關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之九大真理

Bart Foreman 2002/11/11

本文經(jīng)大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織授權而編譯轉載

　　在我們開(kāi)始之前，必須明白這樣一件事：為了達到真理，我們首先得越過(guò)名份。有關(guān)如何形容我們行當的爭議還在繼續，有些人要叫它忠誠度營(yíng)銷(xiāo)；還有一些人叫成直接營(yíng)銷(xiāo)、頻繁營(yíng)銷(xiāo)、一對一營(yíng)銷(xiāo)或客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）。這些說(shuō)法全部正確，但又全部錯誤。如今的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式看上去再不象五年前那么舒適了。靈活綜合的接觸點(diǎn)和渠道（包括虛擬的和實(shí)際的）正在重新定義營(yíng)銷(xiāo)流程。我們可以暢通無(wú)阻通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)絡(luò )和因特網(wǎng)相互聯(lián)系。所以速度不再是以時(shí)速來(lái)衡量，而是寬帶。

　　整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域在不斷改變。每個(gè)企業(yè)都需要有一個(gè)經(jīng)過(guò)精心構建的形象定位來(lái)與客戶(hù)建立最好的互動(dòng)關(guān)系。每個(gè)企業(yè)在這一點(diǎn)上都不盡相同，沒(méi)有一套適用于所有狀況的方案。

　　讓我們逐條討論下面這些真理，看看他們?yōu)槭裁丛跔I(yíng)銷(xiāo)計劃過(guò)程中如此重要。

真理1：客戶(hù)不再忠誠

　　他們會(huì )因為要多付一便士而逃離，積極去尋找新的更好的商店。去商場(chǎng)的交通情況是越來(lái)越糟糕，而互聯(lián)網(wǎng)速卻越來(lái)越發(fā)達。這之間有些許的相關(guān)性嗎？在B2B的世界里，面對面的電話(huà)銷(xiāo)售正逐漸被電子郵件和在線(xiàn)訂購所代替。一個(gè)友好的銷(xiāo)售人員，客戶(hù)化的服務(wù)，這些都是傳統的客戶(hù)忠誠因素。過(guò)去我們常常生活在一個(gè)客戶(hù)永不滿(mǎn)意的時(shí)代里，那影響客戶(hù)忠誠的因素就是永不滿(mǎn)意的即時(shí)客戶(hù)。現在，整個(gè)世界快速發(fā)展，這些從不滿(mǎn)意的客戶(hù)控制了銷(xiāo)售流程，按鼠標的任何一瞬間都會(huì )令他們改變主意。

真理2：客戶(hù)不是真的想建立關(guān)系，而是企業(yè)需要這么做

　　客戶(hù)因一直以來(lái)飽受電話(huà)銷(xiāo)售員，垃圾信件，垃圾電郵的轟炸而指出不想要這種關(guān)系。但是，從企業(yè)管理的角度來(lái)看卻需要這些手段。這是一個(gè)邏輯性假設。因為獲得新的客戶(hù)是很昂貴的，而且新客戶(hù)也非常脆弱而不穩定。目前許多企業(yè)認為一個(gè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的項目可以延長(cháng)客戶(hù)的生命期。只要企業(yè)管理層明白是什么在驅動(dòng)和激活這種關(guān)系—可信的產(chǎn)品和服務(wù)，以及能超越客戶(hù)期望值的客戶(hù)服務(wù)，那這個(gè)想法則完全正確。

　　然而，事實(shí)上許多企業(yè)僅僅希望與他們“最好的”客戶(hù)建立關(guān)系，這個(gè)想法是有弊端的，需要信奉一條重要的理念就是“每一個(gè)客戶(hù)都是有潛有價(jià)值”：

-- 最好的客戶(hù)會(huì )離開(kāi)你
-- 邊際客戶(hù)也會(huì )購買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)
-- 普通消費者也會(huì )成為你的目標客戶(hù)

真理3：客戶(hù)需要信息

　　監控信息量并在客戶(hù)面前維持形象的企業(yè)能獲得延長(cháng)客戶(hù)生命周期的機會(huì )。“控制信息” 往往是說(shuō)得比做的容易，掌握了信息就可獲得很多的有效的客戶(hù)接觸點(diǎn)。 企業(yè)需要擴展他們的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò )以便覆蓋客戶(hù)可能使用的任何一種溝通途徑。尋找正確的模式和確切的時(shí)間需要持續的嘗試。

真理4：客戶(hù)期待的是不僅僅因其惠顧而被感謝

　　當第一筆生意或一筆重大的生意做成后，最簡(jiǎn)單的客戶(hù)跟進(jìn)方式就是發(fā)去一封“感謝信”。然而很多的企業(yè)卻都忽略了這個(gè)簡(jiǎn)單的步驟。合理的擴展方法是設計一個(gè)獎勵性活動(dòng)用以酬謝經(jīng)常惠顧的客戶(hù)。可基于這樣一種思想 -“錢(qián)花了還會(huì )再賺回來(lái)”。企業(yè)管理層認為這種活動(dòng)所獎勵的客戶(hù)多多少少也曾購買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品，在當今劇烈的競爭環(huán)境這是一種比較冒險的想法。每個(gè)企業(yè)想盡辦法，用物質(zhì)和精神來(lái)酬謝客戶(hù)。比如說(shuō)，旅行者喜歡時(shí)不時(shí)地旅行一下，但是更喜歡的是當他們到達登記臺時(shí)，他們已是旅店的白金會(huì )員。金錢(qián)獎勵已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)計劃的一部分，但是同時(shí)也會(huì )伴隨一些精神上的獎勵。

真理5：客戶(hù)控制銷(xiāo)售流程。

　　公司制定一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)位并打出廣告，顧客盲目購買(mǎi)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。問(wèn)題回歸到客戶(hù)接觸點(diǎn)上，正如去一趟e-Bay或者上因特網(wǎng)搜索一下都很方便。以下是我個(gè)人的相關(guān)情況：最近我一直在找一個(gè)信件折疊機。首先我用因特網(wǎng)搜索，發(fā)現幾個(gè)機器的價(jià)位在$1,000以上。后來(lái)我一時(shí)興起，跑到了e-Bay，發(fā)現我找到的其中一個(gè)相同機器只賣(mài) $475。在“過(guò)去的年代”，我想我只會(huì )在當地的辦公用品商店里找這個(gè)折疊機器或者是翻他們的貨物目錄。

　　為了找到一臺理想的折疊機器，我去我們經(jīng)理的辦公桌上找一個(gè)辦公用品零售商的貨物價(jià)位表，其中一臺Yale Martin 折疊機器售價(jià)是$1,249.99。這時(shí)，我發(fā)現這個(gè)零售商和我們經(jīng)理很熟，并且寄給她一份個(gè)人化的“私人銷(xiāo)售”貨物目錄。頭版標題是那種經(jīng)典型的行動(dòng)口號：“趕快拉！現在你購買(mǎi)SKU 245-308-478回形針，10包只要$1.15,別人買(mǎi)10包要$1.39,你省了$0.24。”同時(shí)我還發(fā)現他們寄給第三組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部的合伙人臨時(shí)契約。幾乎每頁(yè)目錄都是個(gè)人化的，除了購滿(mǎn) $75“最有價(jià)值客戶(hù)”可以獲得“遞送契約”。

　　這種管理應該參照真理4，除了把單個(gè)銷(xiāo)售項目個(gè)人化，還需要因為企業(yè)的連續惠顧而制定一個(gè)獎勵策略。如果他們的主要競爭對手也推出一個(gè)類(lèi)似的價(jià)目表，其中那種回形針可以節約$0.25，那$0.24就沒(méi)有優(yōu)勢了。那輪到的可能就是$70了。這個(gè)零售商宣布，任何公司一次購物滿(mǎn)$75，以后就有$5的回報。5元可比24分多得多了。

真理6：客戶(hù)生命周期價(jià)值并不有關(guān)；相關(guān)的是企業(yè)對客戶(hù)的生命周期價(jià)值。

　　多年來(lái)，主導營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在宏觀(guān)前進(jìn)思想假定的基礎上創(chuàng )造了計算客戶(hù)生命周期價(jià)值的公式。公式?jīng)]什么可爭議，但是他們靜止不變的假定卻不能反映當今即時(shí)的多方位的市場(chǎng)環(huán)境。

　　現在市場(chǎng)的靈活性要求企業(yè)了解他們的客戶(hù)，做好客戶(hù)統計，熟悉他們的買(mǎi)賣(mài)情況。SKU級的相應頻繁購買(mǎi)方式不決定客戶(hù)的生命周期價(jià)值，因為他們是在的購買(mǎi)生命周期中。當企業(yè)把生命周期靈活性和客戶(hù)群體湊在一起，就獲得了一個(gè)有意義的營(yíng)銷(xiāo)方式機會(huì )。

　　如果企業(yè)能經(jīng)歷一場(chǎng)重大的可測量的變動(dòng)，那結果可能不是客戶(hù)生命周期價(jià)值，而是企業(yè)生命周期價(jià)值。通過(guò)溝通和獎勵，企業(yè)能夠建立起能延長(cháng)其對客戶(hù)的生命周期價(jià)值的關(guān)系。

真理7：不要把營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系程序超復雜化。

　　因為客戶(hù)不知道它，他們不愿意因為不同的消費等級有不同的酬謝標準就要花更多的錢(qián)或買(mǎi)更多的東西。銷(xiāo)售合作人也不明白它，所以當客戶(hù)有問(wèn)題問(wèn)他們的時(shí)候，他們就會(huì )覺(jué)得失敗。

　　航空公司卻在這些復雜的程序上獲得了成功，那是因為它們相當一致地保留了里程獎賞，并且推廣合作伙伴關(guān)系及精神獎賞。航空公司有適合它們自己的一些奢侈的獎賞，而許多其他企業(yè)是不會(huì )有“保留空位”這類(lèi)的獎勵體驗的。

真理8：報告要簡(jiǎn)單而注重客戶(hù)。

企業(yè)管理層經(jīng)常陷入分析癱瘓狀態(tài)，忽略報告的重點(diǎn)內容，所以應該為他們的程序建立清晰的可測量的報告衡量基數—如會(huì )員的數量，他們的活動(dòng)，他們的銷(xiāo)售量占總銷(xiāo)售的百分比等等。分值報告對于了解客戶(hù)行為及客戶(hù)如何轉變他們的購買(mǎi)方式非常重要。

真理9：經(jīng)常問(wèn)“如果是這樣呢？”(WHAT IF?)

　　嘗試你得到的每個(gè)機會(huì )，而不僅僅把它當作一個(gè)測試。Tom Peters說(shuō)過(guò)：“永遠保持精神旺盛。”這很簡(jiǎn)單。在一群既有客戶(hù)中，企業(yè)會(huì )瞄準特定的一部分，測定某一定價(jià)是否會(huì )引起積極的響應。現在有很多的報告工作可以傳遞大量的信息，所以企業(yè)管理不應該害怕去嘗試一些東西。如果嘗試成功了，那就拓展它，如果沒(méi)有成功，也損失不大，而且我們可以借鑒它，把它歸檔，為下一個(gè)想法做好準備工作。

　　在2000年，Musicland市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)小組有過(guò)這樣一個(gè)想法。WHAT IF Replay 小組成員有機會(huì )把 Replay 成員資格當作禮物送給他們同樣也熱愛(ài)娛樂(lè )的朋友們。這是個(gè)好主意嗎？讓我們來(lái)看一下。把位于頂層的1/10所有成員及部分在2/10-4/10成員作為目標對象，寄給他們一封私人邀請函及訂購單。大約4000人收到了信件，但是只有8個(gè)人回信。不必說(shuō)了，這個(gè)主意不會(huì )再出現在2001年項目名單中了。

　　綜合以上的九條真理，沒(méi)有人會(huì )認為這些就是戒條。因為這不是在做腦科手術(shù)，企業(yè)需要技術(shù)方法，駭人的以客戶(hù)為中心的想法及自發(fā)的嘗試各種有目標的新理念；通過(guò)向既有客戶(hù)用一種模仿的競爭方式營(yíng)銷(xiāo)，獲得持續的盈利的增長(cháng)。

關(guān)于作者

　　Bart Foreman是Group 3 Marketing（一家創(chuàng )立于1988年、總部位于Wayzata, MN.全方位的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司）總裁和管理合伙人。其公司的使命被描述為“幫助其客戶(hù)建立長(cháng)久的客戶(hù)關(guān)系”。欲知更多詳情可訪(fǎng)問(wèn)：www.group3marketing.com 或通過(guò)bforeman@group3marketing.com與Bart Foreman聯(lián)系。

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