現代電子商務(wù)環(huán)境下的CRM-ASP模式引論
尹開(kāi)國
2003/11/10
編者按：本文介紹了在電子商務(wù)環(huán)境下CRM的發(fā)展趨勢，分析了CRM-ASP這種模式的市場(chǎng)前景，最后討論了國內CRM-ASP模式現狀和深入研究的實(shí)踐意義。
電子商務(wù)模式的變革
過(guò)去十年我們所經(jīng)歷的對IT產(chǎn)業(yè).COM的“非理性投資”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現今更多的電子商務(wù)模式趨于理性和務(wù)實(shí)，發(fā)展的重心已經(jīng)完全從過(guò)去的.COM模式轉向到傳統企業(yè)的電子商務(wù)化的進(jìn)程中來(lái)，正如我們所關(guān)注的，制造業(yè)信息化是現代電子商務(wù)格局中舉足輕重的重要組成部分。
目前，無(wú)論國內還是國外，傳統企業(yè)都在大規模進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，以其堅定、有效而不事張揚的方式成為推動(dòng)電子商務(wù)應用與發(fā)展的絕對主力。于企業(yè)的電子商務(wù)化而言，模式是否嶄新是次要的，而是否能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟效益則受到前所未有的關(guān)注。在規劃企業(yè)的電子商務(wù)應用的時(shí)候，企業(yè)管理人員和系統架構師更多的關(guān)注該電子商務(wù)應用是否能為企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟收益、是否有利于削減掉企業(yè)運營(yíng)某方面的成本、是否能夠優(yōu)化企業(yè)資源配置和共享，這些完完全全是由企業(yè)的商業(yè)利益驅動(dòng)的，在新一輪的電子商務(wù)發(fā)展中，技術(shù)完全是為商業(yè)服務(wù)的，任何脫離商業(yè)需求的新技術(shù)必將遭遇挫折。
在IT投資趨于理性的日子里，企業(yè)信息系統架構師們小心翼翼、廣泛考證，在對企業(yè)自身運作機制的務(wù)實(shí)的仔細調研中，總結出了一些當前最有價(jià)值進(jìn)行實(shí)施的電子商務(wù)應用，包括企業(yè)門(mén)戶(hù)(Portal)與企業(yè)應用集成(EAI)；網(wǎng)上連鎖商店(Storefront)；集團內聯(lián)網(wǎng)(Intranet)與知識庫(Knowledge Base)管理；物流與供應鏈(Supply Chain)管理；客戶(hù)服務(wù)(Customer Service)；分銷(xiāo)(Distribution)管理；提供ASP(Application Service Provider)服務(wù)。
商務(wù)電子化的推廣過(guò)程需要借助ASP
業(yè)界普遍認為應用服務(wù)提供商(簡(jiǎn)稱(chēng)ASP，Application Services Provider)將以全新的方式推動(dòng)應用服務(wù)產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展。ASP是指通過(guò)廣域網(wǎng)絡(luò )，基于中央服務(wù)器實(shí)施、管理和遠程托管套裝應用軟件，從數據中心為多個(gè)實(shí)體提供和管理應用服務(wù)的第三方服務(wù)。ASP是隨著(zhù)企業(yè)信息系統外包趨勢、軟件應用服務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展而逐漸形成的，它具有三大特點(diǎn)，首先，ASP向用戶(hù)提供的服務(wù)應用系統本身的所有權屬ASP，用戶(hù)租用服務(wù)之后對應用系統擁有使用權；其次，應用系統被集中放置在A(yíng)SP的IDC(Internet數據服務(wù)中心)中，具有充足的帶寬、電力和空間保證以及具有專(zhuān)業(yè)質(zhì)量的系統維護服務(wù)；同時(shí)ASP定期向用戶(hù)收取服務(wù)費。
企業(yè)實(shí)現商務(wù)電子化(或稱(chēng)之為企業(yè)e化)，必將大大提升企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，但是在社會(huì )所有企業(yè)都提出商務(wù)電子化需求之時(shí)，整個(gè)社會(huì )在IT方面的資金投入量將會(huì )達到近乎天文數字，而且企業(yè)對IT專(zhuān)業(yè)人才的需求也將會(huì )遠遠超出整個(gè)社會(huì )的IT人才供給量。在這種情況下，專(zhuān)業(yè)化的ASP應運而生，它建立公共的IT應用平臺為所有企業(yè)提供租賃服務(wù)。ASP的出現不僅提高了全社會(huì )IT投資效率，而且降低了單一企業(yè)的IT投資風(fēng)險，為全社會(huì )企業(yè)實(shí)現電子商務(wù)時(shí)代起到積極的推動(dòng)作用。
ASP的組成包括三大內容：Internet數據中心(IDC：Internet Data Center)、基于Web的應用軟件(Web Based Application)和應用咨詢(xún)(iConsulting)服務(wù)。對于前兩者大多都能理解，但是由于企業(yè)ERP、CRM和iProcurement等系統的應用成功的前提條件是業(yè)務(wù)流程重組(BPR：Business Process Reengineering)，以避免掉進(jìn)“IT黑洞”，因此，ASP的廣泛應用離不開(kāi)以IT應用咨詢(xún)?yōu)橹饕獦I(yè)務(wù)領(lǐng)域的現代管理咨詢(xún)業(yè)。
商務(wù)電子化的電子商務(wù)實(shí)現的前提，也是手段，而ASP的出現使商務(wù)電子化的成本大幅度降低，使得大范圍的電子商務(wù)成為可能。ASP中的A(Application)應當是企業(yè)核心競爭力的數字化表現，一般情況下，其范圍可能就包含了第一節提到的6種電子商務(wù)應用中的5種：企業(yè)門(mén)戶(hù)、網(wǎng)上連鎖商店、供應鏈管理、客戶(hù)服務(wù)以及分銷(xiāo)管理。
有專(zhuān)家預見(jiàn)，ASP供應商對未來(lái)企業(yè)提供的IT應用平臺公共服務(wù)會(huì )像水、電、汽、通信和物業(yè)等對傳統企業(yè)提供的公共服務(wù)一樣得到普及。尤其CRM和iProcurement系統的應用是基于Web技術(shù)的外部應用，不可能每個(gè)企業(yè)都投資建立自己的寬帶接入，這就更離不開(kāi)ASP。
CRM 的產(chǎn)生與發(fā)展趨勢
CRM(Customer Relationship Management)即客戶(hù)關(guān)系管理，是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的管理思想和方法。其含義可以分為三個(gè)層次：面向企業(yè)前臺業(yè)務(wù)應用的管理標準，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等基礎上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶(hù)為中心的管理思想；綜合應用數據庫和數據倉庫技術(shù)、OLAP、數據挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向對象技術(shù)、客戶(hù)機/服務(wù)器體系、圖形用戶(hù)界面、網(wǎng)絡(luò )通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統。
CRM產(chǎn)生的必要性CRM最早由美國Gartner Group提出，在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)專(zhuān)門(mén)收集客戶(hù)與公司聯(lián)系的所有信息。到1990則演變成包括電話(huà)服務(wù)中心支持資料分析的客戶(hù)關(guān)懷(Customer care)。經(jīng)過(guò)近二十年的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，現在已形成了一套完整的管理理論體系。
自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(cháng)之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)收益約為76億美元。據市場(chǎng)分析專(zhuān)家預測，今年全球CRM市場(chǎng)收益將超過(guò)120億美元，2004年將達到670億美元，年增長(cháng)率將一直保持在50%以上。根據調查顯示，在接受調查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來(lái)五年內改變其客戶(hù)關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶(hù)”的信息管理系統及其組織的其他部分。
就企業(yè)管理信息系統的各個(gè)方面及其關(guān)聯(lián)而言，ERP(企業(yè)資源計劃管理)主要涉及企業(yè)內部的資源整合，SCM(供應鏈管理)主要涉及跨企業(yè)的資源整合。而CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)則以客戶(hù)為中心，整合企業(yè)內、外部資源為客戶(hù)服務(wù)，實(shí)現客戶(hù)的鎖定、增值，獲取最大客戶(hù)最大利潤。筆者認為CRM有以下三個(gè)發(fā)展趨勢值得關(guān)注：
(1) 與ERP系統和其他管理系統的有機融合。在銷(xiāo)售自動(dòng)化的基礎上，CRM系統增加了訂單管理、人事管理、文檔資料管理等功能。這說(shuō)明企業(yè)中所有信息系統息息相關(guān)，而且有一共同的目標和主題。
(2) 簡(jiǎn)單化。復雜的CRM系統如SIEBEL在實(shí)施成本上可以說(shuō)是臭名昭著(zhù)，一個(gè)中大型公司往往需耗資百萬(wàn)，常常是無(wú)功而返。這引出了一系列的討論和廠(chǎng)商的改革。改革的方向有兩個(gè)， 一是推出適合某一行業(yè)的專(zhuān)用客戶(hù)管理系統，二是減少或消除二次開(kāi)發(fā)。最著(zhù)名的例子是SalesForce，它提供在線(xiàn)CRM系統，用戶(hù)不用安裝任何軟件，不需任何特殊設備，立即可以使用。雖然其功能要比SIEBEL相對弱點(diǎn)，其簡(jiǎn)單易用性受到歡迎。在全球經(jīng)濟低迷之時(shí)，它卻把其營(yíng)業(yè)額翻了一倍。
(3) 進(jìn)入非贏(yíng)利市場(chǎng)如政府機構、學(xué)校、社會(huì )組織。CRM被視為提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。近來(lái)討論最熱烈的是CRM在政府之中的應用，CRM也成了(Citizen Relationship Management) 的簡(jiǎn)稱(chēng)。
CRM-ASP市場(chǎng)前景
據美國市場(chǎng)研究公司Aberdeen Group稱(chēng)，企業(yè)目前使用管理與銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)有關(guān)的商務(wù)任務(wù)的軟件方式正在發(fā)生重大變化。 Aberdeen表示，CRM(客戶(hù)關(guān)系管理) 軟件市場(chǎng)到2006年將達到177億美元，將以平均每年6.7%的速度溫和增長(cháng)。不過(guò)，CRM軟件市場(chǎng)的大趨勢是，用戶(hù)正在從購買(mǎi)軟件許可證向在互聯(lián)網(wǎng)上租用CRM應用軟件轉變。Aberdeen預計，在2006年以前，CRM軟件許可證銷(xiāo)售收入將以平均每年4.8%的速度下降，而CRM租用服務(wù)的收入將飛速上升到28億美元。推動(dòng)CRM市場(chǎng)發(fā)生這種轉變的有幾個(gè)因素。首先，CRM軟件廠(chǎng)商一直積極地把中小企業(yè)作為銷(xiāo)售目標。中小企業(yè)喜歡租用的商業(yè)模式，因為這種模式可以避免配置、維護和升級軟件的費用。軟件供應商也歡迎這種安排，因為許可證銷(xiāo)售收入很難預料，因為軟件銷(xiāo)售有季節性，并且受宏觀(guān)經(jīng)濟形勢的影響，租用業(yè)務(wù)比基于許可證的業(yè)務(wù)收入更穩定可靠。
用戶(hù)依靠外包CRM功能的第二個(gè)理由是要控制風(fēng)險。許多CRM用戶(hù)目前仍對在網(wǎng)絡(luò )泡沫年代大量配置帶來(lái)失望效果的CRM軟件感到痛心。據有關(guān)統計表明，只有45%的用戶(hù)完全滿(mǎn)意他們采購的CRM軟件。用戶(hù)的不滿(mǎn)意已經(jīng)引起許多購買(mǎi)者慎重地考慮購買(mǎi)全套的CRM軟件，并且希望得到可以量化的投資回報。租用模式能使購買(mǎi)者的投資相對小一些，并且隨著(zhù)這種應用軟件證明其價(jià)值而逐步增加使用。
影響這個(gè)市場(chǎng)的另一個(gè)因素是放棄不使用的軟件。在90年代末，經(jīng)濟的繁榮導致企業(yè)錯誤地預測了增長(cháng)率。而這種繁榮的泡沫在2000年破滅了。結果，企業(yè)在軟件廠(chǎng)商打折優(yōu)惠的刺激下購買(mǎi)了大批超出其需要的軟件。現在，企業(yè)對于其采購采取了更實(shí)際的措施。他們的購買(mǎi)方式出現了巨大的變化，轉向購買(mǎi)策略的、更小的、更容易消化的軟件。
國內CRM-ASP模式現狀和深入研究的實(shí)踐意義
企業(yè)通過(guò)CRM-ASP模式獲得希望的服務(wù)可以免去采購這種軟件以及安裝、維護、技術(shù)支持和軟件升級等許多費用和麻煩。提供這種服務(wù)的應用程序服務(wù)提供商在自己的設施上運行和維護自己的軟件，因此，企業(yè)用戶(hù)還可以減少基礎設施開(kāi)支。
美國CRM-ASP實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、Onyx 、Lauxor等一批市場(chǎng)推廣比較成功的廠(chǎng)商，有的企業(yè)用戶(hù)已高達近萬(wàn)家，數十萬(wàn)人在使用托管的在線(xiàn)CRM系統。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準托管市場(chǎng)做了大量的投資，紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型或基于成熟的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )的租賃使用或集成。
在國內，目前尚沒(méi)有一家成功的以CRM-ASP模式提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司，原因涉及到市場(chǎng)不成熟、ASP對廠(chǎng)商信任度要求高等各個(gè)方面，CRM-ASP模式在中國的發(fā)展前景尚在討論之中，毫無(wú)疑問(wèn)的是這一趨勢無(wú)可逆轉。
深入研究CRM-ASP模式須回答以下問(wèn)題：國外CRM-ASP 模式如何成功？國內CRM-ASP 模式市場(chǎng)潛力如何？CRM-ASP模式是否適合中國企業(yè)？各類(lèi)型企業(yè)如何看待并適用ASP模式？中國企業(yè)如何權衡、評價(jià)、選擇ASP服務(wù)商？中國企業(yè)如何從事CRM-ASP服務(wù)？應采取什么樣的產(chǎn)品、時(shí)常和服務(wù)戰略？
CRM在國內軟件市場(chǎng)十分火熱，但是CRM思想作為在國外十分成熟的理論在國內尚沒(méi)有進(jìn)入高等教育之課程設置，這在相當程度上導致了實(shí)施軟件僅僅限于實(shí)施軟件而缺乏相應的流程、管理、組織變革，也導致令人眼花繚亂的失敗案例，歸其因正如某些專(zhuān)家而言，不是CRM的失敗，而是根本就沒(méi)有真正實(shí)施CRM。
CRM-ASP模式作為CRM的一種服務(wù)提供模式，如何將CRM思想融入其中，是該模式長(cháng)期成功的正確道路，這也是當前研究的緊要點(diǎn)之一。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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