內部信息使企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)更為精準
Michael Anthony
2004/06/08
許多個(gè)性化的倡導者們都只強調了它對遠景客戶(hù)的正面影響。卻很少有人論及它帶給企業(yè)組織個(gè)性化信息發(fā)布的強大動(dòng)力。有效個(gè)性化的美妙之處在于遠景客戶(hù)常常會(huì )主動(dòng)提供一些對企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的信息，只要他們看到由此帶給他們的利益。
這些內部信息使企業(yè)組織能夠準確無(wú)誤地將精力集中在對遠景客戶(hù)來(lái)說(shuō)最為合適的解決方案上。這種專(zhuān)注節約了時(shí)間，資金和資源，而這些東西早已在目前削減預算的大環(huán)境下大幅縮水。 膚淺的表面觀(guān)察往往會(huì )錯失有效個(gè)性化的真正價(jià)值所在，即，在銷(xiāo)售周期中盡早得知客戶(hù)的信息。
日益發(fā)展的技術(shù)已經(jīng)使文檔打印，電子通信甚至是呼叫中心互動(dòng)變得更易于個(gè)性化。但是為了將效果發(fā)揮到最佳，管理人員們必須在內部與外部關(guān)注之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。答案就在于如何讓個(gè)性化內外開(kāi)花？
堅實(shí)的基礎
有效個(gè)性化的根本在于確定涉及的各方人員以及他們各自的需求。這意味著(zhù)探索和了解營(yíng)銷(xiāo)團隊應如何利用遠景客戶(hù)的信息。銷(xiāo)售人員需要哪些詳細信息，他們如何利用這些信息？還有哪些內部團隊能夠從對客戶(hù)的洞察中獲利？帳戶(hù)質(zhì)量如何？遠景客戶(hù)簡(jiǎn)化付帳方式的愿望是否可行？這能顯著(zhù)減少資金流動(dòng)時(shí)間嗎？如果是這樣，從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)又能得到什么利益？
一旦了解了內部客戶(hù)，外部客戶(hù)的調查就可以開(kāi)始了。哪些信息有助于遠景客戶(hù)更改他們的購買(mǎi)標準從而更適應你的解決方案？解決方案中的哪些特性應該針對哪些不同的目標受眾？哪些關(guān)于你的核心流程的信息遠景客戶(hù)知道了以后會(huì )使他們更有興趣與你開(kāi)展業(yè)務(wù)？通過(guò)有效的個(gè)性化將目標受眾細化到你能夠為其提供單獨推薦的個(gè)人。
了解遠景客戶(hù)
企業(yè)的管理層了解和確定了內部與外部客戶(hù)的需求之后他們就能制定一個(gè)戰術(shù)性的個(gè)性化計劃。正如上文所提到的，如果人們認為提供自己的信息會(huì )使自己直接受益，那么他們就會(huì )主動(dòng)那樣做的。因此，可以借助遠景客戶(hù)提供的信息使購買(mǎi)流程更為容易，簡(jiǎn)短，清晰甚至是為每個(gè)客戶(hù)度身定作，這非常重要。
經(jīng)驗告訴我們應該將遠景客戶(hù)提供的信息作為觸發(fā)銷(xiāo)售者和購買(mǎi)者相互聯(lián)系的基礎，為雙方達成共識建立平臺。這樣銷(xiāo)售者知道遠景客戶(hù)最注重哪個(gè)方面。而遠景客戶(hù)則知道哪個(gè)解決方案最適合他們的價(jià)值體系。
為了進(jìn)一步密切銷(xiāo)售者與購買(mǎi)者的關(guān)系，企業(yè)應該集合遠景客戶(hù)所提供的信息從而形成一條可供遠景客戶(hù)之間相互比較的基準，從個(gè)性化的角度來(lái)說(shuō)就是他們在同行中所處的相對位置。當遠景客戶(hù)真真切切地看到他們與競爭對手間的差距以及哪個(gè)供應商解決方案能夠改善他們目前所處的地位時(shí)，銷(xiāo)售的成功率就會(huì )大大上升。相反，如果企業(yè)不能意識到自己的相對位置或需求程度，他們不僅將花費更多的努力和代價(jià)，成功的可能性也更低。
讓遠景客戶(hù)比較他們的相對位置使得銷(xiāo)售者提供的信息更具相關(guān)性也更有意義。而且，這也進(jìn)一步證明了銷(xiāo)售者的可信性，他們的確把遠景客戶(hù)的興趣牢牢記在了腦中。在銷(xiāo)售過(guò)程中盡可能早的了解遠景客戶(hù)的需求，流程就能夠針對優(yōu)先級較高的用戶(hù)問(wèn)題進(jìn)行處理。這節約了每個(gè)人的時(shí)間。而對于購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)則更是一種福音，因為他們不必再花幾個(gè)小時(shí)甚至幾天來(lái)教育供應商的銷(xiāo)售代表他們的組織或核心流程該怎么運作。
內在利益
記住必須調查內部客戶(hù)并進(jìn)行個(gè)性化。首先是營(yíng)銷(xiāo)。集合了遠景客戶(hù)提供的信息之后，營(yíng)銷(xiāo)人員就能更徹底地了解解決方案的哪些功能，好處和特性最對遠景客戶(hù)的胃口。由于樣本的規模可能比全面的營(yíng)銷(xiāo)調研取樣要小很多，因此在設計正式調研計劃驗證最初的發(fā)現時(shí)這些信息都是無(wú)效的。即使是很小的調整，如將某項利益挪到調研文檔的最上面，都有可能產(chǎn)生積極的效果。有效地個(gè)性化告訴營(yíng)銷(xiāo)家們如何讓自己的企業(yè)成為一個(gè)受人信賴(lài)的業(yè)務(wù)合作伙伴。當企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)份知名度很小甚至沒(méi)有時(shí)這一點(diǎn)就顯得更有價(jià)值。
目前為止，有效個(gè)性化的最大受影響者是銷(xiāo)售人員。對于那些銷(xiāo)售高端解決方案的企業(yè)來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售的成本是令人吒舌的，當銷(xiāo)售周期以月或年來(lái)計算時(shí)尤為如此。銷(xiāo)售管理人員常常為銷(xiāo)售人員跟錯遠景客戶(hù)或者追逐那些顯示出矛盾的購買(mǎi)意向的遠景客戶(hù)而頭疼不已。有效個(gè)性化就是克服這些難題的有力武器，因為它在一開(kāi)始就清楚地表明了購買(mǎi)者的長(cháng)處與短處。為了減少遠景客戶(hù)表現出來(lái)的不確定，我們建議盡早以不同方式向遠景客戶(hù)提問(wèn)找出他們真正的意圖。
例如，如果遠景客戶(hù)說(shuō)企業(yè)在某一關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程上已經(jīng)達到一定水平，但一系列看似無(wú)關(guān)的問(wèn)題卻顯示企業(yè)表現出來(lái)的能力仍低于標準，那么銷(xiāo)售代表就可以探究哪個(gè)更為準確了。銷(xiāo)售人員在第一次一對一呼叫之前就了解這些信息的話(huà)他們才有可能進(jìn)行有效的對話(huà)。
銷(xiāo)售人員通常會(huì )運用多個(gè)標準來(lái)度量遠景客戶(hù)的成長(cháng)潛力。這些規則一般檢測幾個(gè)比較基本的方面：預算，購買(mǎi)權利，需要演示的程度，購買(mǎi)方案。從個(gè)人或從整體來(lái)說(shuō)這些信息在確定銷(xiāo)售組織該為遠景客戶(hù)投入多少資源時(shí)至關(guān)重要。
然而，企業(yè)還必須進(jìn)行進(jìn)一步的檢測，更加詳細地了解遠景客戶(hù)的成長(cháng)潛力。在這方面，銷(xiāo)售組織必須了解遠景客戶(hù)在達成他們的企業(yè)目標時(shí)對需求的重視程度；遠景客戶(hù)采用可行解決方案的路還有多長(cháng)；以及企業(yè)交付的功能是否遵循遠景客戶(hù)的優(yōu)先級指示。
這些本質(zhì)上的特性使銷(xiāo)售代表得以在回報的基礎上衡量投資，從而優(yōu)化他們的資金分配。對遠景客戶(hù)需求有深入了解的銷(xiāo)售代表們也將因為他們這種獨一無(wú)二的知識而在眾人中脫穎而出。這也完全可以決定誰(shuí)是領(lǐng)先者誰(shuí)是追隨者。
付諸行動(dòng)
那么，對于一個(gè)企業(yè)組織來(lái)說(shuō)，如何才能做到有效的個(gè)性化呢？可以依據以下三條準則：
1. 將內部客戶(hù)和外部客戶(hù)的需求結合起來(lái)形成一個(gè)整體。
2. 向遠景客戶(hù)證明提供信息將立刻為他們帶來(lái)利益。
3. 在銷(xiāo)售周期中盡可能早地為銷(xiāo)售人員提供遠景客戶(hù)的詳細信息以便建立雙方的信任，更為重要的是及早阻止銷(xiāo)售人員跟蹤那些永遠都不可能進(jìn)行購買(mǎi)的遠景客戶(hù)。
專(zhuān)注于為遠景客戶(hù)提供個(gè)性化的信息以及將銷(xiāo)售力量集中在購買(mǎi)幾率最大的遠景客戶(hù)身上就有可能取得巨大的財政收入。這種有效個(gè)性化的底線(xiàn)影響可能意味著(zhù)企業(yè)一段時(shí)期內的興旺與繁榮而其它方法則僅僅是在為生存苦苦掙扎。
關(guān)于作者
Michael Anthony是CustomAbility的聯(lián)合創(chuàng )辦人和負責人，CustomAbility是一家位于紐約的個(gè)性化服務(wù)公司。創(chuàng )辦這家公司之前Anthony曾在多家技術(shù)企業(yè)擔任過(guò)高級營(yíng)銷(xiāo)職位，包括ADP，Computer Sciences Corp.，Computer Associates，和Macro 4。他為商業(yè)刊物撰寫(xiě)了大量的文章，并著(zhù)有一個(gè)系列6卷的分銷(xiāo)行業(yè)文章。
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