方家平：正確理解CRM的本質(zhì)
方家平
2003/02/18
時(shí)下，CRM已成為風(fēng)行全球的管理理念，以至于有人用上沒(méi)有上CRM作為判斷該企業(yè)管理是否先進(jìn)的標準。然而恕我直言，一些企業(yè)上了CRM只是為了趕時(shí)髦，仿佛不CRM一下就落后于時(shí)代；也有一些企業(yè)雖然主觀(guān)上是想通過(guò)CRM改善企業(yè)的管理，提升企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但因沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì )CRM理念的精髓，導致事與愿違，投資沒(méi)有得到應有的回報，CRM作用發(fā)揮不大。如此等等流于形式的CRM不在少數。因而正確理解CRM的本質(zhì)，防止對CRM的誤解顯得非常重要。
美國著(zhù)名的IT研究組織Gartner Group將客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）定義為：“通過(guò)圍繞客戶(hù)細分來(lái)組織企業(yè)，鼓勵滿(mǎn)足客戶(hù)需要的行為，并通過(guò)加強客戶(hù)與供應商之間聯(lián)系等手段，來(lái)提高盈利、收入和客戶(hù)滿(mǎn)意度的遍及整個(gè)企業(yè)的商業(yè)策略。”通過(guò)這一定義我們從以下幾個(gè)方面來(lái)把握一下CRM的本質(zhì)究竟是什么。
一、CRM是一種管理理念而非管理軟件
很多人認為CRM就是一種管理軟件，這是對CRM的最大誤解，是對CRM本質(zhì)缺乏理解的表現。CRM分為三個(gè)層次：①管理思想層：面向企業(yè)前臺業(yè)務(wù)應用的管理標準，其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)流程重組（BPR）等基礎上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶(hù)為中心的管理思想；②軟件產(chǎn)品層：綜合應用了數據庫技術(shù)、Internet技術(shù)、圖形用戶(hù)界面、網(wǎng)絡(luò )通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果，以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品；③管理系統層：整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統。這三個(gè)層次是層層遞進(jìn)的。其中，CRM管理思想是CRM概念的核心，沒(méi)有CRM的管理思想作指導，CRM軟件的開(kāi)發(fā)也就失去了靈魂和方向。CRM軟件正是結合了先進(jìn)的CRM管理思想以及先進(jìn)業(yè)務(wù)模式，并采用信息產(chǎn)業(yè)的最新成果，為CRM管理思想的實(shí)現構筑了現實(shí)的信息平臺。
二、CRM是營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新
CRM，是一種倡導企業(yè)以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想和方法，是企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng )新。主要體現在三個(gè)方面：一是CRM充分體現了新?tīng)I銷(xiāo)理論以顧客為導向的核心理念。這其實(shí)就是一種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng )新。實(shí)施CRM意味著(zhù)企業(yè)必須真正“以客戶(hù)為中心”、把客戶(hù)資產(chǎn)看作重要的戰略資產(chǎn)，否則就很難徹底實(shí)施。二是CRM實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)管理重點(diǎn)的創(chuàng )新，CRM的最大價(jià)值就在于將營(yíng)銷(xiāo)管理的外部資源利用與內部?jì)r(jià)值創(chuàng )新充分整合，并為客戶(hù)提供差異化的服務(wù)，使客戶(hù)價(jià)值最大化。三是CRM運用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這在營(yíng)銷(xiāo)手段上本身就是一種創(chuàng )新。CRM整合了當今營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的各種技術(shù)條件，使IT技術(shù)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展、創(chuàng )新的根本性和決定性力量。
三、CRM認為并非所有的客戶(hù)都是上帝
CRM是一種全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶(hù)服務(wù)機制的作用。傳統理念認為“客戶(hù)就是上帝”，而CRM理念認為“客戶(hù)并非都是上帝”。統計資料表明，有相當比例的客戶(hù)是會(huì )給企業(yè)帶來(lái)虧損的。與傳統的客戶(hù)忠誠度不同，CRM能夠將客戶(hù)分為不同的層次，企業(yè)對不同層次的客戶(hù)提供更加個(gè)性化和專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的是那些能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤的那部分客戶(hù)，對于那些不能給企業(yè)帶來(lái)利潤的客戶(hù)則不是企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)甚至根本不予以關(guān)注。
四、CRM重視過(guò)程管理
在CRM管理理念中，過(guò)程管理是非常重要的部分，銷(xiāo)售過(guò)程決定銷(xiāo)售結果。一般來(lái)講，在CRM中把銷(xiāo)售分成四個(gè)階段，即興趣需求搜集階段、方案設計階段、銷(xiāo)售和跟蹤階段。同時(shí)將銷(xiāo)售跟蹤計劃與業(yè)務(wù)計劃結合起來(lái)，把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。強調在銷(xiāo)售管理過(guò)程中注重管“過(guò)程”，并不是說(shuō)不管“結果”。在CRM理念中，將最終結果劃分為階段性的結果，前一階段結果就是下一階段開(kāi)始的前提，周而復始，不斷循環(huán)。
五、CRM重在管“客戶(hù)狀態(tài)”
通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)能夠預測分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶(hù)狀態(tài)，搞清楚客戶(hù)的需求和期望，并借助CRM系統與客戶(hù)進(jìn)不斷交流，不斷地向客戶(hù)提供各種信息，以便影響客戶(hù)行為，進(jìn)而留住客戶(hù)，實(shí)現企業(yè)將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間通過(guò)合適的渠道與客戶(hù)進(jìn)行交易。例如T牌汽車(chē)不希望失去任何一個(gè)老顧客，因此該公司利用正確的客戶(hù)數據庫，在顧客收入、家戶(hù)規模、駕駛方式及品味改變之際，預測換車(chē)種類(lèi)及時(shí)機，主動(dòng)與客戶(hù)接觸，而將失去老顧客的可能性降至最低。
六、CRM重在管“客戶(hù)滿(mǎn)意度”
客戶(hù)滿(mǎn)意度可從兩個(gè)方面進(jìn)行理解：即行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度，從行為角度上說(shuō)，滿(mǎn)意度是企業(yè)與客戶(hù)歷次交易活動(dòng)中長(cháng)沉淀的積累。從經(jīng)濟角度來(lái)說(shuō)，“客戶(hù)滿(mǎn)意與口碑相關(guān)曲線(xiàn)”表明，當企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量處于一般水平時(shí)，客戶(hù)的反應不敏感；一旦其服務(wù)質(zhì)量提升或降低到某一限度時(shí)，客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨呈指數級增加。CRM專(zhuān)家通過(guò)研究表明，在高度民主競爭的行業(yè)，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠。只要客戶(hù)的滿(mǎn)意度稍微下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠的可能性就會(huì )急劇下降。
七、CRM理念貫穿于企業(yè)的方方面面涉及到每個(gè)人
CRM觀(guān)念是“遍及整個(gè)企業(yè)”的商業(yè)策略，這主要有二層意思，一是指CRM貫穿于企業(yè)的全過(guò)程，二是指CRM滲透于企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，涉及到每個(gè)人。因此，從公司領(lǐng)導者到基層員工，從內勤研發(fā)到行銷(xiāo)業(yè)務(wù)，都必須認清客戶(hù)關(guān)系管理的價(jià)值，并且身體力行，配合實(shí)施，如果其中一環(huán)極力抗拒，客戶(hù)關(guān)系管理都難以順暢運作。例如，業(yè)務(wù)員覺(jué)得客戶(hù)資料不重要，客服中心就無(wú)法取得正確資料進(jìn)行聯(lián)絡(luò )；研發(fā)人員認為客服中心統計的客戶(hù)意見(jiàn)不值一提，新產(chǎn)品就無(wú)法融入客戶(hù)的需求，讓客戶(hù)缺乏參與感。相對的，如果客戶(hù)關(guān)系管理融入了公司每個(gè)環(huán)節之中，大家都力行客戶(hù)關(guān)系管理，就不一定需要規模龐大的客服中心，所以，有人說(shuō)“客服的最高境界就是沒(méi)有客服中心”，這話(huà)頗值玩味。
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