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電信行業(yè)CRM應用現狀分析

楊昕 2005/10/25

　　在電信行業(yè)中，CRM的重要性毋庸置疑。隨著(zhù)運營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式開(kāi)始轉向以客戶(hù)為中心，運營(yíng)商們將更多的目光投向了CRM。然而，在這些關(guān)注的目光背后也存在一些隱憂(yōu)，如不加以解決，可能會(huì )影響CRM的成敗，進(jìn)而打擊這些運營(yíng)商對CRM的投資熱情，本文對此進(jìn)行了較為深入的探討。

　　據有關(guān)研究機構的預測，未來(lái)5年中國CRM軟件市場(chǎng)的平均增長(cháng)率為44.6%，預計2005年銷(xiāo)售額可達4.39億元，其中中小企業(yè)市場(chǎng)增長(cháng)顯著(zhù)。同時(shí)，我們也看到SAP等著(zhù)名的ERP廠(chǎng)商也一直在推進(jìn)其CRM的進(jìn)展，相對其他廠(chǎng)商而言(特別是國內CRM廠(chǎng)商)更注重在行業(yè)方面的推廣，如電信、保險、化工、銀行等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。然而，從CRM市場(chǎng)的成長(cháng)歷史看，CRM行業(yè)這幾年走過(guò)的路并不順。從2000年以來(lái)，全球CRM行業(yè)經(jīng)歷了5年時(shí)間的負增長(cháng)。這也充分說(shuō)明了在CRM的建設和發(fā)展道路上是機會(huì )與風(fēng)險共存，怎么樣加強客戶(hù)對CRM系統建設和應用的信心，引導客戶(hù)樹(shù)立正確的CRM系統建設應用觀(guān)點(diǎn)成為當務(wù)之急。

　　作為CRM的主要應用領(lǐng)域，為提高電信企業(yè)用戶(hù)對CRM的應用水平和信心，在當前的CRM系統建設中將結構化的思維方法和設計思路與客戶(hù)實(shí)際應用業(yè)務(wù)相結合起來(lái)，建設適應客戶(hù)需要的CRM系統不失為一種有效的手段。對CRM提供商而言，在CRM系統一般共性的基礎上讓電信企業(yè)自己來(lái)選擇所需要的各種組件（即CRM On Demand），將能在未來(lái)CRM市場(chǎng)的競爭中為自己搶得先機，而對電信企業(yè)而言也可以大大提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，無(wú)疑是一個(gè)雙贏(yíng)的局面。

電信行業(yè)CRM系統應用進(jìn)展

　　CRM系統（在電信和銀行行業(yè)中主要表現為經(jīng)營(yíng)分析系統）最早在金融銀行業(yè)興起，主要應用于對客戶(hù)資料的分析以及為自己擴展業(yè)務(wù)發(fā)現銷(xiāo)售機會(huì )。隨著(zhù)數據挖掘技術(shù)的逐漸成熟和現代管理概念的深入人心，CRM系統在大型企業(yè)內的應用逐步得到普及，在應用過(guò)程中，用戶(hù)們也逐漸認識到CRM系統的真正價(jià)值，從而在電信、航空、證券等行業(yè)中，CRM市場(chǎng)出現了爆炸性的增長(cháng)。

　　CRM在中國的應用得益于那些國際上著(zhù)名的CRM軟件廠(chǎng)商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他們進(jìn)入中國市場(chǎng)后，牢牢占據了中國大部分高端市場(chǎng)。而這些年國內的CRM管理軟件廠(chǎng)商也發(fā)展到了一定的規模，涌現出亞信、創(chuàng )智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、聯(lián)想等諸多品牌。

表1 電信行業(yè)CRM系統的發(fā)展歷程

(點(diǎn)擊看大圖)

　　但總的說(shuō)來(lái)，中國市場(chǎng)的CRM軟件廠(chǎng)商到目前為止并沒(méi)有找到很好的發(fā)展突破口。CRM的產(chǎn)品、咨詢(xún)、項目管理、項目評估以及CRM項目的持續改進(jìn)和服務(wù)等方面都仍存在很多問(wèn)題: 軟件功能模塊同質(zhì)化現象嚴重，沒(méi)有統一和科學(xué)的標準; 軟件廠(chǎng)商的咨詢(xún)力量與行業(yè)經(jīng)驗比較薄弱; 項目實(shí)施后的系統維護、軟件升級等服務(wù)還很不規范等。從短期來(lái)看，CRM市場(chǎng)會(huì )給許多業(yè)績(jì)平平的軟件廠(chǎng)商帶來(lái)新的希望，但從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)CRM市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟與規范，那些不具有長(cháng)期競爭優(yōu)勢的廠(chǎng)商勢必會(huì )被市場(chǎng)所淘汰。CRM市場(chǎng)必定面臨重新洗牌的局面。因此，CRM廠(chǎng)商要想獲得長(cháng)遠的發(fā)展，就應該更系統地、長(cháng)遠地考慮和發(fā)展自身的優(yōu)勢，深刻研究行業(yè)的機會(huì )與威脅，深入理解行業(yè)客戶(hù)的真實(shí)需求，執行CRM系統和行業(yè)業(yè)務(wù)的捆綁實(shí)踐，實(shí)實(shí)在在地為行業(yè)用戶(hù)創(chuàng )造利潤和機會(huì )。

　　電信行業(yè)是CRM的主要應用領(lǐng)域，一些世界級的電信運營(yíng)商，如英國電信、AT&T、德國電信、MCI、Sprint、Telia等，無(wú)不把CRM作為企業(yè)競爭的利器。而中國的電信企業(yè)中，中國移動(dòng)無(wú)疑走在了四大運營(yíng)商的前列。中國移動(dòng)公司所有分公司在2003年以前就已經(jīng)完成了CRM系統的基礎建設，并且定義了自身內部CRM系統建設的規范和標準。通過(guò)2004年的檢查和調整，又把2005年定義為CRM系統的應用實(shí)踐年，這也恰恰符合了CRM系統在中國發(fā)展的速度。而中國電信和中國聯(lián)通則在2004年開(kāi)始全面重視和建設CRM系統，中國電信和中國聯(lián)通將分別在2005年底和2006年底完成自身的基礎設施建設工作，新近成立的中國網(wǎng)通公司也在對CRM系統的建設應用進(jìn)行深入的研討，準備上馬建設。

電信行業(yè)CRM系統的特點(diǎn)

　　作為CRM建設和應用的排頭行業(yè)，目前，電信行業(yè)的CRM建設和應用也在經(jīng)歷種種陣痛后逐漸進(jìn)入了平穩發(fā)展和應用的時(shí)期。總的來(lái)說(shuō)，電信行業(yè)的CRM系統建設和應用體現了以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):

1. 系統建設的復雜程度高

　　電信行業(yè)的市場(chǎng)競爭殘酷性和業(yè)務(wù)復雜性從一開(kāi)始就在電信行業(yè)的CRM系統建設的復雜程度上體現出來(lái)，海量數據、復雜多變的業(yè)務(wù)模式、非統一的商業(yè)模式(地方)、未經(jīng)實(shí)踐驗證的業(yè)務(wù)模型都使得電信行業(yè)的CRM建設復雜程度倍增。

2. 數據的準確性和及時(shí)性難以保證

　　CRM系統自身的特點(diǎn)決定其不產(chǎn)生原始數據，只是對其他相關(guān)系統所傳遞過(guò)來(lái)的數據進(jìn)行數據抽取到展現，所以CRM系統允許一定的數據誤差和延遲。但是在實(shí)際的建設和應用過(guò)程中，廠(chǎng)家和運營(yíng)商都發(fā)現數據的準確性和及時(shí)性是CRM系統應用的最大瓶徑。同時(shí)早期參照國際標準建立的CRM系統根本不符合國內應用的要求，于是才逐漸發(fā)展出現了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(運營(yíng)型CRM)之分，用以滿(mǎn)足不同層次人員對CRM系統的應用要求。

3. CRM系統整體架構存在不足

　　建設電信行業(yè)的CRM系統不僅僅要有以前IT系統建設的模塊化思路，更重要的還必須用結構化的思維方式去考慮整個(gè)系統的建設。由于中國國內的電信行業(yè)沒(méi)有經(jīng)歷國外電信行業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組、組織結構調整等過(guò)程，或者因其特有的國有性質(zhì)而進(jìn)行得不徹底，因而注定了CRM系統在建設過(guò)程中必須兼顧客戶(hù)公司現有業(yè)務(wù)流程、組織結構和未來(lái)理想業(yè)務(wù)模式。這也是為什么如今大量咨詢(xún)公司活躍在以CRM系統為基礎的各種應用平臺上的原因。

4. CRM的應用比基礎建設更為關(guān)鍵

　　CRM系統有別于電信行業(yè)其他IT系統的最大特點(diǎn)是建設重心后移。BOSS、網(wǎng)絡(luò )管理平臺等作為運營(yíng)商的主要生產(chǎn)系統，其建設重點(diǎn)在其基礎建設時(shí)期。這些系統的基礎建設完成上線(xiàn)使用后，作為生產(chǎn)系統，其工作重點(diǎn)轉變?yōu)橄到y優(yōu)化調整以及新功能模塊的開(kāi)發(fā)工作，整個(gè)系統的使用可以全面鋪開(kāi)。但是CRM系統的建設過(guò)程往往會(huì )從需求調研、功能架構設計、基礎建設一直延伸到了應用實(shí)施。只有系統應用好了，出效益了，才能推動(dòng)整個(gè)CRM系統的向前演進(jìn)。

5. 系統規劃是CRM系統的前提保證

　　建設怎樣的CRM系統和將來(lái)用建設的CRM系統怎樣解決實(shí)際問(wèn)題是密切相關(guān)的，所以在建設CRM系統之前，進(jìn)行需求調研和系統功能設計就顯得尤其重要。在CRM系統建設的調研中必須大量借鑒咨詢(xún)公司的手段和流程以保障系統建設的合理性和可用度，這也是CRM系統作為一套業(yè)務(wù)分析系統的特點(diǎn)所決定的。在中國移動(dòng)公司剛剛開(kāi)始建設CRM系統時(shí)，在這方面曾走了較多的彎路。

推行結構化的CRM系統

　　電信行業(yè)早期的CRM系統主要是由單一的多維分析子系統組成，比如移動(dòng)總公司最早的CRM系統就僅僅規范了以多維分析為標準的九大主題分析。隨著(zhù)移動(dòng)電信市場(chǎng)的迅速增長(cháng)，復雜程度越來(lái)越高，更多的子系統被添加進(jìn)來(lái)，IT系統建設中模塊化的思路通過(guò)數據集市的方式在CRM建設中體現明顯。

　　圖1是中國移動(dòng)的CRM系統的總體架構，從中可以看出它在原來(lái)中國移動(dòng)總公司規范的九大主題多維分析的基礎上，又發(fā)展了KPI分析子系統、大客戶(hù)個(gè)體分析子系統、數據業(yè)務(wù)分析子系統、渠道分析子系統、專(zhuān)題分析子系統、集團分析子系統等面向對象的分析子系統模塊。在數據來(lái)源方面也從原來(lái)的BOSS系統擴展到了網(wǎng)管系統、Call Center等，同時(shí)對于前端的具體應用模塊也完全以業(yè)務(wù)為導向，并充分吸取使用者和使用者服務(wù)對象(終端用戶(hù))的使用習慣全面地對整個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行支撐。

　　在CRM建設中除了模塊化的建設思路外，更為重要的是用結構化的思維方式組織建設。結構化的含義既指IT架構本身的結構化和模塊化，也指根據使用者的工作分工不同、部門(mén)責任不同、關(guān)心重點(diǎn)不同，從而形成不同的建設應用結構，這也是CRM系統作為經(jīng)營(yíng)分析系統必須與使用單位的業(yè)務(wù)邏輯和組織結構結合起來(lái)建設的特點(diǎn)所決定的。

　　圖2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理層，要求數據高度精確、及時(shí)，而對于業(yè)務(wù)分析和業(yè)務(wù)操作層KPI的需求重要程度逐漸減少。而客戶(hù)細分等模型主要由業(yè)務(wù)分析的業(yè)務(wù)骨干使用，得到具體結論后再由業(yè)務(wù)操作人員進(jìn)行具體的應用。對公司管理層而言，只是通過(guò)KPI分析中的指標變化評估工作效果，所以客戶(hù)細分模型在公司管理和業(yè)務(wù)操作層的需求重要程度逐漸減少，數據準確性和及時(shí)性的要求也明顯低于KPI分析。

　　同理，面向大客戶(hù)和集團客戶(hù)工作的大客戶(hù)個(gè)體分析系統和集團客戶(hù)分析系統因為其面向一個(gè)部門(mén)的特殊性，所以橫跨了業(yè)務(wù)操作、業(yè)務(wù)分析和管理三個(gè)層次。只有將CRM系統的建設按照模塊化結構化的思路進(jìn)行才能真正滿(mǎn)足用戶(hù)的實(shí)際需求和其日常工作與業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系起來(lái)，使CRM系統發(fā)揮出應有的效果。

電信行業(yè)CRM系統典型構成

　　根據電信行業(yè)獨有的行業(yè)特性和市場(chǎng)環(huán)境，其CRM系統主要包括以下幾個(gè)子模塊。當然根據不同的地域情況和盈利重心的差異，在具體建設過(guò)程中還要把握模塊化和結構化的建設思路，貫徹一切從需求出發(fā)，這是CRM系統建設的基本方針。下面就幾個(gè)目前行業(yè)內應用比較成功的分析子模塊進(jìn)行概述。

1．多維分析子系統

　　多維分析系統是對CRM系統早期建設的延伸和改造，多維分析子系統主要從預期收益、市場(chǎng)發(fā)展、競爭對手情況等KPI指標相關(guān)的眾多維度對KPI主題進(jìn)行趨勢上的同比分析和環(huán)比分析。這里的多維分析子系統的建設主要參照中國移動(dòng)總公司的一期CRM系統建設規范，使用者主要是移動(dòng)電信行業(yè)的業(yè)務(wù)管理和分析層的人員。

　　中國移動(dòng)公司的多維分析子系統的建設實(shí)際上在2004年已經(jīng)基本建設完成，但從實(shí)際的應用效果看并不理想，其主要原因在于多維分析子系統本身的復雜性決定了其使用的復雜程度，OLAP分析鉆取、第三方軟件的使用、即席查詢(xún)等眾多技術(shù)的使用使最后的使用者必須具備很多專(zhuān)業(yè)的計算機知識，在實(shí)際的應用中也就影響了其功能的發(fā)揮。而相對于其他的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，由于有了中國移動(dòng)在CRM系統建設上的先期探索，在他們開(kāi)始建設自身的CRM系統的時(shí)候就更加注重了以多維分析方式為基礎的其他市場(chǎng)應用分析模塊的建設，如大客戶(hù)分析子模塊、集團客戶(hù)分析子模塊等等。

2．大客戶(hù)個(gè)體分析子系統

　　大客戶(hù)個(gè)體分析系統對大客戶(hù)管理人員支持分兩個(gè)層次: 客戶(hù)經(jīng)理層次和高級管理人員層次，其中高級管理人員層次又按照使用單位的實(shí)際組織結構需求被細分為片區經(jīng)理、部門(mén)經(jīng)理和主任三個(gè)層次。系統為這些層次不同的管理人員，根據他們業(yè)務(wù)管理的需求差異，有針對性地設計了不同的功能模塊，從而全面有效地滿(mǎn)足了大客戶(hù)分析的管理需要。

3．集團客戶(hù)分析子系統

　　集團客戶(hù)分析子系統將集團客戶(hù)數據集中并統一數據分析視圖，建立能夠支撐集團客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)分析、客戶(hù)服務(wù)管理思路的信息共享與協(xié)同工作系統，建立按職責層次進(jìn)行工作管理的工作模式。同時(shí)集團客戶(hù)分析子系統按照管理層次及時(shí)間和地域緯度對指標進(jìn)行匯總統計及分析展示，橫跨了所有的需求層次以適應各層次領(lǐng)導的管理需求，從而為市場(chǎng)部門(mén)提供積極和有價(jià)值的分析。

4．數據業(yè)務(wù)分析子系統

　　隨著(zhù)電信運營(yíng)商對數據業(yè)務(wù)發(fā)展的日益重視，數據業(yè)務(wù)在移動(dòng)業(yè)務(wù)中的比重逐漸加大，電信相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的投入力度也越來(lái)越大。比如，對移動(dòng)而言，在組織結構方面，從省中心到地市以及區縣，移動(dòng)有專(zhuān)門(mén)負責數據業(yè)務(wù)發(fā)展的部門(mén)和人員; 從考核方面看，移動(dòng)將數據業(yè)務(wù)指標作為考核各省移動(dòng)工作的重要指標; 從數據業(yè)務(wù)自身的發(fā)展來(lái)看，在面臨2.5G與3G交接之時(shí)，各種新的數據業(yè)務(wù)以前所未有的趨勢不斷推陳出新，所以從CRM系統規劃中將數據業(yè)務(wù)分析系統分離出來(lái)單獨開(kāi)發(fā)確實(shí)是迫在眉睫。

3．KPI指標子系統

　　通過(guò)ＫＰＩ分析子系統的建設使公司管理層對公司關(guān)鍵運營(yíng)指標能有準確、及時(shí)、清晰的了解，并按時(shí)間、管理層次維度對比分析指標走勢，支持在指標可能存在問(wèn)題時(shí)將任務(wù)派發(fā)至具體負責人員核實(shí)并及時(shí)采取舉措。

4．報表子系統

　　CRM系統中的報表系統是從現有的生產(chǎn)系統中劃出至逐漸發(fā)展和完善，這也是由系統分工和市場(chǎng)分工所確定的。以中國移動(dòng)為例，從2004年開(kāi)始，中國移動(dòng)總公司要求各個(gè)分公司將原在BOSS上的報表統一劃歸CRM系統進(jìn)行移植和開(kāi)發(fā)，這樣調和了原來(lái)在應用中出現的使用者對CRM系統和報表系統認識混淆不清的矛盾，同時(shí)對數據質(zhì)量的一致性也給予了有力的保障，完成了CRM系統和BOSS系統的科學(xué)分工，相信隨著(zhù)其他電信運營(yíng)商CRM系統的不斷建設，中國移動(dòng)報表系統移植的經(jīng)驗必定會(huì )被借鑒和發(fā)揚。

5．渠道管理子系統

　　渠道管理子系統可以看作是對營(yíng)銷(xiāo)中心最有力的支撐系統之一，同時(shí)由于數據新業(yè)務(wù)和終端定制業(yè)務(wù)的全面開(kāi)花，在給渠道管理子系統賦予新的含義的同時(shí)，也使電信公司的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部和數據業(yè)務(wù)部(中心)對渠道管理子系統產(chǎn)生了比以前更強的業(yè)務(wù)依賴(lài)，本身的渠道表現方式也從原始的自辦營(yíng)業(yè)廳和經(jīng)銷(xiāo)代銷(xiāo)商發(fā)展到了多種社會(huì )渠道(加盟營(yíng)業(yè)廳，合作營(yíng)業(yè)廳等)、SP、手機終端源廠(chǎng)商等。

6．專(zhuān)題分析子系統

　　專(zhuān)題分析子系統是CRM系統中的重要組成部分，在激烈和復雜的市場(chǎng)環(huán)境之下，有大量的分析或者輔助決策的工作是不能夠通過(guò)IT技術(shù)形成固定化模式化的分析主題的。類(lèi)似于客戶(hù)細分模型、流失挽留模型、IMEI分析應用模型等大量的模型應用都可以歸屬在專(zhuān)題分析子系統中。

7．客戶(hù)服務(wù)分析子系統

　　我們將客戶(hù)服務(wù)分析子系統定位為一個(gè)數據交互系統，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)部門(mén)所采集的數據和CRM系統所搜集并分析的數據，在為客戶(hù)服務(wù)工作提供更清晰、更明確的服務(wù)方向的同時(shí)，也為CRM系統的知識庫補充由客戶(hù)服務(wù)部門(mén)所提供的第一手客戶(hù)信息，使CRM系統的分析主題與分析內容更加完善。

　　上述功能模塊是根據當前的需求提出的，隨著(zhù)國內企業(yè)對CRM系統的認識越來(lái)越深入、相關(guān)商業(yè)模型建立以及CRM系統在架構和技術(shù)上還會(huì )逐步完善，CRM系統在中國將發(fā)揮更強大的功能。目前已經(jīng)有公司在CRM的基礎上提出了ERM系統的概念，隨著(zhù)協(xié)作工作平臺的成熟，將來(lái)ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系統結合科學(xué)的企業(yè)工作管理流程為企業(yè)進(jìn)行分析決策和以更明智的方式參與市場(chǎng)競爭提供有力的支撐。

　　（本文作者為亞信科技(成都)分公司BI項目高級咨詢(xún)經(jīng)理和亞信科技(中國)有限公司亞信學(xué)院高級咨詢(xún)顧問(wèn)）

鏈接

CRM系統應用推廣的組織架構

　　由于CRM系統本身的特殊性，在CRM系統應用推廣的過(guò)程中必須從應用單位的高層著(zhù)手，獲得應用單位高層的有力支持，建立專(zhuān)業(yè)的CRM系統應用推廣組織結構和部門(mén)職能，以完善利用CRM系統解決實(shí)際業(yè)務(wù)問(wèn)題的具體流程。下面根據筆者在CRM應用實(shí)踐中的經(jīng)驗，為電信企業(yè)CRM系統的應用推廣提供一個(gè)組織結構框架供讀者參考.

一級部門(mén)

　　公司總(副)總經(jīng)理: 控制和調整整個(gè)CRM應用實(shí)施項目的期望值，監督最后結果。

　　省市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部: 監督整個(gè)應用實(shí)施過(guò)程，審核和批復CRM應用實(shí)施計劃書(shū)，項目最終效果評估。

　　省計費中心: 提供有效的數據支撐，對外接口項目實(shí)施專(zhuān)家，審核推廣應用方案的技術(shù)可行性。

二級部門(mén)

　　地市市場(chǎng)部: 和項目實(shí)施專(zhuān)家一起確定CRM應用計劃書(shū)和時(shí)間進(jìn)度表，進(jìn)行CRM應用效果的一次評估，監督地市各部門(mén)順利進(jìn)行CRM應用的實(shí)施。

　　地市計費中心: 配合應用實(shí)施專(zhuān)家進(jìn)行數據的校驗和收集。

　　地市客戶(hù)服務(wù)中心和營(yíng)銷(xiāo)中心: 根據CRM應用方案在第一線(xiàn)直接面對受眾客戶(hù)。及時(shí)反饋自身體驗和客戶(hù)體驗以及實(shí)施情況。

項目實(shí)施專(zhuān)家

　　項目實(shí)施專(zhuān)家一般來(lái)自于第三方公司(大多數是運營(yíng)商的系統集成商或者具有咨詢(xún)公司背景)，他們將利用經(jīng)驗和方法上的優(yōu)勢全程參與整個(gè)CRM應用實(shí)施過(guò)程，建立流程，和地市市場(chǎng)部一起起草CRM應用建議書(shū)以及最終的評估報告。

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