CRM度量與目標
Jeremy Cox 2004/11/12
前言
我們經(jīng)常可以聽到，‘評估什么，就得到什么結果’，CRM度量所注重的對象對于流程追蹤而言十分重要，并且作為一種反饋機制感應客戶需求的變革，使企業(yè)產(chǎn)品或服務以它提供的信息為轉移。這種對于客戶及市場的反饋環(huán)路成為企業(yè)生存的資本，而那些不具備此能力的企業(yè)將逐漸脫離并失去它們的客戶。沒有考慮這些方面的CRM方法將錯失戰(zhàn)略CRM所帶來的巨大契機。
要事為先
在搜索Francis Buttle教授的一本書時(CRM中端市場 中型企業(yè)的卓越客戶關系管理) 我在最后一頁上看到了大約50-60種不同的度量方法。這些度量方法可以看作是企業(yè)的選擇而不是每樣都必需。你所需度量的標準將取決于你的CRM目標。這樣引出了第一個決策——“我們在CRM之路上要走多遠？”很明確的一點是你要度量的指標將取決于CRM項目的規(guī)模。它只局限于一個部門還是將影響整個企業(yè)？
換言之，它是一種戰(zhàn)術性的還是戰(zhàn)略性的需求？許多企業(yè)喜歡在一段時間內(nèi)解決某個問題或困難。然而這種戰(zhàn)術性的方式很難為企業(yè)帶來競爭上的優(yōu)勢，盡管它有可能會改善部門的效率。究竟我們要在CRM之路上走多遠？想要知道答案的話可以看一下圖1。從頭開始，問問自己：它是一個具有明確定義和目標范圍的部門需求嗎？如果真是這樣，那么預算也應該相當有限，因為其它業(yè)務部門決不會遷就。然而你很可能會發(fā)現(xiàn)你的部門問題就是企業(yè)與客戶及市場脫離的征兆。如果情況的確如此，那么你就要好好地努力深化CRM并取得更為廣泛的支持——尤其是CEO，因為你有許多關于客戶選擇的問題要有賴于他。
如果你始終決定專注于單一的部門問題如銷售流程的連貫性和銷售預測，那么度量方式就應反映該部門的目標。在此案例中可以是銷售流程各個階段中出現(xiàn)的機會數(shù)量乘以潛在的業(yè)務規(guī)模。它將給你提供一個預測結果。你可能還希望度量預測結果與實際情況之間的差異，久而久之便可以改善自己的銷售預測能力或識別那些過分樂觀的銷售人員和常常提出悲觀預測的員工。而這兩者的中和總是比較接近實際情況。
戰(zhàn)略CRM
另一方面，董事會和CEO可能會擔心客戶流失和競爭等問題，同時他們也開始意識到企業(yè)要生存和發(fā)展就必須建立一套運轉機制。有關客戶的目標包括系統(tǒng)化開發(fā)一套專注于客戶而不是產(chǎn)品的業(yè)務流程。這的確需要企業(yè)內(nèi)部和人們期望的重大變革。從上層開始你就必須減少控制，按照一定的指導方針把責權下放給員工，讓他們在各個客戶接觸點上進行決策。對于那些習慣于‘指揮與控制式’的企業(yè)來說要做到這一點并不容易。然而，通過恰當?shù)闹笇Ш腿藛T培訓并時時要求員工以客戶為中心，所有的障礙都是可以解決的。這完全取決于管理層的意愿和決心。如果這正是你努力營造的氛圍，那么你的企業(yè)目標反映出的很可能是成長意圖——收入與利潤——或改善客戶對于企業(yè)看法的意圖（反映在客戶流失率的降低和客戶錢夾份額的擴大）。但千萬不要忘了你的員工。正如圖3中所能看到的，CRM從本質(zhì)上可以歸結為兩種主要影響——創(chuàng)造和交付出眾的客戶價值從而獲得來自所選客戶群的豐厚利潤及較高的潛在生命周期價值。但事實并非如此簡單，因為這取決于員工的交付能力。人員的品行與技巧至關重要。企業(yè)組織也是如此。你的度量方式應該反應這一點。愉快的員工比垂頭喪氣的員工更能傳達企業(yè)形象，這一點很明顯。所以企業(yè)必須耐心地傾聽員工的擔憂和關注點并幫助他們完成過渡。
總結
你可以盡量運用度量方法。從我的經(jīng)驗來看，一些恰當?shù)亩攘繕藴蕵O具影響力，而且有助于追蹤一些對業(yè)務、對客戶、對員工和對合作伙伴（如果有的話）極為重要的方面。以下圖4中列舉出了許多關鍵的績效指標，是我在閱讀上文提到的Francis
Buttle 教授所著《中端市場CRM》一書中發(fā)現(xiàn)的。它們按縱向排列，最頭上是客戶收益率及發(fā)展目標。下面是對其進行支持的度量方法，此外還提供了一些關鍵指標用以指示策略是否起作用或需要調(diào)整。當然我知道你能投入更多，不過我建議你專注于那些能夠直接影響到CRM遠景與策略的度量方法。如果你發(fā)現(xiàn)以前的度量方式成了障礙，那么就把它們清除掉。
關于作者
Jeremy Cox MD 是The Wisdom Network（www.thewisdomnetwork.com)的創(chuàng)始人，The Wisdom
Network主要是運用CRM的發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)助中型企業(yè)的增長和發(fā)展。他立足于英國，客戶遍及世界各地。
The Wisdom Network的會員們會運用專業(yè)的知識結合實際的方法來實現(xiàn)Francis Buttle教授關于CRM的定義：“ CRM是用于以取得顧客，留住顧客以及將顧客贏利最大化的核心商業(yè)戰(zhàn)略。”
Jeremy在2002年9月創(chuàng)立了The Wisdom Network，之前他是在KPMG咨詢公司作為CRM項目的首席顧問。他的第一個客戶是Hewlett
Packard。此后，他一直支為 BT InsightExec，CGI-American Management Systems Inc 提供支持，并且對Microsoft's
CRM的分銷商進行培訓，以幫助中型公司借助CRM得到實際的價值。
Jeremy也是最近由InsightExec Press 出版的"Mid- Market CRM Customer Relationship
Excellence in Mid sized Enterprises" 的作者之一。同時，他還發(fā)表了許多關于不同特征的CRM成功案例的文章，諸如：
顧客收益分析，策略和發(fā)展目標，銷售促進的效果，變革管理，以及利用（直接或者非直接的）渠道聯(lián)盟去建立理想的客戶價值。
他的團隊包括其他與他同樣的資深的，能為中型企業(yè)迅速帶來效益的CRM工作人員。
他與家人定居于英國的約克郡西部的Holmfirth。
*本文章經(jīng)過GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
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