制藥企業(yè)CRM戰略步驟之二——銷(xiāo)售過(guò)程控制
制藥企業(yè)CRM戰略步驟之三——市場(chǎng)活動(dòng)評估
馬紅兵 2003/05/26
一、市場(chǎng)活動(dòng)的制定
任何的銷(xiāo)售過(guò)程和事件都離不開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)的支持與配合，制藥企業(yè)的銷(xiāo)售更是這樣。除了每年企業(yè)參加的藥交會(huì )及各種大型統一促銷(xiāo)推廣活動(dòng)外，產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品白皮書(shū)、企業(yè)內刊、針對藥品組織的學(xué)術(shù)會(huì )議、在專(zhuān)業(yè)技術(shù)刊物上發(fā)表專(zhuān)著(zhù)文章等都是很有效的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)形式。市場(chǎng)活動(dòng)的開(kāi)展一定是配合企業(yè)的發(fā)展戰略目標，要做一件事情，就首先要有計劃，而計劃的制定對于負責市場(chǎng)宣傳和推廣的人員來(lái)說(shuō)，卻不是一件容易的事情。市場(chǎng)活動(dòng)有多種形式，其側重點(diǎn)不一樣，帶來(lái)的效果也不一樣，如何在有限的資源配備下，制定、組織行之有效的市場(chǎng)活動(dòng)是每個(gè)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員關(guān)心的主要問(wèn)題之一。
任何的制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃總是離不開(kāi)客戶(hù)群體的，沒(méi)有客戶(hù)利潤貢獻率、沒(méi)有客戶(hù)潛在價(jià)值度分析，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不可想象的事情，即使制定出來(lái)也是盲目的和主觀(guān)的。客戶(hù)利潤貢獻率是對客戶(hù)過(guò)去與企業(yè)之間關(guān)系的評價(jià)，客戶(hù)潛在價(jià)值度分析是對客戶(hù)今后與企業(yè)之間關(guān)系的評價(jià)。
制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃還要與企業(yè)整體經(jīng)濟目標緊密聯(lián)系起來(lái)，與企業(yè)的產(chǎn)品規劃和產(chǎn)品組合聯(lián)系起來(lái)，與企業(yè)銷(xiāo)售體系的組織結構和地域分布結合起來(lái)，與國家醫藥的相關(guān)政策法規的頒布結合起來(lái)，與醫藥市場(chǎng)的客觀(guān)需求結合起來(lái)。制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃要依照企業(yè)發(fā)展戰略的總部署分為中長(cháng)期和短期計劃，光有短期市場(chǎng)活動(dòng)計劃是不行的。
那么，如何制定市場(chǎng)活動(dòng)計劃？各種形式活動(dòng)之間的差異如何判定？有沒(méi)有更好的方法來(lái)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員從事這方面的工作呢？我們說(shuō)，CRM管理系統可以很好地解決這些問(wèn)題。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員制定市場(chǎng)活動(dòng)計劃前，他可以借助系統參考上一年度各種市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程及效果分析，了解競爭對手市場(chǎng)活動(dòng)內容、方式、措施和規模。了解已舉辦過(guò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)費用的預決算，了解客戶(hù)對不同活動(dòng)的反響、反應，使得勾勒出過(guò)去組織過(guò)的市場(chǎng)活動(dòng)的概貌。
了解過(guò)去的目的是為了評價(jià)活動(dòng)本身的效果，了解市場(chǎng)活動(dòng)與銷(xiāo)售之間相輔相成的關(guān)系偶合程度，從而找到最佳市場(chǎng)活動(dòng)效果點(diǎn)，確定新市場(chǎng)活動(dòng)的形式、規模、實(shí)施方法、投入的資源比例和份額、市場(chǎng)活動(dòng)的對象群體，使制定的新市場(chǎng)策劃活動(dòng)有明確的目標和依據，有豐富的經(jīng)驗積累，有完善的應變手段和措施。
具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃包括：企業(yè)年度總體市場(chǎng)計劃，企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)計劃，企業(yè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)安排計劃等。要產(chǎn)生的報告有：市場(chǎng)調查分析報告，競爭對手動(dòng)態(tài)報告，企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報告，企業(yè)銷(xiāo)售狀況報告，經(jīng)銷(xiāo)商及渠道經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)報告等。
二、市場(chǎng)活動(dòng)的執行
對于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，計劃還好制定，執行過(guò)程通常難以把握。這是因為在執行的過(guò)程中缺少必要的協(xié)調管理和一致的目標導向。要想將制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計劃貫徹執行并達到預期的期望值，企業(yè)組織結構的配合與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程是保證的關(guān)鍵。要建立完善合理的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，要制定一套規范的、標準的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程。今天，企業(yè)的任何工作已不再是可由某個(gè)行政業(yè)務(wù)部門(mén)自由獨立完成的了，都需要企業(yè)內部門(mén)間的通力協(xié)作，以往許多不成功和失敗的案例，總結經(jīng)驗教訓就是企業(yè)部門(mén)之間的配合差、相互推卸責任、沒(méi)有明確的邊界定義、以至造成誰(shuí)都在管，又誰(shuí)都管不了的局面，久而久之，問(wèn)題積壓成堆，矛盾越來(lái)越深。
執行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程也是實(shí)現企業(yè)整體經(jīng)濟目標的過(guò)程，也是企業(yè)產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售過(guò)程，也是檢驗企業(yè)產(chǎn)品結構和產(chǎn)品組合的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)通常都以事件銷(xiāo)售為基礎和單位進(jìn)行，這是因為單一事件具有目標明確、任務(wù)清晰、操作簡(jiǎn)單、影響巨大、控制容易等特點(diǎn)。
CRM管理系統提供完善的過(guò)程控制功能，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中涉及的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標定義和劃分、營(yíng)銷(xiāo)對象的選擇和分析、市場(chǎng)費用的預算和調整、促銷(xiāo)方式的選擇和評價(jià)、媒體宣傳規模確定及選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評估、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程控制點(diǎn)設置和檢查、活動(dòng)過(guò)程控制和調整、活動(dòng)后持續的統計分析等等都提供了作業(yè)方法，將它們貫穿為一個(gè)整體，形成完整的閉環(huán)。
三、市場(chǎng)活動(dòng)的評估
市場(chǎng)活動(dòng)確切地說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)去完了也就完了，即沒(méi)有對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的交代，也沒(méi)有對結果的總結，更沒(méi)有對效果的評估。隨著(zhù)以客戶(hù)為中心的企業(yè)管理思想的引入，也隨著(zhù)企業(yè)成本的增加，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)效果的評估，這樣做有兩方面的作用，一方面是真正使企業(yè)知道有限的經(jīng)費如何使用，另一方面是總結哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對企業(yè)更有效果。
那都做哪方面的評估呢？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評估至少從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1） 成本投入評估
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)費總是有限的，如何有效地使用有限的財務(wù)資源，達到最大化的效果確實(shí)是需要認真決策的。任何活動(dòng)都需要代價(jià)，都需要以消耗企業(yè)成本為代價(jià)，如果這樣的代價(jià)是值得的，還可以接受代價(jià)的發(fā)生，如果這種代價(jià)是企業(yè)承受不起的，那為什么還要投入呢？成本評估包括：企業(yè)人員成本，企業(yè)資金成本，企業(yè)科技成本和企業(yè)物力成本。對于資金成本和物力成本來(lái)說(shuō)，因為它們是顯形存在的，所以容易被計算，而對于企業(yè)科技成本和人力成本計算起來(lái)就費點(diǎn)周折。這其中需要企業(yè)期望在什么周期內回收投資，即投資回報率的確定等因素決定。
2） 營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程效果評估
營(yíng)銷(xiāo)一方面需要看結果，另一個(gè)重要的方面就是應注重過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的效應不但決定著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身的成敗，而且影響著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)結果的好壞。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程需要評估，而且有一套評估的標準，這就是：媒體關(guān)注度、公眾參與度、客戶(hù)認知度、產(chǎn)品知名度等幾項指標衡量。在出現CRM以前，基本上是不注重事件的過(guò)程的，只看中事件的結果，多少事實(shí)告訴我們沒(méi)有好的過(guò)程又如何會(huì )產(chǎn)生好的結果呢。
3） 活動(dòng)方式評估
對于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)，可以采用多種方式進(jìn)行，但營(yíng)銷(xiāo)方式受地域經(jīng)濟、公眾認同、企業(yè)品牌；受時(shí)間、地點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)對象、價(jià)格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等因素的影響。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式的采用上，經(jīng)驗是重要的參考依據，但經(jīng)驗主義卻是極為不可取的。在知道這樣的特點(diǎn)，要知道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式與活動(dòng)的時(shí)間、地域、當地文化、產(chǎn)品價(jià)格等因素是密不可分的。
4） 營(yíng)銷(xiāo)效果評估
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后，要對活動(dòng)效果進(jìn)行評估，而且應該在一個(gè)相對時(shí)間段內完成這種評估才具有客觀(guān)性和科學(xué)性。評估時(shí)間段的長(cháng)短定義，要根據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規模決定。規模大、過(guò)程復雜的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對它進(jìn)行評估的周期就要相對長(cháng)一些。那么什么樣的評估結果表示營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是成功的或失敗的呢？通常，我們給出這樣的判定條件：在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后的三至六個(gè)月內，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額穩定提高百分之六點(diǎn)八三，則認為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是成功的，若產(chǎn)品銷(xiāo)售額在百分之三到五之間徘徊，則對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體評估為沒(méi)有效果。若銷(xiāo)售額增長(cháng)低于百分之三則可判定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是失敗的。還有另一種對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評估判定方法：在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后的三至六個(gè)月內，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)收入的純利潤是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的一點(diǎn)五倍，則說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是成功的；若在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后的三至六個(gè)月內，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)收入的純利潤只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入零點(diǎn)五倍到一倍之間則判定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不成功的；若營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結束后的三至六個(gè)月內，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(cháng)收入的純利潤是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入的零點(diǎn)五倍以下，則說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是失敗的。
5） 廣告評估
對于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特別是組織一次大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是需要在廣告方面進(jìn)行大量投入的。這其中包括精美的資料費用、場(chǎng)地費用、人員費用、宣傳費用和交通費用等等，資料費用和宣傳費用統稱(chēng)為廣告費用。廣告效果的評估要根據廣告的形式而定，對于媒體廣告來(lái)說(shuō)，又區分為平面媒體廣告和動(dòng)畫(huà)媒體廣告；對于招貼畫(huà)廣告及廣播廣告，還有產(chǎn)品資料廣告等等都屬于介質(zhì)廣告。廣告具有對產(chǎn)品宣傳的轟炸效果，當選擇了電視媒體廣告和報紙廣告及廣播廣告后，在一個(gè)特定時(shí)間內，對公眾的影響力和在公眾中的傳播度是十分強勁的。廣告效果的評估要借助外部力量進(jìn)行廣泛地社會(huì )調查才能夠給出公正的結論。不管調查方式是怎樣的：是隨機問(wèn)卷調查、還是均方抽樣調查，是特定人群調查，還是重點(diǎn)地區有獎問(wèn)答等等，對廣告投入的評估還是有一套計算模式的。即：公眾對產(chǎn)品的知曉度上升十至二十個(gè)百分點(diǎn)，廣告投入是值得的，并且可在今后的六個(gè)月內使產(chǎn)品銷(xiāo)售額上升三到五個(gè)百分點(diǎn)。公眾對產(chǎn)品的知曉度上升不足十個(gè)百分點(diǎn)的，廣告投入是不值得的。
制藥企業(yè)CRM戰略步驟之四——主動(dòng)服務(wù)體驗
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