CRM：2005年的十大感謝之四
《IT經(jīng)理世界》發(fā)表CRM的流派之分：歐版？美版？

田同生 2006/01/17

　　對于《IT經(jīng)理世界》的了解純粹是無(wú)意識的。最初看到這本雜志的時(shí)候，是在一個(gè)朋友處，它是跟隨《計算機世界》的發(fā)行渠道贈閱的，隨手翻了翻，感到內容很新鮮，沒(méi)有記錯的話(huà)，時(shí)間應該是98年或者是99年。到了2000年，我從深圳來(lái)到北京，在一家IT媒體工作的時(shí)候，由于競爭的關(guān)系《計算機世界》、《中國計算機報》、《每周電腦報》就成了必讀的媒體，而《計算機世界》旗下的《IT經(jīng)理世界》也就成了常常閱讀的對象。

　　大約是2000年11月份，《IT經(jīng)理世界》在北京長(cháng)城飯店召開(kāi)首次"經(jīng)理世界"年會(huì )，會(huì )議的主題是"信息技術(shù)應用與電子商務(wù)"會(huì )議安排了很多專(zhuān)題講座，其中就有"CRM"。這個(gè)消息我是從《計算機世界》報的廣告上看到的，于是就和主辦單位聯(lián)系，對方說(shuō)聽(tīng)講座是要收費的，而且價(jià)格不菲。"CRM"的那場(chǎng)講座是由Oracle的一位專(zhuān)家來(lái)講，我于是請一位熟悉Oracle的記者和他們聯(lián)系一下，弄一張講座的門(mén)票。后來(lái)就和Oracle公司的易虹聯(lián)系上了，給我速遞來(lái)一張門(mén)票。

　　《IT經(jīng)理世界》的那次年會(huì )辦得相當成功，很多場(chǎng)講座聽(tīng)眾都是席地而坐，簡(jiǎn)直是爆棚。Oracle的專(zhuān)家是從香港來(lái)的，叫肖世強，是個(gè)臺灣人，頭銜是大中華區應用軟件業(yè)務(wù)總監，講一口流利的國語(yǔ)。那天，我帶了采訪(fǎng)機和照相機坐在第一排，聽(tīng)完演講后我還提了幾個(gè)問(wèn)題，在這次年會(huì )上見(jiàn)到了朱瓊，那時(shí)她剛到《IT經(jīng)理世界》做記者。

　　2001年初的時(shí)候，參加了SUN公司在北京怡生園的一次會(huì )議，臨近結束時(shí)主辦方邀請我們位于雅寶路的"北京之夜"去看演出，《IT經(jīng)理世界》負責CIO欄目的劉湘明剛好和我被安排到一個(gè)桌。

　　在這一年，我有幸參加了3月底在上海舉辦的"CRM在中國"，和5月中旬在廣州舉辦的"客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )"，捕捉到上海通用汽車(chē)導入CRM的信息，并且結識了當時(shí)負責上海通用CRM項目的負責人董載陽(yáng)先生。于是一鼓作氣，想方設法利用各種機會(huì )采訪(fǎng)了Siebel、IMB、通用汽車(chē)，寫(xiě)成了一篇"CRM在通用"的文章。

　　我先是將文章發(fā)給我當時(shí)所在媒體負責發(fā)稿的人，得到的回復是稿子不適合本報。費了這么大勁才采訪(fǎng)到的東西，總不能白寫(xiě)了吧，總得找個(gè)地方發(fā)出去，我心里想。整理手頭名片的時(shí)候，突然看到《IT經(jīng)理世界》劉湘明的名片，于是，我就將稿子縮寫(xiě)成個(gè)梗概，按照名片上的郵件地址給他發(fā)過(guò)去了。之所以縮寫(xiě)成梗概是由于媒體中的很多人職業(yè)道德水準很差，一不留神他就將你的成果剽竊了，以往沒(méi)有給《IT經(jīng)理世界》投過(guò)稿，對于他們不了解，所以就多了一個(gè)心眼。

　　劉湘明很快回復了，說(shuō)稿子的內容不錯，但是文筆太干巴巴的，可讀性差了點(diǎn)，希望我能夠重新寫(xiě)。收到郵件后我呵呵笑了，并且馬上將完全版本發(fā)給他看。看過(guò)之后，他說(shuō)下一期全文發(fā)表，不要再投給其他的報刊，有空的話(huà)去《IT經(jīng)理世界》坐坐。

　　2001年7月20日，《IT經(jīng)理世界》和SAP 公司、麥肯錫咨詢(xún)舉辦了"CRMCEO峰會(huì ) 。

　　經(jīng)過(guò)編輯潤色之后的"CRM在通用"發(fā)表于2001年8月5日的《IT經(jīng)理世界》。

　　對于這篇文章的反饋很快就傳來(lái)了，有來(lái)自通用汽車(chē)的，有來(lái)自IBM的，也有一些是來(lái)自公關(guān)公司。劉湘明打來(lái)電話(huà)說(shuō)，王超（時(shí)任《IT經(jīng)理世界》總編輯）想約我吃飯。飯局就設在阜城門(mén)國投大廈附件的一家川菜館。飯桌上，王超說(shuō)我對于CRM的研究很專(zhuān)業(yè)，文筆也不錯，兩者都是讀著(zhù)所喜歡的，希望我加盟《IT經(jīng)理世界》。我說(shuō)，謝謝邀請，我們先從寫(xiě)稿開(kāi)始合作吧，其他的事情會(huì )水到渠成的。此后，我便開(kāi)始擔任《IT經(jīng)理世界》的特約記者。

　　變了身份后的第一篇是和張鵬（現任《IT經(jīng)理世界》副總編輯）共同采訪(fǎng)，由他主筆完成的。文章的題目是"市場(chǎng)智能的真相"，是2001年8月20日那期的封面文章。

　　除了"CRM在通用"和"市場(chǎng)智能的真相"兩篇文章之外，從2002年止2005年期間，我在《IT經(jīng)理世界》還發(fā)表《SIEBEL來(lái)了》2002年1月5日；《賣(mài)房子的第四板斧》2002年2月5日；《理念與技術(shù)的互動(dòng)》2002年3月20日；《尋找20％》2002年7月5日；《房地產(chǎn)的IT興奮劑》2002年9月20日；《CRM的四個(gè)不等式》2003年4月5日；《東航：服務(wù)有限，航程無(wú)限》2003年12月20日。

　　當然，也有一些采訪(fǎng)好了的文章由于各種原因沒(méi)有能夠在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表，其中有2002年對于萬(wàn)科王石的采訪(fǎng)，一篇是"小處看萬(wàn)科"（后來(lái)發(fā)表在《中國房地產(chǎn)報》），一篇是"王石交班"（后來(lái)發(fā)表在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》）。

　　2004年我沒(méi)有為《IT經(jīng)理世界》寫(xiě)過(guò)一篇文章。原因是，我經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐，感到有很多困惑的地方。不過(guò)，這一年我和《IT經(jīng)理時(shí)間》有過(guò)一次重要的合作，那就是劉湘明、許亞青和我共同對萬(wàn)科進(jìn)行了采訪(fǎng)，最終又許亞青和劉湘明執筆寫(xiě)成一篇封面文章"王石和他的接班人"，于2004年12月5日發(fā)表在《IT經(jīng)理世界》上。

　　到了2005年的時(shí)候，這些困惑漸漸地開(kāi)始解開(kāi)了。碰巧有一次見(jiàn)到劉湘明，我訴說(shuō)了困惑，同時(shí)也講出了一些感悟。他說(shuō)我的觀(guān)點(diǎn)很新穎，讓我寫(xiě)個(gè)東西，不用長(cháng)篇大論的。他生怕我忘了此事，還打來(lái)電話(huà)催促我交稿。

　　于是，"CRM：歐版？美版？"就在《IT經(jīng)理世界》2005年5月5日刊登出來(lái)了。我在文章中說(shuō)："重讀舒爾茨及格羅魯斯的著(zhù)作后，也證實(shí)了CRM的確存在著(zhù)歐版和美版兩大流派。《整合行銷(xiāo)傳播》一書(shū)的作者、美國西北大學(xué)教授舒爾茨說(shuō)：'北美對客戶(hù)關(guān)系的描述源于技術(shù)范疇，包括數據的集合和合并、數據處理和銷(xiāo)售力量自動(dòng)化。北美派的觀(guān)點(diǎn)認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是用技術(shù)驅動(dòng)型的方法解決銷(xiāo)售和管理中的問(wèn)題，它主要關(guān)注買(mǎi)者和賣(mài)者之間的信息流管理。''北美派的客戶(hù)關(guān)系管理方法通常是由一些信息技術(shù)集團發(fā)展、實(shí)施和管理的。在這一方法下，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員只需輸入數據，系統管理由信息技術(shù)來(lái)完成。''有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理的另一流派主要源于斯堪的納維亞和北歐地區，由服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起來(lái)的。他們認為，客戶(hù)關(guān)系管理就是一個(gè)企業(yè)如何隨時(shí)與客戶(hù)發(fā)展和保持關(guān)系。北歐學(xué)派更注重建立和保持正在形成中的客戶(hù)關(guān)系，并用這種方法來(lái)調整企業(yè)的資源。因此，客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)是發(fā)展客戶(hù)忠誠和客戶(hù)維系。''北歐學(xué)派的客戶(hù)關(guān)系管理方法中，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員要對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理。'北歐學(xué)派的代表人物、芬蘭學(xué)者格羅魯斯也說(shuō)：'我們所說(shuō)的并不是狹義上的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM），IT業(yè)常常從狹義角度來(lái)討論問(wèn)題。我們所研究的客戶(hù)關(guān)系包括企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系是如何建立起來(lái)的，有哪些服務(wù)接觸過(guò)程、互動(dòng)過(guò)程和溝通的要素，以及如何對這些問(wèn)題進(jìn)行管理。從這個(gè)意義上說(shuō)，用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)來(lái)代替客戶(hù)關(guān)系管理似乎更恰當。'

　　文章帶來(lái)的反響很大。AMT網(wǎng)站的《CRM圓桌會(huì )談》中還開(kāi)設專(zhuān)題進(jìn)行討論。孟凡強說(shuō)："CRM是"歐版"還是"美版"，反應了我們對CRM的商業(yè)價(jià)值的務(wù)實(shí)關(guān)注。非常有意義。同大家共享一下相關(guān)的兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)：1、什么樣的CRM如何為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值？對CRM有多種分類(lèi)方法。我的感覺(jué)，各種CRM都有自己的立足空間，空間有大有小。歐版的，適合某些企業(yè)，美版的，也適合某些企業(yè)。隨著(zhù)咨詢(xún)的經(jīng)驗的增多，一個(gè)感覺(jué)越來(lái)越強烈：各個(gè)企業(yè)的共性和個(gè)性，都是令人驚訝、值得高度關(guān)注的。2、CRM軟件，作為獨立的軟件而存在，路在越走越窄，而對企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值、應用的范圍、企業(yè)的需求，在快速地膨脹。很多企業(yè)的CRM應用融入到企業(yè)業(yè)務(wù)系統、知識管理平臺、協(xié)作平臺中。當然，在某些行業(yè)、企業(yè)，CRM也作為獨立的平臺而存在。"

　　而楊林博士則說(shuō)："從學(xué)術(shù)研究的角度，的確有不同的切入點(diǎn)來(lái)研究CRM。為什么這樣？個(gè)人認為是因為CRM所涉及的問(wèn)題、解決問(wèn)題的方法不是簡(jiǎn)單的管理+IT所能涵蓋了的。最簡(jiǎn)單不過(guò)的例子，實(shí)施一個(gè)CRM項目，比實(shí)施一個(gè)ERP項目更難。項目售前更是這樣。因為，CRM強調對"人"的管理，而"人"是企業(yè)資源中最難以定義、最難以管理的因素。之所以認為討論CRM是"歐版"還是"美版"比較有意義，因為實(shí)踐中的確太缺乏CRM應用的指導方法了。學(xué)術(shù)研究的討論幫助我們縱向深層次地理解問(wèn)題，但目前缺乏的不是這些。而我們的客戶(hù)卻一直在等待橫向上（應用上）說(shuō)服 他來(lái)使用CRM。或許，我們應該重審CRM市場(chǎng)，重審CRM實(shí)施方法。"

作者供稿 CTI論壇編輯

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