實施CRM的六大“硬傷”
2006/11/06
近日，英國顧問公司Butler Group的一份報告指出，企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)70%。調(diào)研表明，在所有CRM項目中大約55%沒有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢公司就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示，CRM列于倒數(shù)第三位。
CRM（客戶關(guān)系管理）最早由Gartner Group提出，是指在企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)，是企業(yè)提高顧客（客戶）獲利率的核心策略。這就產(chǎn)生了一個疑問——執(zhí)行CRM項目是否值得？CRM是否真的“味如雞肋，食之無味，棄之可惜”？究其原因，主要有以下六個方面：
一、在CRM實施前，對實施困難認(rèn)識不深刻。CRM項目是項系統(tǒng)工程，它不僅僅是包含客戶檔案的軟件系統(tǒng)，也不僅僅是包括呼叫中心的硬件系統(tǒng)，也不僅僅是一種先進(jìn)的營銷管理思想，它是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)。CRM的實施決非一個簡單的軟件安裝和調(diào)試的問題，也絕非是硬件的購買與調(diào)試，更不是新的管理理念的灌輸。所以對CRM的認(rèn)識要全面，對準(zhǔn)備實施的企業(yè)要有思想準(zhǔn)備，CRM安裝、應(yīng)用、集成與環(huán)境融合需要企業(yè)投入巨大的財力、人力，所以對企業(yè)來說意味著一定的風(fēng)險，并非一用永逸。
二、CRM 產(chǎn)品缺乏細(xì)分化的解決方案。不同的行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)，此行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及本企業(yè)的特點來有針對性地實施CRM，例如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實施的側(cè)重點肯定是不一樣的。不同的行業(yè)對 CRM 要求千差萬別，但目前許多CRM開發(fā)者卻很少身體力行地體驗這種差異性，只通過客戶的簡單介紹，在冠以所謂“通用性CRM產(chǎn)品”上做些加加減減的工作，然后來提供給客戶。這種做法本身就沒有真正實現(xiàn)以客戶為中心的理念，設(shè)計人員可能在理解、研發(fā)上存有偏差，很可能就是客戶今后在升級、維護(hù)過程中的巨大障礙。所以開發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點，則容易在推廣應(yīng)用中導(dǎo)致最終的失敗。
三、沒有考慮CRM與企業(yè)管理理念、水平匹配。在相匹配的管理水平上，管理軟件能為企業(yè)管理服務(wù)。就我國企業(yè)整體而言，管理水平很低下。因而提高企業(yè)的以客戶為中心的能力是當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)需要CRM，但要考慮考慮CRM離你有多遠(yuǎn)；另一方面，企業(yè)管理理念與CRM開發(fā)商（對管理理念理解）的匹配，應(yīng)能對口對接。企業(yè)在CRM的熱潮中，必須先做CRM企業(yè)，再上CRM系統(tǒng)。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有明確或者沒有樹立客戶服務(wù)的理念，管理沒達(dá)到一定水平以前，盲目地建設(shè)CRM系統(tǒng)，無疑如沙灘建樓根基搖晃。
四、在設(shè)計CRM 產(chǎn)品時缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從 CRM 的產(chǎn)生看，主要著力于對外部資源的整合，如消費者、供應(yīng)商、營銷商和代理商等，但如今 CRM 被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過程中的一個子模塊，在時間和技術(shù)等方面存在差異，這種設(shè)計中的思維局限，使 CRM 與企業(yè)信息化中的其它模塊存在一個接入瓶頸，即不論企業(yè) ERP 、CRM 或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，系統(tǒng)之間都難以自然接入，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平和利潤。
五、忽視了流程的改進(jìn)和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶都極為看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。但目前市場上的CRM解決方案大多采取了游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實踐、開發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，這在很大程度上影響了CRM系統(tǒng)的發(fā)展。
六、誤把CRM軟件當(dāng)成普通軟件。CRM涉及企業(yè)深層運作機(jī)制的改變，牽涉到人、流程和技術(shù)三方面的要素，在這三者之中技術(shù)反而是排在最后的變量，只有當(dāng)人和流程準(zhǔn)備就緒以后，你才知道什么技術(shù)適合你的企業(yè)環(huán)境。因此，采用CRM項目的企業(yè)必須將CRM看成是企業(yè)的一個深層次的變革，其實施將是一個長期艱巨的過程。在這個過程中，技術(shù)反而是容易實現(xiàn)的，而人、企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程合理化才是最重要的變量，只有把CRM視成人的CRM、文化的CRM，深入對企業(yè)文化、企業(yè)制度、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行整合與改善，而不是隨便操弄的傻瓜機(jī)，CRM成功才有可靠保證。
中國企業(yè)上CRM，就像吃中藥，CRM廠商是醫(yī)生，不僅要看病、下藥，還要提供煎藥的方法、服藥的方法。如果下了藥，藥引或者服用方法不對，自然不能將病治愈。因此選擇軟件就像挑伴侶，企業(yè)也需要瞪大了火眼金睛挑選適合自己的，挑到適合自己的才有可能會幸福，而且深刻認(rèn)識到CRM是綜合性的企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)，其實施不是簡單的軟件安裝、調(diào)試，也不只是硬件的購買與調(diào)試，更不只是管理理念的灌輸，CRM的實施需要對癥下藥，用整體規(guī)劃、分步實施的原則來指導(dǎo)行動，才會持續(xù)成功。
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