雙“e”主導的CRM架構方向
2002/11/25
關(guān)于“CRM”，或是“eCRM”的討論，不是太少，而是太多。前瞻客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展，擴展電子商務(wù)和應用需求，實(shí)現雙“e”架構，無(wú)法不及早提上議事日程。
前瞻CRM之發(fā)展
從來(lái)沒(méi)有一個(gè)時(shí)代像今天一樣對一個(gè)字母——“e”如此著(zhù)迷。人們恨不得把生活中所有的事件、物品都貼上“e”標簽。也許，每個(gè)人都害怕，一夜醒來(lái)，世界已遺忘自己。
連剛剛誕生沒(méi)有幾年的CRM也來(lái)湊這個(gè)熱鬧。一時(shí)間，看CRM廠(chǎng)商們忙不迭更換自己才制作好不幾天的LOGO，益發(fā)體會(huì )到他們怕被遺忘的恐懼。
其實(shí)，如果誕生在“e”時(shí)代的CRM，對自己的天生特性都沒(méi)有信心，而以為一定要貼 上“e”標簽才能混得一把江湖交椅的話(huà)，我們不免會(huì )對廠(chǎng)商的金錢(qián)和用戶(hù)的期待感到悲哀。
姑且也用“eCRM”來(lái)代替CRM。但CRCC的理解是，為突出CRM基于Internet平臺和交流渠道的重要性，以及電子商務(wù)應用可能為CRM提供更具優(yōu)勢地位的特征，CRCC把基于Internet平臺和電子商務(wù)戰略下的客戶(hù)關(guān)系管理系統稱(chēng)作“eCRM”（electronic CRM）。
還不僅于此，在CRCC看來(lái)，“eCRM”的涵義，不僅包含著(zhù)對網(wǎng)絡(luò )與電子技術(shù)的先天依重，更體現了作為企業(yè)運營(yíng)整體性解決方案的擴展性——“eCRM”必然會(huì )成為擴展的客戶(hù)關(guān)系管理系統（extensive CRM）。這意味著(zhù)，我們所謀求的提高企業(yè)核心競爭力和贏(yíng)利能力的CRM，必須將形成雙“e”主導下的新態(tài)管理實(shí)踐。
第一個(gè)“e”：CRM的原始戰略性眼光
在飛速發(fā)展的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，惟一能把企業(yè)與競爭對手區分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是與客戶(hù)的關(guān)系——企業(yè)除非和客戶(hù)建立了良好的關(guān)系，否則在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的激烈競爭中是不可能取勝的。
舉例來(lái)說(shuō)，我們來(lái)搜索今天中國銀行業(yè)的客戶(hù)服務(wù)品牌——工商銀行“95588”，建設銀行“95533”，農業(yè)銀行“95599”，招商銀行“95555”——幾乎和它們的出身一樣相似與雷同。這表明了什么？今天服務(wù)領(lǐng)域企業(yè)競爭已日趨白熱化，如果一家廠(chǎng)商開(kāi)發(fā)出了一種非常好的業(yè)務(wù)品種，那么幾乎可以斷定，用不了多久，眾多競爭對手就會(huì )仿效它推出類(lèi)似的、甚至更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)——服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢將不首先體現在業(yè)務(wù)的獨一無(wú)二上，而在于這家企業(yè)是否非常了解自己的客戶(hù)，是否與客戶(hù)建立了穩定的關(guān)系，是否能利用這一點(diǎn)為其目標客戶(hù)提供最周到、最適合的服務(wù)。關(guān)鍵在于，你能做到的這些，競爭對手卻做不到這一點(diǎn)。
我們真正恐懼的是，如果不時(shí)時(shí)凸現其“electronic”特征和應用中的電子商務(wù)戰略性眼光，CRM的理論和實(shí)踐都會(huì )被現實(shí)迅速地遺棄。也就是說(shuō)，“e”特征必須成為應用CRM的原始戰略性眼光。實(shí)踐之中，隨著(zhù)CRM在大客戶(hù)群和大服務(wù)量的企業(yè)中的應用，與客戶(hù)互動(dòng)的人工渠道由于傳統交流方式的局限而出現了瓶頸。事實(shí)上，由于電子商務(wù)的主渠道是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )交易，因此每個(gè)電子郵件、Web站點(diǎn)上的每次點(diǎn)擊,自助設備上的每次交易或查詢(xún)，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是彌足珍貴的潛在信息資源，都可以用來(lái)服務(wù)客戶(hù)或發(fā)現客戶(hù)——但要想達到這一目的，企業(yè)必須對在所有接觸點(diǎn)上產(chǎn)生的大量信息數據化、合理化，必須把所有的數據轉變成可以用于建立客戶(hù)關(guān)系的知識——電子商務(wù)將產(chǎn)生海量數據，企業(yè)最大的資源，就是以信息、數據、知識的電子形式存在著(zhù)的客戶(hù)關(guān)系。
由此看來(lái)，先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統必須借助Internet工具和平臺，實(shí)現與各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰略，最終成為電子商務(wù)實(shí)現的基本推動(dòng)力量。從第一個(gè)“e”涵義上講，電子化對完整客戶(hù)關(guān)系管理應用系統的關(guān)鍵性要求是：不僅要保持與客戶(hù)交互的同步,而且要強化Internet在CRM中的核心地位。
第二個(gè)“e”：擴展化CRM加速電子商務(wù)實(shí)現
可以肯定地講，Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，會(huì )將客戶(hù)關(guān)系管理的功能和價(jià)值都提高到一個(gè)新的水平。
“eCRM”既能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統，可以自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，實(shí)現“任務(wù)替代”：原本由人工渠道提供的服務(wù)可以通過(guò)自助功能模塊來(lái)處理，不僅節省了人力、降低了運營(yíng)成本，更使企業(yè)可將人力資源集中于更具有挑戰性和更高價(jià)值的業(yè)務(wù)中；由外到內地帶來(lái)的低成本優(yōu)勢，滿(mǎn)足了客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，進(jìn)而幫助企業(yè)擴大市場(chǎng)份額，提高獲利的能力。
但也正因如此，企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理工作才從簡(jiǎn)單的前端業(yè)務(wù)，演化為影響企業(yè)全面發(fā)展與贏(yíng)利能力的根本性任務(wù)。CRM的“e”化，就不僅僅是電子化“electronic”，而且體現為全面擴展化“extensive”。
從應用系統的角度來(lái)看，CRM 的第二個(gè)“e”的內涵，應當是一種以網(wǎng)絡(luò )為中心全面溝通客戶(hù)關(guān)系渠道和業(yè)務(wù)功能，實(shí)現客戶(hù)關(guān)系同步化的方案。
除此之外，“eCRM”也因此擴展到企業(yè)前后臺全部業(yè)務(wù)層面，而具有了一個(gè)更為重要的使命：支持與開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。eCRM系統不僅要能提供電子商務(wù)的對接口，還全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)。CRM系統中包含的整套電子化解決方案，要能夠支持電子商務(wù)的銷(xiāo)售方式如B2B以及B2C交易；可以滿(mǎn)足企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化一對一營(yíng)銷(xiāo)及電子店面創(chuàng )建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶(hù)機 /服務(wù)器應用的能力；在客戶(hù)服務(wù)方面，CRM的自助式客戶(hù)支持應用軟件可使客戶(hù)在線(xiàn)提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營(yíng)造一種閉環(huán)客戶(hù)支持環(huán)境等等；越來(lái)越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應快速發(fā)展的電子商務(wù)對數據不斷進(jìn)行實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)的要求。第二個(gè)“e”特征的、擴展化的CRM將加速推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)現。
雙“e”主導架構：eCRM方向何在？
CRCC經(jīng)過(guò)大量研究發(fā)現，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應用、支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)——雙“e”主導的CRM才是市場(chǎng)的發(fā)展方向。
集成eCRM系統，關(guān)鍵的設計要點(diǎn)在于突出整合效果。eCRM系統應當確保企業(yè)前端與后端應用系統的整合效果。在前端形成統一的聯(lián)系渠道，使企業(yè)可以同時(shí)讓客戶(hù)依自己的喜好，在任何時(shí)間以電話(huà)、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種方式與企業(yè)接觸，而且更為重要的是，不論是服務(wù)專(zhuān)員還是自動(dòng)化服務(wù)裝置，為客戶(hù)所提供的解答都是相當一致的；在后端則利用先進(jìn)的資料分析、數據挖掘方法，形成與客戶(hù)相關(guān)的知識，為完整的客戶(hù)關(guān)系管理提供決策依據。所有項目的整合都需要從全體和戰略的觀(guān)點(diǎn)來(lái)運作，而且在設計和執行綜合性客戶(hù)交互軟件或者創(chuàng )建企業(yè)廣域CRM環(huán)境時(shí)，不同的技術(shù)和解決方案要結合到一起，更要求企業(yè)詳盡了解商業(yè)過(guò)程和商業(yè)策略，確保整體優(yōu)于分離的功能和效果。
一個(gè)著(zhù)名的案例：美國Capital One財務(wù)公司1994年從Signet金融公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小金融公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商的行列中，擁有1670萬(wàn)個(gè)客戶(hù)和174億美元的總余額。Capital One成功的秘訣，就在于它充分利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統——Capital One建設自己的CRM系統來(lái)開(kāi)展 “知識競爭”。
Capital One的客戶(hù)無(wú)論是通過(guò)電話(huà)中心還是業(yè)務(wù)經(jīng)理辦理業(yè)務(wù)，處理這些事宜的不僅僅是工作人員，還有功能極其強大的CRM系統。從一個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求被接受的那一刻開(kāi)始，運行著(zhù)CRM的龐大的計算機系統就開(kāi)始工作，這些計算機中裝載著(zhù)七分之一美國家庭的各種資料及數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)的數據。通過(guò)這個(gè)龐大的數據庫，CRM系統能夠辨認或預測客戶(hù)需求及成因，然后會(huì )為工作人員提供一些客戶(hù)的相關(guān)資料及有關(guān)問(wèn)題的回答方法，它可以根據情況選擇最優(yōu)選項，也會(huì )提供一些選項供工作人員選擇。在一定程度上，CRM系統甚至還可以預測客戶(hù)下一步需要什么，當這次的業(yè)務(wù)要求處理完畢后，就可以通知銷(xiāo)售人員前去推銷(xiāo)。此次業(yè)務(wù)處理完畢后，客戶(hù)所帶來(lái)的信息又被CRM系統分析處理后存儲起來(lái)，作為今后CRM客戶(hù)智能的資料。所有這一切，都是CRM在極少的人工干預下自動(dòng)完成的。
Capital One公司的CRM系統所做的并不僅僅限于處理傳統的業(yè)務(wù)，它的一項更為重要的任務(wù)是利用所獲得的大量客戶(hù)信息，對公司的新產(chǎn)品（各種新類(lèi)型的信用卡）進(jìn)行智能化的分析和測試——CRM大大地擴展了Capital One的業(yè)務(wù)能力。換句話(huà)說(shuō)，CRM幫助Capital One用科學(xué)的方法設計信用卡。它所帶來(lái)的成果，是使公司得以在正確的時(shí)間、以正確的價(jià)格、向正確的客戶(hù)銷(xiāo)售正確的產(chǎn)品。僅2000年，Capital One公司關(guān)于新產(chǎn)品、新廣告策略、新興市場(chǎng)和新興商業(yè)模式等的測試就達28000次。現在，Capital One公司總共提供6000種信用卡，每一種的期限、要求和利益都略有差別。因此對Capital One來(lái)講，集成的eCRM系統實(shí)施，伴隨著(zhù)從根本上改革其管理的方式和業(yè)務(wù)流程，也伴隨著(zhù)更為飛速的發(fā)展和巨大的成功。
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