在報業(yè)競爭中引入CRM
上海文新集團新聞研究所副所長(cháng) 潘玉鵬 2003/10/29
現在世界報業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越過(guò)了初級競爭的時(shí)代，而走向比較成熟比較理性的服務(wù)競爭時(shí)代。一些著(zhù)名大報實(shí)施CRM體制，形成了一套比較成熟，比較可行的理論。1989年時(shí)，采用CRM的報紙只有1家，而到了2001年，世界上采用CRM的報紙已經(jīng)達到1．4萬(wàn)多家。這說(shuō)明CRM在當今世界報業(yè)中得到了充分的肯定。
什么是CRM呢？
CRM是“客戶(hù)關(guān)系管理”的簡(jiǎn)稱(chēng)。英文是CustomerRelationshipManagement。這是一個(gè)關(guān)于和客戶(hù)及潛在的客戶(hù)保持長(cháng)久關(guān)系的一種科學(xué)管理模式。簡(jiǎn)單定義，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程。
CRM最早由美國的GartnerGroup提出，自1997年開(kāi)始，全球的CRM市場(chǎng)一直處于快速增長(cháng)之中。
CRM是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的整合，使得企業(yè)能以更低成本、更高效率來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并與客戶(hù)建立起基于學(xué)習型關(guān)系基礎上的一對一的營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度及忠誠度，挽回失去的客戶(hù)，保留現有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。
那么，在報界如何引進(jìn)CRM機制呢？報業(yè)的客戶(hù)一頭是讀者，另一頭則是廣告商。CRM在報業(yè)管理中基于兩方面的理解：一是發(fā)展一個(gè)新客戶(hù)比拉住一個(gè)老客戶(hù)要花10倍的力氣；二是保持10％～15％的客戶(hù)增長(cháng)速度可以達到事半功倍的效果。
CRM還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對面、電話(huà)接洽以及網(wǎng)上訪(fǎng)問(wèn)等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶(hù)的喜好使用適當的渠道及溝通方式與之進(jìn)行交流，并能從根本上提高員工與客戶(hù)或潛在客戶(hù)進(jìn)行交流的有效性。CRM可改善員工對客戶(hù)的反應能力并對客戶(hù)的整個(gè)生命周期有一個(gè)更為全面的了解，使企業(yè)可通過(guò)明確的步驟和流程來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，因而可以更好地抓住潛在客戶(hù)和現有客戶(hù)。
這一管理體系的關(guān)鍵在于兩個(gè)方面的價(jià)值，一是讀者這一頭，二是廣告商這一頭。對于讀者，那就是把讀者最希望得到的信息通過(guò)最方便的手段使他能比較容易地接受。而對于廣告商來(lái)說(shuō)，那就是幫助他們把廣告信息送到它所希望送達的目標———廣告目標的特殊讀者群。
CRM是建立在人與人之間的理解之上的。人們之間理解得越是充分，那么，生意上的事情就好辦了。
這在報業(yè)上也是如此。一旦辦報人和讀者之間的關(guān)系理順了，辦報人和讀者之間建立起良好的溝通渠道，那么，報紙就能夠更順利地辦下去，報業(yè)就越是成功。這里，“理解”的概念是：作為報人，要了解讀者是哪些人？
他們需要的是什么樣的信息服務(wù)？他們最討厭的是什么東西？他們現在在想些什么？而我們報紙能夠為他們做些什么？這樣，如果我們的報人能經(jīng)常考慮這些問(wèn)題，而且為讀者做一些實(shí)實(shí)在在的事情，我們就能夠得到他們的信任和支持。
要實(shí)施CRM，首先要健全客戶(hù)的檔案。在國外，報紙的發(fā)行有自己的一套發(fā)行系統。人們可以通過(guò)報紙的網(wǎng)站訂閱報紙，讀者的所有數據資料都完整地留存在報紙的發(fā)行部門(mén)，報紙要和客戶(hù)聯(lián)系是十分方便和快捷的。客戶(hù)在報紙發(fā)行部門(mén)留下了姓名、地址、電話(huà)等數據，而且他們通過(guò)銀行支付系統付報費，這樣，報紙對客戶(hù)的一些基本數據就有了。有些報紙甚至把讀者的姓名、地址、郵編印在小粘紙上，報紙從印刷機上下來(lái)，客戶(hù)———報紙送達的地址和人名就已經(jīng)粘貼在報紙上了。
美國的《時(shí)代》周刊和《新聞周刊》的封面上索性就把客戶(hù)的姓名和地址印在上面了，外面再套上一個(gè)塑料袋。
讀者收到的是一件給某人的雜志。
貝塔斯曼公司在我國實(shí)施了CRM。該公司發(fā)展書(shū)友會(huì )員時(shí)，要進(jìn)行登記。登記卡上有姓名、性別、年齡、愛(ài)好、地址等等。它的這些資料是一種重要的信息資源。貝塔斯曼可以靠它進(jìn)行市場(chǎng)調查，詢(xún)問(wèn)意見(jiàn)，也可以作為一種信息資源轉賣(mài)給其它需要進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國公司。
在中國，天津《今晚報》的今晚網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)有限公司采用類(lèi)似CRM機制。該中心是天津惟一的一家大型綜合客戶(hù)服務(wù)中心，擁有40萬(wàn)的客戶(hù)數據，2500人的商業(yè)配送隊伍，180條中繼線(xiàn)、日均話(huà)務(wù)量達3000次的信息流量。公眾服務(wù)中心提供24小時(shí)服務(wù)，集群眾工作、報刊發(fā)行、電子商務(wù)、市場(chǎng)調查、社會(huì )公益服務(wù)、行銷(xiāo)業(yè)務(wù)服務(wù)等服務(wù)項目為一體。
在目前報業(yè)市場(chǎng)競爭十分激烈的情況下，我們應該放棄非理性的競爭方式，代之以科學(xué)的理性的競爭方式，報紙適時(shí)引進(jìn)以讀者和廣告客戶(hù)為主要服務(wù)對象的CRM是理所當然的了。
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