中國有個(gè)CRM田
——訪(fǎng)CRM獨立咨詢(xún)顧問(wèn)田同生
北岳
2003/06/16
將一罐冰過(guò)的可口可樂(lè )放在我的面前，接著(zhù)又從冰箱里取了一罐，然后"彭"的一聲，將罐打開(kāi)，仰起頭大口大口的喝了幾下。
他將對著(zhù)嘴巴的可樂(lè )拿開(kāi)，吐出幾個(gè)字來(lái)，"你喝嘛，客氣什么"。他站在那兒，發(fā)出爽朗的笑聲，很健康，也顯得很年輕。
他比封面上的照片年輕，身體也不像中年人那樣臃腫。
在打開(kāi)可樂(lè )之前，我十分自信地將自己的第一印象告訴了對方。這不只是一句客套，更能展示我的判斷。
"看過(guò)《中國CRM實(shí)戰》那本書(shū)的人都說(shuō)，本人比照片要年輕多了，說(shuō)我會(huì )保養，真是怪事，成天飛來(lái)飛去，何談保養。"聽(tīng)了我的話(huà)，他笑了笑說(shuō)。
我是在北京西單圖書(shū)大廈看到那本書(shū)，擺著(zhù)一起的還有作者的另一本書(shū)，書(shū)名為《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》。
我就是沖著(zhù)一個(gè)人寫(xiě)過(guò)兩本關(guān)于CRM的書(shū)來(lái)采訪(fǎng)他的，他叫田同生，業(yè)內人士一般都稱(chēng)他為"田老師"，網(wǎng)上可以查得到他的電郵地址，很快我們就聯(lián)系上了。但是，采訪(fǎng)的時(shí)間和地點(diǎn)卻不能確定，因為他常常是在路上。
"非典"籠罩下五月的北京，他說(shuō)自己擱淺了，那里都去不了。我說(shuō)來(lái)采訪(fǎng)你好嗎？他十分爽快的答應了。
1、
采訪(fǎng)之前，我在Google上搜了一下，用友--王文京16300條，金碟--徐少春4400條，創(chuàng )智--丁亮1760條，特搏深--薛峰1690條，聯(lián)成互動(dòng)--胡進(jìn)平235條。而田同生則有3560條。
前面的5家公司都是國內開(kāi)發(fā)CRM軟件的著(zhù)名企業(yè)。
王文京、徐少春和丁亮又都是上市公司的董事長(cháng)，而田同生只是一個(gè)獨立CRM咨詢(xún)顧問(wèn)。
一個(gè)人所擁有的資源難以和一個(gè)上市公司相比，但是，Google上的這些數字，足以顯示田同生在CRM實(shí)戰研究的實(shí)力，一個(gè)獨立咨詢(xún)顧問(wèn)在CRM方面的專(zhuān)業(yè)實(shí)力遠遠地勝過(guò)那些軟件上市公司，令人十分敬畏。
田同生對CRM的研究，還源于這樣一段故事。
當時(shí)，田同生正在深圳打拼，擁有自己的一家IT公司，業(yè)務(wù)開(kāi)展的蒸蒸日上。
有一段時(shí)間，田同生常常覺(jué)得自己的后腦勺有點(diǎn)重，不由自主地靠在椅子背上蹭一蹭，有時(shí)還要用拳頭去敲一敲。
有可能是太累了吧，田同生心里這樣想著(zhù)。
盡管不舒服很長(cháng)時(shí)間了，他也沒(méi)有到醫院去看醫生。
一次回內地辦事，停留時(shí)間比較久，順便到醫院去做了個(gè)體檢。湊巧遇到一位熟人，說(shuō)他們那里剛剛引進(jìn)了一種叫核磁共振的先進(jìn)設備，并且邀請田同生去檢測一下。熟人十分熱情，又不好拒絕，自己的后腦勺又經(jīng)常不舒服，既然來(lái)了，就檢測一回吧，田同生接受了熟人的建議。
不多久，檢測的片子出來(lái)了，負責檢測的醫生對著(zhù)燈光看了一下，覺(jué)得片子好象是不大對頭。就對田同生說(shuō)，剛才檢測的時(shí)候，可能是設備沒(méi)有調好，為了對患者負責，還得重新檢測一次。
新的片子出來(lái)后，醫生將前后兩張對比了一下，發(fā)現完全一樣，這絕不是檢測設備的毛病，有可能是患者真的有問(wèn)題。熟人一聽(tīng)，也著(zhù)急了，忙問(wèn)醫生該怎么辦。醫生說(shuō)，要去找腦外科的專(zhuān)家確診，但是今天已經(jīng)下班了，明天一早去掛個(gè)腦外科的專(zhuān)家門(mén)診吧。
第二天，田同生又來(lái)到了這家醫院。
腦外科的專(zhuān)家接過(guò)那張核磁共振的片子后問(wèn)："病人來(lái)了嗎？"
"我就是。"站在醫生面前的田同生回答道。
"你就是……"醫生一臉的疑惑。
照他的經(jīng)驗看來(lái)，片子上的人應該是擔架抬進(jìn)來(lái)才對，可是面前的這個(gè)人，活蹦亂跳的，哪像片子上的病人。醫生有些吃不準，就說(shuō)："你先回去，我們研究一下再告訴你。"
醫生的言語(yǔ)和舉動(dòng)，讓本來(lái)感覺(jué)沒(méi)有什么事的田同生心里有了壓力，十分緊張。
兩天后，醫生的診斷結果出來(lái)了，上面寫(xiě)著(zhù)"松果體下面有一個(gè)囊腫"。
書(shū)上說(shuō)："松果體又稱(chēng)腦上腺，呈扁圓錐形，以細柄連于第三腦室頂。松果體表面包以軟膜，軟膜結締組織伴隨血管伸入腺實(shí)質(zhì)，將實(shí)質(zhì)分為許多小葉，小葉內主要由松果體細胞、神經(jīng)膠質(zhì)細胞和無(wú)髓神經(jīng)纖維等組成。松果體細胞分泌褪黑激素。褪黑激素具有抑制生殖腺發(fā)育的效應，主要是通過(guò)抑制垂體促性腺激素而間接影響生殖腺的活動(dòng)。"
這個(gè)部位實(shí)在是太重要了，太不一般了。
醫生建議田同生到專(zhuān)門(mén)治療腦外科的北京天壇醫院做進(jìn)一步的診斷。
后來(lái)的很長(cháng)一段日子里，田同生開(kāi)始在北京、深圳、廣州的腦外科醫院里奔波，但是，始終沒(méi)有一家醫院能夠給出一個(gè)確定的解決辦法。
田同生感到有些無(wú)奈，也感到有些無(wú)助。
他將自己的IT公司業(yè)務(wù)結束掉，開(kāi)始一邊休息、一邊讀書(shū)。
被業(yè)界稱(chēng)為"品牌喬"的喬遠生經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家管理咨詢(xún)公司，他和田同生是同學(xué)，他邀請田同生參與了他們?yōu)樯钲谝患移髽I(yè)做的"客戶(hù)滿(mǎn)意100"的活動(dòng)，活動(dòng)進(jìn)行的有聲有色，也確實(shí)收到了一些效果。但是慢慢地發(fā)現，這些活動(dòng)的效果難以持久地堅持下去，同時(shí)也不好進(jìn)行考核。有著(zhù)IT背景的田同生當時(shí)就提出能不能通過(guò)IT的手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。由于當時(shí)CRM的概念還沒(méi)有被引入到國內，也找不到相關(guān)的資料，田同生當時(shí)的這個(gè)想法，只是一個(gè)很好的創(chuàng )意而已。
就這樣，他既沒(méi)有看醫生，也沒(méi)有吃藥，一年之后，后腦勺漸漸地也不疼了。
自從檢查出自己"松果體下面有一個(gè)囊腫"的田同生，在人生的道路上又一次做出了新的選擇，他重新更換了跑道，完全脫離了原來(lái)的職業(yè)，選定客戶(hù)關(guān)系管理門(mén)作為自己新的方向。
田同生在《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》一書(shū)的后記中寫(xiě)道："雖然當時(shí)在國內并沒(méi)有提出CRM的概念，我們的研究課題也不叫CRM，而是叫"客戶(hù)滿(mǎn)意100分"，但是它深層次的內涵就是CRM，它強調以客戶(hù)為中心，強調客戶(hù)滿(mǎn)意度，強調客戶(hù)關(guān)懷。也正是有了對"客戶(hù)滿(mǎn)意100分"研究積累的資源及成果，2000年才能比較快地進(jìn)入對"CRM"研究的角色，進(jìn)而才有了一些成果，才有了放在面前的《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》這本書(shū)。"
我問(wèn)田同生，CRM在你的生命中占什么樣的位置。
田同生說(shuō)，"CRM is my first lady。"
2、
隨著(zhù)CRM概念在國內的升溫，很多地方都邀請田同生前去講課，去做咨詢(xún)。
北大光華管理學(xué)院邀請他為MBA學(xué)員講課。
清華大學(xué)深圳管理學(xué)院邀請他為MBA學(xué)員講課。
邀請講課的還有國家經(jīng)貿委培訓中心、中國移動(dòng)培訓中心等等機構。
一段時(shí)間，無(wú)論是在那里演講CRM，都收到了良好的反應。每當演講結束，很多人都會(huì )圍過(guò)來(lái)告訴田同生，他關(guān)于CRM的理念對聽(tīng)眾們產(chǎn)生了巨大的反響。
后來(lái)，當田同生應邀來(lái)到一家房地產(chǎn)講CRM的時(shí)候，得到的評價(jià)是："田老師，您講的聽(tīng)上去很有意思，但是離房地產(chǎn)的實(shí)際還是很遠。"
田同生絕沒(méi)有想到，他的CRM課程卻會(huì )在房地產(chǎn)企業(yè)出現水土不服。他虛心地接受了批評，從此之后開(kāi)始了對房地產(chǎn)行業(yè)CRM的研究。
有一次，他在與深圳招商地產(chǎn)一位負責營(yíng)銷(xiāo)的副總交流時(shí)，得知他們2001年的售樓狀元被一位名叫李紅鈺的小姐奪得。在房地產(chǎn)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員中，女性，尤其是青春亮麗的女性占主導地位，她們形成了房地產(chǎn)企業(yè)售樓處的一道風(fēng)景線(xiàn)。
當田同生見(jiàn)到李紅鈺的時(shí)候發(fā)現，她的長(cháng)相十分的普通，和她的那些同事相比，根本就談不上漂亮。但是，她卻取得了漂亮同事所沒(méi)有的業(yè)績(jì)。
田同生決定要研究一下李紅鈺的成功之道。李紅鈺說(shuō)："對白領(lǐng)類(lèi)客戶(hù)的跟進(jìn)時(shí)間一般選在早上9-10點(diǎn)鐘，那時(shí)剛剛上班，他還沒(méi)有進(jìn)入工作狀態(tài)，一般不會(huì )拒絕你的跟進(jìn)，而老板類(lèi)的客戶(hù)則不同，9-10點(diǎn)鐘正是非常忙的時(shí)間段，而中午的時(shí)間卻消停一些，所以對他們的跟進(jìn)應選在中午。"
李紅鈺的這種做法不就是根據對客戶(hù)的細分進(jìn)行銷(xiāo)售嗎？不就是注重對銷(xiāo)售過(guò)程的管理嗎？
后來(lái)，田同生又看到李紅鈺的同事李梨寫(xiě)的一篇文章："據筆者了解，從1998年銷(xiāo)售招商海月花園開(kāi)始到目前，被大量廣告吸引來(lái)到現場(chǎng)登記的客戶(hù)大約有20000多位，是一個(gè)不少的數字，而且隨著(zhù)新樓盤(pán)的推出還會(huì )持續不斷增加。公司花了大量人力、物力和廣告積累了這一龐大的準客戶(hù)群，如何才能有效維護而最終成為我們的客戶(hù)？" 李紅鈺和李梨的這些思想和做法，統統都是CRM理念所倡導的。
通過(guò)深入房地產(chǎn)企業(yè)的一線(xiàn)銷(xiāo)售，田同生感到國內的房地產(chǎn)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)在用CRM的思想考慮問(wèn)題和解決問(wèn)題，但是還沒(méi)有歸納、整理、提煉成一種思想，即便是有人做了一些這方面的工作，也仍然是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、零零碎碎的，沒(méi)有能夠形成思想體系。伴隨國外軟件廠(chǎng)商傳入中國的所謂CRM理念，致使一些貧瘠的概念而已，并且也脫離房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際。為了總結提煉出適合中國房地產(chǎn)企業(yè)CRM理念，田同生義無(wú)反顧的投身到艱苦的實(shí)戰研究之中，而絲毫不在乎個(gè)人利益上的得失。
無(wú)論是沿海，還是西部，是南國，還是中原，兩年多來(lái)，他先后去過(guò)40多個(gè)城市的50多家房地產(chǎn)企業(yè)。掌握了大量的來(lái)自第一線(xiàn)的資料，極大的豐富了他的研究，提出了中國特色的房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系管理的理念體系。
田同生第一個(gè)提出了關(guān)于房地產(chǎn)CRM的藍圖框架。
田同生說(shuō)："要摒棄銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)三大模塊的CRM概念，因為它根本就不適合中國房地產(chǎn)企業(yè)，房地產(chǎn)CRM要不斷創(chuàng )新。"
田同生提出了獨特的房地產(chǎn)CRM的藍圖框架，藍圖包括"意向客戶(hù)管理、成交客戶(hù)管理、客戶(hù)推薦管理、合作伙伴管理、客戶(hù)服務(wù)管理"。這個(gè)藍圖的提出，標志著(zhù)中國人自己的客戶(hù)關(guān)系管理研究上了新的臺階。
目前，在國內房地產(chǎn)CRM的研究文獻中，90%以上是田同生自己的成果。
2003年4月12日上午，鄭州市建業(yè)花園的多功能廳里就聚集了建業(yè)集團的120名員工。他們在聽(tīng)一場(chǎng)題為"用客戶(hù)關(guān)系管理提升建業(yè)集團核心競爭力"的培訓課程。
為了趕上聽(tīng)課，建業(yè)在新鄉、濮陽(yáng)等地公司的員工早上6、7點(diǎn)種就出發(fā)了。
講課的就是田同生，是建業(yè)集團董事長(cháng)胡葆森專(zhuān)門(mén)從北京邀請來(lái)的。
"效果非常好，"事后建業(yè)集團的郭小迷博士稱(chēng)贊說(shuō)："以前，我們自己也講過(guò)幾次CRM，但是都不能夠達到田老師的這種效果，田老師構建的這套理念非常適合我們企業(yè)。"
一位聽(tīng)過(guò)田老師講課的人作了這樣的歸納：講課內容100%都是房地產(chǎn)案例；這些案例100%都是田老師自己提煉的。
《小處看萬(wàn)科》，是田同生發(fā)表在"萬(wàn)科周刊"的系列文章。
田同生從客戶(hù)關(guān)系的角度，對人們司空見(jiàn)慣的"前臺"、"會(huì )議室"、"采訪(fǎng)"等等做了深度分析。
這篇由7個(gè)片斷組成的《小處看萬(wàn)科》，使很多人明白了客戶(hù)關(guān)系管理就在自己的身邊的道理。《中國房地產(chǎn)報》管理版編輯陳迪引看了《小處看萬(wàn)科》后愛(ài)不釋手，以"萬(wàn)科的細枝末節" 為題，發(fā)表在今年3月31日的《中國房地產(chǎn)報》。
杭州一家房地產(chǎn)企業(yè)的總經(jīng)理聽(tīng)了田同生的課之后說(shuō)："我們每年都會(huì )請一些專(zhuān)家講課，他們的特點(diǎn)是對中國企業(yè)講外國案例，對房地產(chǎn)企業(yè)講IT的案例，總是有點(diǎn)隔靴撓癢的感覺(jué)。田老師講的東西離我們很近，都是我們身邊發(fā)生的事情。"
有記者背景的田同生十分欣賞著(zhù)名攝影記者羅伯特卡帕說(shuō)的一句話(huà)："如果拍得不夠好，是因為你離炮火不夠近。"
3、
2003年春節之后，田同生將對CRM的研究寫(xiě)成一系列文章發(fā)表在國內的有關(guān)網(wǎng)站上，其中有："2003：CRM拐大彎"、"2003：CRM沒(méi)有錯"、"2003：CRM的不等式"。見(jiàn)解犀利、素材新穎、說(shuō)理充分，引起非常大的反響。
CRM在中國的實(shí)踐過(guò)程中有一個(gè)尷尬的局面讓田同生有些不解。一些客戶(hù)在安裝了CRM軟件之后，并沒(méi)有感覺(jué)到這個(gè)軟件真正帶來(lái)了價(jià)值。
CRM如何才能夠為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值呢，田同生帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調查。
他來(lái)到深圳一家已經(jīng)安裝上線(xiàn)CRM軟件的房地產(chǎn)企業(yè)。
設在一幢居民區樓上的客戶(hù)服務(wù)中心多少有些簡(jiǎn)陋，和地產(chǎn)公司的整體形象也有很大出入，這里總共只有2臺電腦，而且還不能上網(wǎng)。這里的人說(shuō)，前一階段，他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)公司在做CRM之類(lèi)的事情，還安排所有的中層干部開(kāi)會(huì )，因為當時(shí)他們很忙，也就沒(méi)有派人去聽(tīng)。
面對這種狀況，田同生感到十分的驚訝，直接在地盤(pán)從事客戶(hù)服務(wù)具體工作的員工，根本就不知道CRM為何物，更不知道CRM這個(gè)東西和他們有什么關(guān)系，至于為他們帶來(lái)價(jià)值更是無(wú)從談起。而這家企業(yè)據稱(chēng)CRM已經(jīng)上線(xiàn)一段時(shí)間了，馬上就要驗收了。
于曉丹是深圳另一家房地產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售，雖然她們那里的CRM已經(jīng)用了一陣子了，但是她感覺(jué)到CRM對她沒(méi)有什么幫助。她們公司對銷(xiāo)售人員的考核制度是"首問(wèn)責任制"，例如，一個(gè)客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)，誰(shuí)是第一個(gè)接待這位客戶(hù)的，將來(lái)成交的傭金就記在誰(shuí)的頭上。于曉丹費了很大力氣主動(dòng)聯(lián)系了老客戶(hù)，但是當老客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)的時(shí)候，她正好又在休假，別人接待了這個(gè)客戶(hù)，結果傭金也就和她無(wú)緣。盡管CRM強調挖掘老客戶(hù)的價(jià)值，但是出于個(gè)人利益考慮，于曉丹不愿意干這種事情。沒(méi)有相適應的銷(xiāo)售考核制度和CRM配套，銷(xiāo)售人員就不愿意用這個(gè)系統。
2003年初，田同生到鄭州出差的時(shí)候拜訪(fǎng)了當地一家已經(jīng)安裝CRM軟件的房地產(chǎn)公司，也發(fā)現了同類(lèi)的問(wèn)題。
與此同時(shí)田同生也看到，沒(méi)有使用CRM軟件的深圳萬(wàn)科地產(chǎn)，卻在不斷的實(shí)現客戶(hù)價(jià)值最大化。2002年底，萬(wàn)科委托蓋洛普調查公司對萬(wàn)科所在城市的42000多戶(hù)客戶(hù)進(jìn)行了一次滿(mǎn)意度調查。從調查結果看，萬(wàn)科是成功的--老業(yè)主的整體滿(mǎn)意度為78％，忠誠度為56％；新業(yè)主的整體滿(mǎn)意度為77％，忠誠度為50％。
經(jīng)過(guò)深入研究，田同生響亮地提出自己的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)："客戶(hù)關(guān)系管理是一門(mén)管理科學(xué)，而CRM則是客戶(hù)關(guān)系管理科學(xué)與IT技術(shù)結合的產(chǎn)物。在客戶(hù)關(guān)系管理中，有的部分可以通過(guò)IT手段去實(shí)現，并發(fā)揚光大，但是也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現，它還必須要借助于傳統的"口傳心授"的方式才能夠實(shí)現，例如，體現客戶(hù)關(guān)系管理思想的規范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶(hù)關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結構的調整等等，都是依靠IT手段無(wú)法實(shí)現的。"
目前在中國，并不是所有的企業(yè)都適合上CRM的，即便是適合實(shí)施CRM軟件的企業(yè)，首先是要評估自己的CRM能力，而不是立刻去購買(mǎi)一套軟件。
"通過(guò)評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問(wèn)題所在，哪些問(wèn)題是通過(guò)技術(shù)可以解決的；哪些問(wèn)題是需要轉換觀(guān)念才能解決的；哪些問(wèn)題是細化流程可以解決的；哪些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰略調整才能夠解決的。只有將這些問(wèn)題解決以后，再去考慮CRM軟件的事情，才是明智的。"田同生語(yǔ)重心長(cháng)地說(shuō)。
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