝通才能達成交易。
于是，藥房網(wǎng)在CRM的基礎上增加了一個(gè)移動(dòng)商務(wù)平臺，同時(shí)與前臺的網(wǎng)站平臺實(shí)行耦合。一方面實(shí)時(shí)搜集訪(fǎng)問(wèn)者的信息，一方面在后臺做分類(lèi)整理，然后通過(guò)短信、E-mail、再線(xiàn)會(huì )議等手段與用戶(hù)做主動(dòng)的定向溝通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的數據信息，主動(dòng)擴散藥品的在線(xiàn)銷(xiāo)售。
作為藥房網(wǎng)移動(dòng)商務(wù)平臺的提供者，億美軟通副總裁于光輝認為，在移動(dòng)商務(wù)平臺橋接起CRM與B2C網(wǎng)站的基礎上，客戶(hù)信息得到有效挖掘，并通過(guò)“無(wú)線(xiàn)”的溝通方式，彌補了藥房網(wǎng)之前的業(yè)務(wù)短板，實(shí)現了CRM真正意義上的延展。
“無(wú)線(xiàn)”覆蓋客戶(hù)
實(shí)際上，延展藥房網(wǎng)CRM的移動(dòng)商務(wù)平臺，就是一個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的工具，作用在于把電子商務(wù)深入到那些不上網(wǎng)或者很少上網(wǎng)的用戶(hù)。
很多腫瘤、移植或精神類(lèi)的藥品往往單價(jià)很高，從幾千元到上萬(wàn)元不等。這些藥一旦第一次購買(mǎi)使用，往后大都是需要常年服用。對于藥廠(chǎng)和藥品零售商而言，這類(lèi)病人是需要持續關(guān)懷的長(cháng)期用戶(hù)。經(jīng)常，藥廠(chǎng)會(huì )聯(lián)合藥房網(wǎng)做一些讓利消費者或會(huì )員優(yōu)惠的活動(dòng)，同時(shí)，還會(huì )邀請專(zhuān)家開(kāi)展病情講座或者定期培訓，所有這些高價(jià)值的信息，如今都可以通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺實(shí)現短信群發(fā)，對那些很少上網(wǎng)的用戶(hù)實(shí)現第一時(shí)間的有效覆蓋。
薛峰介紹說(shuō)，在過(guò)去沒(méi)有“無(wú)線(xiàn)”溝通的情況下，這些事情的操作是非常麻煩的。往往首先是藥廠(chǎng)的代表去聯(lián)系講座醫生，東拼西湊拉幾個(gè)過(guò)來(lái)。另外，會(huì )員的信息則是手工記錄，只能逐個(gè)逐個(gè)打個(gè)電話(huà)詢(xún)問(wèn)是否有空前來(lái)參加講座。而且藥廠(chǎng)還會(huì )經(jīng)常要求藥品零售商提供一百份或一千份顧客用藥中提出的一些要求、建議，這些弄起來(lái)就更費勁了。
當然，短信群發(fā)只是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式或者一個(gè)步驟，對于購藥客戶(hù)的培育還需要更多的內容。比如，本周末醫生要和患者做一個(gè)醫患關(guān)系的交流，過(guò)去都是把大家請到某一個(gè)醫院的會(huì )議室，大家坐下來(lái)提問(wèn)。現在很多高端病人都不愿意跑來(lái)跑去，于是，藥房網(wǎng)也開(kāi)通了網(wǎng)上開(kāi)會(huì )的溝通方式，醫生在網(wǎng)站上講解他的臨床、案例，或者提供一些錄音資料或PPT讓用戶(hù)自己下載。
在于光輝看來(lái)，電子商務(wù)作為典型的互聯(lián)網(wǎng)應用，把傳統的線(xiàn)下業(yè)務(wù)遷移到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，與客戶(hù)的溝通手段和營(yíng)銷(xiāo)方式也需要隨之發(fā)生變化。在以中老年人為主要客戶(hù)群的醫藥電子商務(wù)領(lǐng)域，“無(wú)線(xiàn)”溝通無(wú)疑是更有必要的。
如今，任何促銷(xiāo)活動(dòng)或健康講座，藥房網(wǎng)都能第一時(shí)間通知到所有會(huì )員，然后通過(guò)網(wǎng)站前臺開(kāi)展互動(dòng)活動(dòng)，之后用戶(hù)就可以直接在網(wǎng)上下單，下單后的信息同時(shí)進(jìn)入到后臺的CRM，CRM再把交易信息回送給移動(dòng)商務(wù)平臺，然后通過(guò)短信方式做后期的定向關(guān)懷。
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