英美兩國在CRM上的區別

2002/06/17

。。雨是倫敦的天氣唯一沒(méi)有使我苦惱的東西；在這個(gè)吹著(zhù)冷風(fēng)的霧都我一次都沒(méi)用上我的傘。上周我抵達Heathrow，今晚我要和英國itim Consulting公司的 James Murphy談一談，他答應我要向我解釋一下英國和美國在CRM上的區別。

。。呵，又是一次名副其實(shí)的商務(wù)開(kāi)支！我告訴他在倫敦最好的酒吧等我，當我從酒店出發(fā)匆忙地穿梭在幾個(gè)街區間時(shí)，確信自己的皮夾里還有公司股票。

"為何美國人能在服務(wù)上能享有美譽(yù)……"

。。在一張桌旁看到了Murphy, 坐定喝了一口Guinness，一是為了這是一次獲取信息的機會(huì )，一是為了這是一次日后可作為必要商務(wù)開(kāi)支的理由。隨后我們認真地轉入正題。

。。“最近我一直想要搞清楚長(cháng)期以來(lái)困惑我的問(wèn)題，” Murphy說(shuō)，“為何美國人在優(yōu)秀的服務(wù)上能享有良好聲譽(yù)，而歐洲人，尤其是我們所稱(chēng)的大不列顛的店主們卻只有一個(gè)令人震驚的追蹤記錄？告訴我，Dave，我們是不是有一種與生俱來(lái)的邪惡？我們在享受成為‘最差’的‘榮耀’嗎？我們是在故意地讓人感到失望嗎？”

。。我說(shuō)我們的啤酒在我最想喝的時(shí)候及時(shí)送到。他點(diǎn)點(diǎn)頭，說(shuō)“這可能看起來(lái)有點(diǎn)奇怪，我相信我們確實(shí)是在故意地使人感到失望。請聽(tīng)我繼續說(shuō)下去。”他長(cháng)長(cháng)地喝了一口Guinness。

。。“讓我們換一個(gè)方向想。美國人擁有我們所無(wú)法復制的特殊才能和技巧嗎？不可能啊，我們都能說(shuō)‘Have a nice day’,即使我們的牙或許不是一樣好。如果不是美國的待客之道，那差別在哪里呢？Dave，我在美國生活了兩年多，去過(guò)30幾個(gè)州，我相信我知道這個(gè)問(wèn)題的答案。”

“只要你愿意，你可以成為總統……”

。。我摸著(zhù)筆記本，感到報銷(xiāo)這次商務(wù)費用的時(shí)刻到了。

。。“美國人總是很誠實(shí)地告訴別人自己的感受，” Murphy說(shuō)，“他們是一個(gè)自小就相信任何事情對每一個(gè)人來(lái)講都是有可能的民族。只要你愿意，你可以成為總統，當你7歲時(shí)，你的父母就會(huì )這樣對你說(shuō)。任何事情都有可能發(fā)生，任何問(wèn)題都可以克服。”我指出了我的杯子已經(jīng)空了的問(wèn)題，并通過(guò)誠實(shí)地告之服務(wù)生解決了這個(gè)問(wèn)題。“你認為現代美國消費者身上體現了他們的誠實(shí)和自信了嗎？你千真萬(wàn)確。”他說(shuō)，“如果他們不喜歡，就說(shuō)‘ya’,美國消費者實(shí)際上教育了供應商。”

。。在美國，Murphy說(shuō)：“在了解客戶(hù)喜好時(shí)很少有猜測。如果你在商店里安置幾個(gè)經(jīng)理，客戶(hù)們愿意主動(dòng)地為你做市場(chǎng)調查。企業(yè)明白這個(gè)道理，尤其是零售商。他們知道客戶(hù)期望被傾聽(tīng)，為了滿(mǎn)足客戶(hù)這一期望，零售商們往往會(huì )提供：?jiǎn)?wèn)卷調查、錄影棚、在商店里與真人談話(huà)。客戶(hù)們不會(huì )跟別人講這個(gè)公司如何‘處理客戶(hù)期望’這樣的話(huà)；他們只會(huì )簡(jiǎn)單地對別人說(shuō)這個(gè)公司會(huì )聽(tīng)客戶(hù)的話(huà)，或在某事上采取了措施，或看上去很關(guān)系客戶(hù)，做了所有能做的事或至少真正地為此努力地做了。”

“多高的客戶(hù)抱怨頻率最后會(huì )導致一場(chǎng)變革或改善？”

。。我在筆記本上完成了女服務(wù)生的素描。感謝上帝總算還有桌上的迷你小錄音機，否則今天的酒可能要我自己掏腰包了。

。。“我真想跑去一家英國公司，問(wèn)問(wèn)他們上一次傾聽(tīng)客戶(hù)意見(jiàn)是在什么時(shí)候”他說(shuō)，“他們最近一次聽(tīng)到有人說(shuō)‘我要見(jiàn)你們的經(jīng)理’是在什么時(shí)候---Mrs. Richards抱怨她的Fawlty Towers中沒(méi)有了海景。”（我在筆記本上記下，在回美國前盡量多買(mǎi)點(diǎn)Fawlty Towers錄影帶，算作商務(wù)費用。）

。。“可能會(huì )有一些頑固份子以客戶(hù)抱怨為豪，” Murphy繼續道，“但是多高的客戶(hù)抱怨頻率最后會(huì )導致一場(chǎng)變革或改善？客戶(hù)服務(wù)中心那些被用來(lái)作為‘培訓目的之用’的幾小時(shí)的客戶(hù)電話(huà)會(huì )怎樣呢？坦白點(diǎn)講，只要客戶(hù)微笑著(zhù)對女服務(wù)生‘謝謝’，為什么我們還要自找麻煩把他要的雞蛋換成麥片粥，或關(guān)心粥是不是還熱？我們知道‘一切都好嗎’這句話(huà)是帶修辭色彩的。”

。。他停下來(lái)，搖了搖頭。“我們怎么可以故意地令人感到失望？如果你能接受沒(méi)有清楚地理解客戶(hù)偏好是什么，你很可能感到失望，然后你會(huì )說(shuō)我們堅決拒絕問(wèn)、聽(tīng)和學(xué)是一種意識行為。”

。。我想他有可能是對的。“運用CRM方法，” Murphy繼續說(shuō)，“我相信我們看到了和聽(tīng)到了一些全新的東西。在展示活動(dòng)中加強客戶(hù)感覺(jué)，他們會(huì )相信我們的問(wèn)題是真實(shí)而誠懇的。通過(guò)這樣一個(gè)真誠的理由來(lái)問(wèn)他們的需求，他們很可能回報我們以山姆大叔般的誠實(shí)。”

。。酒吧主人打完了最后一個(gè)電話(huà)，我結了帳和Murphy一起走出來(lái)。“天曉得，”當我們握手時(shí)他說(shuō)著(zhù)，一邊還招了一輛計程車(chē)，“如果我們向他們證明我們能依照他們的意見(jiàn)行事，我們可能會(huì )發(fā)現更多的客戶(hù)愿意在他們不開(kāi)心時(shí)與我們談?wù)劇！彼麘鹄趿艘幌?--或是因為這個(gè)遠大的目標或是因為天氣太冷，我說(shuō)不清。

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