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以客戶(hù)的名義變革——A移動(dòng)通信公司CRM項目側記

2006/07/31

　　在激烈的競爭中，對手以更低的價(jià)格、更有新意的促銷(xiāo)手段，吸引一些客戶(hù)轉網(wǎng)而去。作為市場(chǎng)老大的A移動(dòng)通信公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A移動(dòng)）終于坐不住了，提出了圍繞“創(chuàng )優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向世界一流通信企業(yè)邁進(jìn)”的企業(yè)目標，確立了“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的戰略。在現階段，為了實(shí)現這一戰略，公司需要建立以客戶(hù)為中心的CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統，通過(guò)加強客戶(hù)認知、分析和操作能力，提升市場(chǎng)快速反應能力和面對市場(chǎng)競爭的綜合實(shí)力，從而為用戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品及差異性的服務(wù)，鞏固和擴大市場(chǎng)份額。可以說(shuō)，CRM項目具有戰略意義，關(guān)系到A移動(dòng)長(cháng)期發(fā)展的變革項目。

　　最需要變的是什么

　　A移動(dòng)于2003年初成立了CRM項目小組，并邀請咨詢(xún)公司參與，一起進(jìn)行了公司整體的CRM規劃。經(jīng)過(guò)分析，項目小組認識到：A移動(dòng)通信市場(chǎng)的普及率逐漸飽和，市場(chǎng)競爭異常激烈，競爭對手對A移動(dòng)的后付費較低端用戶(hù)群的沖擊明顯，不斷上升的流失率使用戶(hù)在網(wǎng)的平均年限變得越來(lái)越短，客戶(hù)利潤率正在逐漸降低。A移動(dòng)在三個(gè)關(guān)鍵的維度上面臨客戶(hù)組合價(jià)值帶來(lái)的壓力：新獲取數量、關(guān)系的持續時(shí)間、關(guān)系的利潤率。

　　經(jīng)過(guò)前期調研和訪(fǎng)談，項目小組統一了認識，得出的CRM目標是：挽留客戶(hù)（增加關(guān)系的持續時(shí)間），特別是有價(jià)值的客戶(hù)；擴大從每個(gè)客戶(hù)身上獲得的收入（提高關(guān)系的利潤率）；保持新增市場(chǎng)的健康份額（獲取數量的健康增長(cháng)），這一點(diǎn)對郊區市場(chǎng)尤其重要。更長(cháng)遠的策略是通過(guò)發(fā)展整體客戶(hù)方案提供商和提高資產(chǎn)利用效率，來(lái)強調客戶(hù)價(jià)值最大化。

　　根據對A移動(dòng)的現狀分析，項目小組確定了影響變革的兩個(gè)緯度：一個(gè)是CRM業(yè)務(wù)能力水平，另一個(gè)是業(yè)務(wù)的重要性，從而得出了一條CRM的變革迫切性曲線(xiàn)。根據迫切性分析，結合CRM業(yè)務(wù)實(shí)施復雜性分析的結果，項目小組制定出兩年共8個(gè)階段的CRM發(fā)展規劃（每個(gè)階段會(huì )持續3至4個(gè)月）。

　　如何變革

　　進(jìn)行了變革迫切性的規劃之后，需要進(jìn)行具體變革的分析。

　　廣告活動(dòng)管理

　　廣告活動(dòng)管理主要是改變廣告粗放式投放，合理規劃廣告資源，統一管理廣告活動(dòng)。借助分析工具，合理規劃廣告資源，在系統中根據不同的目的制定不同的廣告用品管理規范和標準。在A(yíng)移動(dòng)內部，各業(yè)務(wù)部門(mén)使用相關(guān)媒體信息統一管理，可根據媒體類(lèi)型、廣告目的、廣告內容、目標人群、效果等進(jìn)行分類(lèi)、檢索和分析，能夠就廣告投資回報率進(jìn)行規范的分析。系統對所有的廣告活動(dòng)統一記錄，并對市場(chǎng)反應及時(shí)匯總。在權限許可下，相關(guān)人員可以根據廣告內容、媒體、受眾等進(jìn)行查詢(xún)。

　　合作伙伴管理

　　合作伙伴管理是指根據掌握合作伙伴的具體信息資料，對合作伙伴的協(xié)作銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)跟蹤和管理；運用系統跟蹤功能，對已知的代銷(xiāo)商銷(xiāo)售活動(dòng)、市場(chǎng)活動(dòng)和合作的銷(xiāo)售項目進(jìn)行及時(shí)的跟蹤和管理；創(chuàng )建合作伙伴信息，允許一個(gè)渠道伙伴存在多個(gè)聯(lián)系人（如銷(xiāo)售、財務(wù)、服務(wù)等），同時(shí)記錄各聯(lián)系人詳細的個(gè)人信息（包括姓名、電話(huà)、郵件、地址等），支持查詢(xún)功能，通過(guò)自動(dòng)化的手段（如電子郵件、短信和網(wǎng)站等）為渠道伙伴提供個(gè)性化的信息服務(wù)。

　　產(chǎn)品提供管理

　　產(chǎn)品提供管理主要是指通過(guò)向客戶(hù)提供有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的指導建議，幫助客戶(hù)選擇最適合自己需求的業(yè)務(wù)。在網(wǎng)上，客戶(hù)可以通過(guò)限定產(chǎn)品服務(wù)的功能選項，查閱系統提供的解決方案建議（可以包括第三方產(chǎn)品）；同時(shí)系統也能夠通過(guò)登入客戶(hù)名稱(chēng)，調用客戶(hù)信息資料庫，向客戶(hù)提供同類(lèi)客戶(hù)群選擇的產(chǎn)品和服務(wù)作為參考。對于復雜的產(chǎn)品訂單，呼叫中心座席、營(yíng)業(yè)廳人員及客戶(hù)經(jīng)理能夠通過(guò)系統提示功能了解合適的解決方案建議，以幫助工作人員設計有針對性的解決方案。除此之外，系統能夠根據客戶(hù)的歷史資費信息和發(fā)展趨勢，通過(guò)電子郵件、短信或網(wǎng)站等渠道向客戶(hù)推薦更適合的產(chǎn)品/服務(wù)及計費方式。

　　渠道管理

　　渠道管理中重要的一項是訂單處理，即針對客戶(hù)申請的產(chǎn)品/服務(wù)業(yè)務(wù)需求接收客戶(hù)信息，創(chuàng )建并處理訂單的過(guò)程。系統能夠在訂單處理過(guò)程中，在CRM系統客戶(hù)信息資料庫建立相關(guān)的渠道商家信息；通過(guò)多種渠道支持統一的訂單受理功能，具體受理的業(yè)務(wù)種類(lèi)可根據渠道種類(lèi)進(jìn)行設定；針對呼叫中心或網(wǎng)站等非面對面渠道，在受理訂單時(shí)，可以將未能辦理的事務(wù)通過(guò)系統委派給其他渠道的相關(guān)人員繼續受理。所有渠道受理的訂單可以統一管理，并根據客戶(hù)訂單產(chǎn)品的分類(lèi)（語(yǔ)音、數據、容量和ISP服務(wù)等），使用不同的標準化電子訂單模板，根據客戶(hù)的細分信息，自動(dòng)建議部分訂單內容，以提高訂單處理效率。

　　銷(xiāo)售機會(huì )管理

　　銷(xiāo)售機會(huì )管理不僅包括識別和吸引潛在客戶(hù)，還涉及擴展優(yōu)化現有客戶(hù)對于A(yíng)移動(dòng)的貢獻率。系統能夠結合需求預測的分析結果，在客戶(hù)信息庫中進(jìn)行自動(dòng)篩選，提示銷(xiāo)售人員可能的銷(xiāo)售機會(huì )及潛在的客戶(hù)群屬性。對于潛在的銷(xiāo)售機會(huì )，可以通過(guò)制作標準化腳本，幫助前線(xiàn)人員依據個(gè)人客戶(hù)的信息進(jìn)行調查，發(fā)掘其所屬公司的信息；并可以根據客戶(hù)的類(lèi)別、產(chǎn)品或金額等不同，通過(guò)系統自動(dòng)分配或手工委派給相關(guān)銷(xiāo)售人員進(jìn)行跟蹤，并將跟蹤的過(guò)程和結果記錄在系統中，便于以后的分析和查詢(xún)。在系統中完整記錄銷(xiāo)售機會(huì )信息，并根據實(shí)際情況及時(shí)更新或調整客戶(hù)數據庫中的相關(guān)信息（如聯(lián)系人信息、住址、喜歡的聯(lián)系方式和渠道、有無(wú)感興趣的促銷(xiāo)活動(dòng)、現在使用移動(dòng)業(yè)務(wù)的情況、財務(wù)狀況和消費特點(diǎn)、付款方式等，如果是企業(yè)客戶(hù)，還應記錄所屬行業(yè)和企業(yè)規模等信息）。設定統一的銷(xiāo)售機會(huì )管理標準，對銷(xiāo)售機會(huì )的可能性、質(zhì)量和有效期進(jìn)行評估，使系統能夠協(xié)助銷(xiāo)售人員更好地安排工作的優(yōu)先級。在銷(xiāo)售機會(huì )委派給專(zhuān)人時(shí)，系統自動(dòng)通過(guò)短信或郵件通知相關(guān)負責人。在規定時(shí)間內未處理的銷(xiāo)售機會(huì )，將通過(guò)警示提醒銷(xiāo)售人員，并可重新委派他人負責。在識別復雜的銷(xiāo)售機會(huì )（如集團客戶(hù)需要解決方案）過(guò)程中，系統能夠通過(guò)信息提示、電子郵件、共享平臺等自動(dòng)通知相關(guān)人員進(jìn)行一致性的行動(dòng)。

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的執行

　　促銷(xiāo)活動(dòng)的執行是對促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統一計劃和全程管理，有針對性地進(jìn)行多渠道實(shí)施，并根據執行效果實(shí)時(shí)調整，以實(shí)現最佳效果。在系統中給促銷(xiāo)活動(dòng)編號，并記錄所有的促銷(xiāo)活動(dòng)或與計劃相關(guān)的促銷(xiāo)歷史信息、計劃內容和活動(dòng)效果等。提供內容檢索功能，從而能夠通過(guò)查詢(xún)客戶(hù)對于促銷(xiāo)活動(dòng)的信息咨詢(xún)，及時(shí)調整促銷(xiāo)活動(dòng)，分析活動(dòng)成果，在新活動(dòng)規劃制定時(shí)檢測是否已存在相同內容的促銷(xiāo)活動(dòng)計劃，以避免產(chǎn)品優(yōu)惠、目標客戶(hù)和推廣時(shí)間上的沖突。增強各個(gè)渠道集成和協(xié)調功能，實(shí)施多渠道的促銷(xiāo)活動(dòng)，收集、匯總客戶(hù)通過(guò)不同渠道給予的促銷(xiāo)活動(dòng)反饋，并在各渠道共享促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程的信息和客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。

　　在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展前，可以根據事先的設定，在系統中就促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行模擬預測和分析，并預測客戶(hù)對促銷(xiāo)活動(dòng)的反應。系統能夠根據以往相似的促銷(xiāo)活動(dòng)信息，快速復制新的促銷(xiāo)活動(dòng)，并允許進(jìn)行客戶(hù)化的修訂和調整；根據促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型，在系統中建立標準的執行步驟（啟動(dòng)、執行、信息收集、評估、總結等），可根據客戶(hù)細分、產(chǎn)品、品牌、起止時(shí)間、渠道等關(guān)鍵信息，實(shí)時(shí)查詢(xún)和分析企業(yè)內促銷(xiāo)活動(dòng)的執行現況；同時(shí)系統在促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始、關(guān)鍵執行點(diǎn)和結束時(shí)，可以自動(dòng)通過(guò)短信和電子郵件等手段進(jìn)行內部必要的溝通。

　　差異化服務(wù)

　　實(shí)施差異化服務(wù)的基礎是客戶(hù)信息管理。系統通過(guò)同其它系統間數據的實(shí)時(shí)無(wú)縫連接，并將所有渠道進(jìn)行集成，通過(guò)一個(gè)使用簡(jiǎn)易、友好的客戶(hù)界面，實(shí)現對客戶(hù)信息的統一收集、管理和更新，并根據各部門(mén)、協(xié)作伙伴、個(gè)人的權限不同，支持不同程度的信息檢索、查詢(xún)和共享。系統能夠就客戶(hù)信息知識庫中的相關(guān)信息對客戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分類(lèi)：個(gè)人客戶(hù)和集團客戶(hù)、市區客戶(hù)和郊區客戶(hù)（個(gè)人客戶(hù)根據身份證號碼區別，集團客戶(hù)根據注冊地址區別等），并根據使用業(yè)務(wù)的不同，記錄相關(guān)的基礎信息。對關(guān)鍵的客戶(hù)信息字段在系統中設置為必輸信息，并對信息更改設置限制權限，同時(shí)針對信息更改的歷史和責任人進(jìn)行自動(dòng)記錄。系統可以支持靈活的客戶(hù)層級，一個(gè)客戶(hù)可以有上級客戶(hù)和多個(gè)下級客戶(hù)（如集團客戶(hù)可以有多個(gè)子公司，每個(gè)子公司又可以由多個(gè)個(gè)人客戶(hù)組成）。系統規范了客戶(hù)識別標準，使各種渠道（營(yíng)業(yè)點(diǎn)、1860、代銷(xiāo)商、網(wǎng)站、客戶(hù)經(jīng)理等）可以通過(guò)客戶(hù)編碼、姓名或手機號碼快速識別客戶(hù)，并有一致的客戶(hù)信息和應對信息用以支持服務(wù)。

中國計算機報

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