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客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略
——CRM策略荷蘭視角

Jay Curry 2002/10/08



Jay Curry

承蒙大中華大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理并從中受益的結構性方法。

　　如果你把CRM看成是一種“宗教”，那么客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就可被看成是“信徒”！

客戶(hù)金字塔

　　要理解客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，最好來(lái)看看一個(gè)關(guān)鍵性的概念：客戶(hù)金字塔(customer pyramid)



　　這個(gè)客戶(hù)金字塔是一個(gè)重要的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)分析工具，它把活躍的客戶(hù)分成四類(lèi)：

  • “頂級”客戶(hù) -銷(xiāo)售收入最高的那1%的活躍客戶(hù)。(如果你的活躍客戶(hù)有1,000家，那么“頂級”客戶(hù)就是你的客戶(hù)名單中的頭10家。)

  • “大”客戶(hù) -按照銷(xiāo)售收入的高低接下來(lái)4%的那部分活躍客戶(hù)。(如果你的活躍客戶(hù)有1,000家，那么“大宗”客戶(hù)就是你的客戶(hù)名單中緊隨其后的40家。)

  • “中等”客戶(hù) -就銷(xiāo)售額而言這之后15%的活躍客戶(hù)。(如果你的活躍客戶(hù)有1,000家，那么“中等”客戶(hù)就是你的客戶(hù)名單中的下150家。)

  • “小型”客戶(hù) - 就銷(xiāo)售額而言余下80%的活躍客戶(hù)。(如果你的活躍客戶(hù)有1,000家，那么“小型”客戶(hù)就是你的客戶(hù)名單中剩下的800家。)


    • 　　為了完成你的客戶(hù)金字塔，你可以把不活躍客戶(hù) (可在你的賬面記錄中找到)、活躍的潛在客戶(hù)（請銷(xiāo)售部門(mén)提供）和可疑客戶(hù)（請營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供）的數字加進(jìn)來(lái)。再往下就是你決不會(huì )與之做任何生意的“剩余部分”。

    　　對數百家公司的客戶(hù)金字塔的分析揭示出如下超越行業(yè)門(mén)類(lèi)的穩定模式：

  • 正如Pareto的“80/20規律”所料，最高的20%那部分客戶(hù)貢獻出80% 的銷(xiāo)售額。但


  • 通過(guò)應用以客戶(hù)為基礎的審計技術(shù)，你常常可以發(fā)現公司用20%的客戶(hù)創(chuàng )造了150%的利潤。余下80%的客戶(hù)產(chǎn)生的是凈虧損，并且在他們自身客戶(hù)的80%中產(chǎn)生虧損。


  • 新的規律已經(jīng)出現——90/10規律。在多數公司里，90%的周轉額來(lái)自現有的客戶(hù)，而10%的來(lái)自新的新的客戶(hù)。但…


  • .…多數公司把70%或更高的營(yíng)銷(xiāo)預算瞄準了非客戶(hù)而不是現有客戶(hù)。…


  • 公司小型客戶(hù)中的5-10%有可能成為很大的客戶(hù) ，而且…


  • 2到3%的客戶(hù)凈上行遷移會(huì )產(chǎn)生10%的周轉額增長(cháng)以及高達50%-100%甚至更高的爆炸性利潤增長(cháng)！


    • 　　但是客戶(hù)金字塔并不僅僅是一種分析工具。這一對于公司客戶(hù)基礎的直觀(guān)表示是一種重要的手段，可用于闡明客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰略，使公司每個(gè)人——從董事會(huì )成員到傳達室工作人員——都能夠理解。



    　　簡(jiǎn)而言之，客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)就是所有這些活動(dòng)：確認潛在客戶(hù)，將其轉化為客戶(hù)，使他們向客戶(hù)金字塔的頂端發(fā)展——還要把他們留住！！

    客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的“正式”定義

    　　有了這些背景知識我們現在就來(lái)看看客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的“正式”定義：

    　　客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)是一種業(yè)務(wù)方法，通過(guò)使用過(guò)程控制技術(shù)來(lái)衡量，管理和改善客戶(hù)貢獻和客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。

    客戶(hù)貢獻的要素：
    * 客戶(hù)價(jià)值
    * 客戶(hù)行為
    * 客戶(hù)滿(mǎn)意度.

    客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的要素：
    * 組織
    * 交流
    * 信息

    客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法論

    　　下圖表示的是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法論中客戶(hù)貢獻、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)和過(guò)程控制技術(shù)的基本要素。



  • 客戶(hù)業(yè)績(jì)

    • 　　利潤、穩定性和競爭力很大程度上取決于客戶(hù)貢獻。只有那些在客戶(hù)價(jià)值(每一客戶(hù)利潤)、客戶(hù)行為(客戶(hù)共享、終身客戶(hù))和客戶(hù)滿(mǎn)意度(供應商表現vs. 客戶(hù)期望值)方面成功獲得較高等級的公司才有希望在競爭對手的壓力下生存下來(lái)。

  • 客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)

    • 　　客戶(hù)貢獻的成功取決于公司內的客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。一家公司的組織(管理和人員)、交流(聯(lián)絡(luò )后勤及方式/媒介/訊息)以及信息(客戶(hù)數據和客戶(hù)信息系統)必須在一對一的基礎上高度集中于理解客戶(hù)和處理客戶(hù)。

  • 過(guò)程控制技術(shù)

    • 　　如果沒(méi)有衡量過(guò)程和結果，就不太可能管理客戶(hù)貢獻和客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)必須從屬于同樣的過(guò)程控制技術(shù)，這些技術(shù)通常應用于公司的生產(chǎn)、后勤和行政職能。客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)在過(guò)程控制的四個(gè)階段上連續實(shí)現：
    1. 記錄客戶(hù)貢獻、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)定義域的數據
    2. 分析數據為決策和計劃提供相關(guān)信息
    3. 規劃客戶(hù)貢獻和客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的目標——和實(shí)施動(dòng)方案
    4. 實(shí)現計劃：通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)以及其他方式，加以直接或間接的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )

    　　想更多了解客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，可通過(guò)以下地址聯(lián)系Jay Curry:

    The Customer Marketing Institute
    De Lairessestraat 94
    1071POJ Amsterdam
    The Netherlands

    Tel: +31-653-793-950
    Fax: +31-20-671-9012
    Email: jay@customermarketing.com

    或 垂詢(xún)

    www.customermarketing.com

    Jay Curry －“大中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”的合伙人及Customer Marketing Institute的主席

    關(guān)于作者

    　　Jay為客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)機構（Customer Marketing Institute）主席，該機構主要通過(guò)龐大的顧問(wèn)咨詢(xún)團和CRM軟件供應商幫助企業(yè)運用客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法。他創(chuàng )辦了客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（Customer Marketing）－ 一種實(shí)施和利用CRM的系統從而增加營(yíng)利，改善顧客行為、滿(mǎn)意度及注意度的方法論。其相關(guān)書(shū)著(zhù)被譯成六種語(yǔ)言出版。在Jay的書(shū)籍、提供的工具以及研討會(huì )和咨詢(xún)等幫助下，已有上千家企業(yè)成功采用了客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法。作為一個(gè)獨立咨詢(xún)師，Jay特別專(zhuān)長(cháng)于協(xié)助一些完全沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗的企業(yè)引入及實(shí)行“直接營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)范疇。另外，Jay亦經(jīng)常替不同類(lèi)型的機構發(fā)表“關(guān)心客戶(hù)”的演說(shuō)及研討會(huì )。他最新的著(zhù)作“The Customer Marketing Method”已于英國法國、德國、意大利、葡萄牙、日本及西班牙發(fā)行，中文版本亦將于2002年年底完成及發(fā)行。

    關(guān)于 “中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”

    　　由來(lái)自美國、歐洲以及亞太地區的14位CRM精英顧問(wèn)組成，他們中立于任何CRM軟件供應商，并各自具有不同的行業(yè)針對性。本機構專(zhuān)為中國的企業(yè)提供及特別編排 “世界級CRM培訓”。“大中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。

    大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

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