四縱四橫深入證券業(yè)CRM
賽迪顧問(wèn)股份有限公司 金融管理咨詢(xún)事業(yè)部 2002/12/02
為什么CRM只熱在IT廠(chǎng)商，真正采用CRM系統的企業(yè)并不多？CRM發(fā)展到今天，為什么成功的案例并不多見(jiàn)，特別在中國？CRM在中國該何去何從？CRM究竟能給企業(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值？……
這一個(gè)個(gè)疑團天天縈繞在IT廠(chǎng)商和國內企業(yè)的CEO，CTO腦中，特別是在證券企業(yè)。
CRM并不能簡(jiǎn)單歸結為一套應用系統，更是企業(yè)提高核心競爭力的管理思想，是需要將CRM融入到企業(yè)業(yè)務(wù)、管理流程，以及IT環(huán)境中的管理理念。
CRM縱深企業(yè)四層面
證券企業(yè)的整體架構可分為決策層、管理層、業(yè)務(wù)層和渠道層四個(gè)層面，參見(jiàn)圖1。
圖1 證券企業(yè)的整體架構
渠道是CRM的運營(yíng)窗口
渠道是證券企業(yè)與客戶(hù)最直接的接觸途徑。證券企業(yè)的渠道包括呼叫中心、郵件、營(yíng)業(yè)部、總部、Internet、客戶(hù)經(jīng)理等。有效的渠道建設需將CRM思想融入其中，既能管理多種渠道，提供統一、實(shí)時(shí)、標準的服務(wù)，又能滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化渠道需求和企業(yè)自身要求。
業(yè)務(wù)是CRM應用的執行層
業(yè)務(wù)層展現了證券企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特征和運營(yíng)模式，也是體現企業(yè)品牌和個(gè)性化所在。業(yè)務(wù)靠流程完成，流程靠系統實(shí)現。如何將CRM思想建立在現有業(yè)務(wù)系統和業(yè)務(wù)流程中，并為創(chuàng )新業(yè)務(wù)奠定基礎，是CRM思想在業(yè)務(wù)系統和業(yè)務(wù)流程中必須仔細考慮的。
管理是CRM應用的關(guān)鍵
管理層是CRM在證券企業(yè)應用的關(guān)鍵。它起著(zhù)監督管理、協(xié)調保障CRM應用于證券企業(yè)的作用。能否將決策層的策略完整地傳達到執行層，并把執行結果及時(shí)送回決策層，決定著(zhù)戰略規劃的落實(shí)和CRM能否成功。
決策是CRM管理的核心
決策層是證券企業(yè)的最高機構，決定著(zhù)CRM的戰略目標和發(fā)展方向。應根據企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標、市場(chǎng)定位，隨時(shí)分析客戶(hù)，跟蹤客戶(hù)，制定出相應的政策和措施，創(chuàng )建適合市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)。
CRM管理在四個(gè)層面的應用是相輔相成、相互制約的，四個(gè)層面始終貫徹CRM思想。
CRM橫向管理四層面
既然企業(yè)四層面都涉及業(yè)務(wù)、管理和IT因素，為此，有必要深入剖析CRM管理理念的深度應用,參見(jiàn)圖2。
圖2 CRM各層面的深度應用
業(yè)務(wù)流程和應用系統
在規劃企業(yè)四層面CRM應用時(shí)，應綜合考慮證券企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和應用系統。將CRM應用與企業(yè)核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵系統銜接，通過(guò)業(yè)務(wù)流程整合為價(jià)值流程，達到低成本運作、高回報投資。
IT組織和資源
從整體CRM應用思考，將企業(yè)IT資源進(jìn)行有效利用和內部資源的有效共享。應從創(chuàng )建具增長(cháng)性的環(huán)境、綜合業(yè)務(wù)的整合、發(fā)掘外包服務(wù)能力、創(chuàng )建項目間的整合、有效管理供應商和內部知識管理等方面，綜合考慮CRM應用。
體系架構
應將CRM應用思想滲入到證券企業(yè)的整體架構，以擴大CRM視野范疇。現有多數證券企業(yè)的技術(shù)構架并不具備擴展性和規范性特征，難以適應業(yè)務(wù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新和IT創(chuàng )新，因此，需要從四層面的角度出發(fā)，綜合考慮企業(yè)的整體架構與CRM整體規劃相適應。
數據模型
數據是證券企業(yè)應用CRM的基礎。數據模型的設計，需要建立在CRM應用上。數據的準確、全面與實(shí)時(shí)，是保證CRM應用成功的基礎。保證優(yōu)先計劃重要數據的獲取、建立CRM戰略數據、提供高效的查詢(xún)與決策支持系統的數據構件等。
CRM是一套管理體系，是證券企業(yè)全方位CRM管理理念的集合。從企業(yè)縱向和橫向的角度，將CRM管理理念融入到證券企業(yè)，是CRM成功應用于證券企業(yè)的必然之路。
客戶(hù)需求和市場(chǎng)千變萬(wàn)化，最有效的CRM，是證券企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的戰略部署。
證券企業(yè)在明確“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想，以CRM為創(chuàng )新手段后，需要將CRM作為長(cháng)期的發(fā)展戰略進(jìn)行部署，按長(cháng)期的發(fā)展目標規劃CRM應用；另外，有了長(cháng)遠的CRM總體規劃，還要根據自身市場(chǎng)定位和經(jīng)濟要求，有計劃、有步驟、階段性地實(shí)施CRM，這樣才能使CRM成為企業(yè)有效的競爭武器。
雖然CRM是救治證券企業(yè)的“良藥”，如果沒(méi)有專(zhuān)家會(huì )診，急于求成，則欲速不達。所以，只有富有CRM經(jīng)驗的資深咨詢(xún)專(zhuān)家從戰略咨詢(xún)的角度，對企業(yè)業(yè)務(wù)、管理和IT環(huán)境全面“會(huì )診”，才能規劃出企業(yè)真正有效的CRM，才能有效提高企業(yè)的競爭力。
CRM應用為什么難？
市場(chǎng)上有許許多多的CRM解決方案和產(chǎn)品，包括國內的、國外的、老牌的、新生的，比如運行型CRM、分析型CRM、系列證券解決方案……但真正應用于證券企業(yè)，明顯提升企業(yè)競爭力的方案和產(chǎn)品并不多見(jiàn)。其實(shí)，并不是說(shuō)現在的CRM產(chǎn)品不好，而是一套CRM解決方案或者一套CRM產(chǎn)品，很難簡(jiǎn)單地應用于證券企業(yè)。從現有CRM產(chǎn)品的應用狀況看，主要存在如下問(wèn)題。
1．雖然現有CRM產(chǎn)品，能夠分析出證券企業(yè)的價(jià)值客戶(hù)、潛力客戶(hù)，但如何維系價(jià)值客戶(hù)，提升潛力客戶(hù)，并沒(méi)有一套合理的方法，僅僅依賴(lài)營(yíng)業(yè)部公司領(lǐng)導和業(yè)務(wù)骨干主觀(guān)推斷。這很難滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求，同時(shí)上級決策部門(mén)也很難在“第一時(shí)間”了解策略的執行情況。
2.“信息孤島”現象依然存在。按現有CRM解決方案，很難針對一定的潛力客戶(hù)群或流失客戶(hù)群采取快速有效的措施。由于現有CRM產(chǎn)品相對孤立，沒(méi)有留出與其他IT系統無(wú)縫連接的接口，或者技術(shù)架構上就沒(méi)有考慮這方面的整合問(wèn)題，導致證券企業(yè)有了好的策略和措施，卻無(wú)法在最短時(shí)間內付諸實(shí)施。
3．證券企業(yè)抱怨市場(chǎng)上沒(méi)有合適的CRM產(chǎn)品，CRM廠(chǎng)商叫苦得不到企業(yè)的真實(shí)需求。其實(shí)，隨著(zhù)證券市場(chǎng)的變化，證券公司業(yè)務(wù)創(chuàng )新的速度越來(lái)越快，業(yè)務(wù)品種也越來(lái)越多。很多情況下，證券公司本身難以說(shuō)清楚自己的需求，而CRM本身又是一種新的管理理念，證券公司就更難說(shuō)清楚自己的需求，難怪現有的CRM產(chǎn)品很難適合證券企業(yè)，CRM廠(chǎng)商也苦于找不到客戶(hù)的真正需求。
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