客戶(hù)主導 CRM實(shí)戰金融行業(yè)
2004/02/12
WTO的來(lái)臨以及IT技術(shù)的日益精進(jìn)，逐步改變了中國金融業(yè)的規則，今天的中國金融業(yè)正步入客戶(hù)主導的買(mǎi)方市場(chǎng)。這表現在"以客戶(hù)為中心"的思想廣泛普及，并體現在金融企業(yè)行銷(xiāo)和服務(wù)的每一個(gè)具體環(huán)節。而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇以及企業(yè)業(yè)務(wù)規模的增長(cháng)，金融企業(yè)都在大力引入先進(jìn)的管理理念和工具，以適應內外部環(huán)境的不斷變化。可以說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系和資源掌控的格局，時(shí)刻改變著(zhù)金融市場(chǎng)的力量對比。
角力優(yōu)質(zhì)客戶(hù)
在金融業(yè)，無(wú)論銀行、證券還是保險、基金公司，都無(wú)一例外地意識到，客戶(hù)已成為企業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，客戶(hù)關(guān)系的建立、維持和培育應成為自己最該重視的任務(wù)。
企業(yè)普遍發(fā)現，業(yè)務(wù)人員流動(dòng)對公司造成的客戶(hù)流失一直是揮之不去的頑疾。只要一有人事變動(dòng)，業(yè)務(wù)交接的過(guò)程中總是存在客戶(hù)資料交接不完善的情況，而且這種情況非常嚴重，很多重要的客戶(hù)都因為業(yè)務(wù)員的離去而流失了。因此，實(shí)現客戶(hù)資源的企業(yè)化成為金融企業(yè)的首要目標。一般情況下，金融企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的信息化建設，在隊伍能力構建和業(yè)務(wù)規模方面都已經(jīng)具有了一定的基礎，業(yè)務(wù)處理、財務(wù)、人事等部門(mén)都采用了信息化工作手段，于是管理層也希望利用IT技術(shù)來(lái)管理業(yè)務(wù)人員的客戶(hù)資料和客戶(hù)溝通歷史，進(jìn)而把公司的客戶(hù)資源統一管理起來(lái)，以便對客戶(hù)構成和銷(xiāo)售歷史進(jìn)行系統分析、對業(yè)務(wù)人員的工作提供有效支持，以及提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，最終達到增強企業(yè)競爭力、擴大銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的目的。
于是，許多金融企業(yè)將目光投向了CRM。
客戶(hù)關(guān)系管理
金融產(chǎn)品和服務(wù)往往具有很強的同質(zhì)性，如何提升競爭層面，培養具備高價(jià)值及高忠誠度的客戶(hù)，依賴(lài)于后端的"流程管理"能力和前臺的"客戶(hù)關(guān)系管理"能力。如果不具備以上兩種能力，企業(yè)的管理者很快會(huì )發(fā)現 ，即使具備很高的客戶(hù)服務(wù)意識，要想競爭到關(guān)鍵客戶(hù)并為其提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，幾乎是"不可能的任務(wù)"。而應用CRM對金融企業(yè)最大的挑戰在于，如何把客戶(hù)資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競爭對手復制。
以保險業(yè)為例，同其他行業(yè)不同，它面向客戶(hù)的銷(xiāo)售具有自己鮮明的特點(diǎn)。其銷(xiāo)售項目流程和管理具有一定的復雜性：既有面對廣泛個(gè)體客戶(hù)的關(guān)系型銷(xiāo)售，又有面對大客戶(hù)的項目型銷(xiāo)售。在客戶(hù)管理中既要管理好高價(jià)值客戶(hù)，又要把一個(gè)新保/轉保客戶(hù)發(fā)展成為續保客戶(hù)，并在此基礎上擴大其他險種的銷(xiāo)售，通過(guò)不斷維護與管理，穩定與發(fā)展客戶(hù)關(guān)系；對于一些企事業(yè)單位的大的項目，又要通過(guò)嚴格的項目控制與多部門(mén)不同人員的工作協(xié)同來(lái)確保達到良好的效果與銷(xiāo)售目標。另外，公司推銷(xiāo)給客戶(hù)的產(chǎn)品（險種）其實(shí)是對客戶(hù)的承諾與服務(wù)。所以，需要管理好保單的銷(xiāo)售與理賠，并通過(guò)對客戶(hù)成本（賠款）與保費的對比分析進(jìn)行客戶(hù)的風(fēng)險評估，以準確判斷客戶(hù)續保的可能性，從而保證公司的收益，抵御風(fēng)險與損失。
業(yè)務(wù)的復雜性對CRM產(chǎn)品有了相應的高要求。首先，要求廠(chǎng)商提供的CRM系統能夠為公司提供一個(gè)統一的保險業(yè)務(wù)銷(xiāo)售管理平臺，并在這個(gè)平臺上幫助公司統一管理客戶(hù)資源，使公司管理層能夠全面掌握公司的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。同時(shí)，幫助銷(xiāo)售管理人員及業(yè)務(wù)人員有效管理銷(xiāo)售線(xiàn)索、客戶(hù)、聯(lián)系人、銷(xiāo)售機會(huì )、保單、日常行動(dòng)等各方面信息，及時(shí)了解重要銷(xiāo)售機會(huì )的進(jìn)展情況、重要客戶(hù)和聯(lián)系人的近況及需求，及時(shí)了解保單的銷(xiāo)售情況、執行情況和理賠信息。
其次，通過(guò)對各類(lèi)信息的分類(lèi)和統計分析，CRM系統要能夠幫助公司準確了解高價(jià)值客戶(hù)的銷(xiāo)售、各部門(mén)簽單保費、實(shí)收保費與賠款和新增客戶(hù)等各類(lèi)信息。系統將要求每一個(gè)銷(xiāo)售人員進(jìn)行每天的日程安排和制定行動(dòng)計劃，使銷(xiāo)售人員每天工作的計劃性和目的性顯著(zhù)增強，同時(shí)能夠讓管理者進(jìn)行有力的監控，及時(shí)了解員工銷(xiāo)售項目的進(jìn)展情況并可以適當的加以必要的指導和參與。在此基礎上，對員工的績(jì)效管理也有據可依。考核的公平也極大增強了員工的工作積極性。
最后，通過(guò)CRM系統中量化的銷(xiāo)售過(guò)程的跟蹤和管理，能夠將銷(xiāo)售管理落實(shí)到具體的行動(dòng)上，使銷(xiāo)售人員逐漸形成科學(xué)、規范的工作習慣，從而提升整個(gè)公司的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，使公司的銷(xiāo)售管理制度化、規范化。
以上幾點(diǎn)需求，是國內知名廠(chǎng)商聯(lián)成互動(dòng)（MyCRM）服務(wù)于金融業(yè)客戶(hù)的經(jīng)驗總結，而其針對這些需求而推出的MyCRM 產(chǎn)品，曾在太平洋保險公司獲得了良好應用。
在CRM系統運轉起來(lái)之后，原先僅僅掌握在銷(xiāo)售人員手中的客戶(hù)情況"透明"了，管理層能夠了解銷(xiāo)售人員每天的日程安排和指導制定行動(dòng)計劃，及時(shí)了解重要銷(xiāo)售項目的進(jìn)展情況并可以適當地加以必要的指導和參與，主要表現在：首先，通過(guò)量化的銷(xiāo)售過(guò)程的跟蹤和管理，將銷(xiāo)售管理落實(shí)到具體的行動(dòng)上，使銷(xiāo)售人員逐漸形成科學(xué)、規范的工作習慣，促進(jìn)了公司的銷(xiāo)售管理制度化、規范化。其次，對員工的績(jì)效管理有據可依，考核的公平性增強了員工的工作積極性，從而提升了整個(gè)公司的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
由于CRM系統通過(guò)對各類(lèi)信息的分類(lèi)和統計分析，幫助公司準確了解高價(jià)值客戶(hù)的銷(xiāo)售、各部門(mén)簽單保費、實(shí)收保費與賠款和新增客戶(hù)等各類(lèi)信息，對業(yè)務(wù)工作的開(kāi)展與完善也有極大的幫助。寄賀卡等客戶(hù)維護工作通過(guò)CRM系統的一個(gè)小功能，由部門(mén)內的一個(gè)人到時(shí)間統一發(fā)一次就可以全部完成，或者由系統的設置自動(dòng)就可以完成。這樣的小功能不勝枚舉，極大方便了銷(xiāo)售人員的工作，可以將時(shí)間更多的投入到業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)之中。
CRM的實(shí)施，將為金融企業(yè)帶來(lái)一個(gè)推進(jìn)信息化電子化建設步伐的良好契機。目前，MyCRM、用友、金蝶、Siebel、Oracle等國內國際著(zhù)名的軟件商都在致力于金融業(yè)的CRM推廣工作，預計在2004年, CRM在金融業(yè)的應用將持續朝縱深發(fā)展。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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