ChinaByte獨家專(zhuān)稿：CRM與eCRM實(shí)施分析

林西 2002/06/05

　　編者按：本文結尾處后附王林西先生的越洋信件，誠如他所言，ChinaByte一直以嚴謹的新聞報道、權威的技術(shù)指導在業(yè)界著(zhù)稱(chēng)，ChinaByte也伴隨著(zhù)中國IT業(yè)一起成長(cháng)，讀者的意見(jiàn)是工作努力的動(dòng)力源泉；我們有著(zhù)這樣的一個(gè)愿望，在記錄中國企業(yè)信息化進(jìn)程的同時(shí)，將現有ChinaByte建成信息化資源的集散地，為讀者提供豐富精神食糧的同時(shí)，亦為企業(yè)用戶(hù)提供最具權威的信息咨詢(xún)。

　　自去年以來(lái)，CRM軟件成為國內管理軟件又一新熱點(diǎn)。CRM軟件商一系列地宣傳，開(kāi)發(fā)，并購，實(shí)施，及其它的運作，掀起了場(chǎng)不大不小的運動(dòng)。然而從今天全球企業(yè)實(shí)施CRM軟件的結果來(lái)看，將近有百分之五十的CRM項目不能滿(mǎn)足企業(yè)的期望，成功比例是比較低的。原因可能各種各樣，我認為最重要的是，當面對CRM軟件商的攻勢時(shí)，這些企業(yè)缺乏對本企業(yè)與CRM關(guān)系的全面認識和分析。包括對CRM和CRM軟件有一正確，系統地認識，以及對企業(yè)自身的發(fā)展程度與條件和CRM可起的作用有一全面地分析。

　　我理解的CRM，是企業(yè)通過(guò)了解客戶(hù)需求，發(fā)現客戶(hù)價(jià)值，發(fā)展有效市場(chǎng)戰略，改善產(chǎn)品與服務(wù)，增大銷(xiāo)售，提高效率與效果，進(jìn)而追求最大盈利的一種實(shí)踐。CRM應當被認為是商業(yè)活動(dòng)發(fā)展進(jìn)程中的自然階段。在農業(yè)社會(huì )，客戶(hù)與需求，生產(chǎn)商與商品，以及客戶(hù)與客商之間的交往，從數量到種類(lèi)都有限。所以客戶(hù)與客商之間的關(guān)系很簡(jiǎn)單。在進(jìn)入工業(yè)社會(huì )后，生產(chǎn)與生活均有長(cháng)足發(fā)展，客戶(hù)與客商之間的關(guān)系也日趨復雜。雖然各類(lèi)企業(yè)不同程度上都在自覺(jué)或不自覺(jué)的進(jìn)行著(zhù)各種形式的客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)，但是客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有成為企業(yè)發(fā)展與營(yíng)利的主要矛盾。當時(shí)相應的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)理論也是以產(chǎn)品為中心。信息技術(shù)所能達到的廣度，深度，以及速度都不足以推動(dòng)實(shí)質(zhì)性的客戶(hù)關(guān)系管理變革。而在今天的信息時(shí)代，商品的數量與種類(lèi)極大的豐富，客戶(hù)對產(chǎn)品與服務(wù)的要求高度發(fā)展，企業(yè)之間的競爭非常激烈。企業(yè)發(fā)展與營(yíng)利所面臨的一大挑戰就是怎樣了解客戶(hù)需求和滿(mǎn)足客戶(hù)需要。營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)理論從以產(chǎn)品為中心轉向以客戶(hù)為中心，信息技術(shù)為現代客戶(hù)關(guān)系管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。于是CRM成為了許多企業(yè)的主要戰略之一。而eCRM就是為了執行這一戰略，通過(guò)信息技術(shù)，來(lái)擴充與客戶(hù)的接觸渠道，整合來(lái)源于各種途徑的數據，進(jìn)行客戶(hù)分析，提高市場(chǎng)推廣效果，提供更好服務(wù)，節約企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的盈利與競爭力。

　　從CRM的發(fā)展來(lái)看，一個(gè)企業(yè)應否采用CRM的理論方法進(jìn)行變革，是否要實(shí)施eCRM,一定要考慮到企業(yè)具體的行業(yè)特點(diǎn)，發(fā)展程度，以及自身條件。首先企業(yè)要對CRM與eCRM有一全面與系統的認識。CRM對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一動(dòng)態(tài)開(kāi)放系統。這種動(dòng)態(tài)開(kāi)放體現在客戶(hù)一方存在于企業(yè)之外，客戶(hù)不受企業(yè)規范。雖然客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系可以通過(guò)相互影響而改變，但是客戶(hù)本身也在隨時(shí)間，環(huán)境，以及更多的其他因素而變化。所以即使一個(gè)企業(yè)花很大精力在一些重要客戶(hù)身上，也不能建立或一直保持良好的關(guān)系。這是實(shí)施CRM的一大難點(diǎn)。從客戶(hù)方面考慮，客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括客戶(hù)對產(chǎn)品與服務(wù)的期望值，客戶(hù)對企業(yè)品牌的認知度，客戶(hù)與企業(yè)的交往手段與質(zhì)量，以及客戶(hù)與企業(yè)的交易經(jīng)驗。從企業(yè)方面考慮，客戶(hù)與企業(yè)關(guān)系的影響因素包括企業(yè)對客戶(hù)的了解（客戶(hù)需求，客戶(hù)周期，購買(mǎi)潛力，交易模式等等），企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的內部運作效率，員工對企業(yè)的滿(mǎn)意程度，企業(yè)文化與員工素質(zhì)，以及企業(yè)與其它企業(yè)的合作。總之CRM的實(shí)施涉及到人，戰略與規劃，產(chǎn)品與服務(wù)，組織與結構，管理與控制，及技術(shù)與數據。CRM實(shí)施的關(guān)鍵就是所有這些因素的準備，協(xié)調，和發(fā)展。從許多已經(jīng)實(shí)施CRM的企業(yè)來(lái)看，它們往往消化技術(shù)較快，競爭力的提升卻有限。它們處理數據越來(lái)越快，客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展卻遠遠滯后。其原因就是諸多因素不協(xié)調的變革與不協(xié)調的發(fā)展。

　　首先人是關(guān)鍵因素。關(guān)系的建立，發(fā)展，與維護是基于人與人之間的相互了解，相互交往，相互尊重之上。關(guān)系的中心就是人。人是實(shí)施的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)可以通過(guò)CRM軟件識別最有價(jià)值客戶(hù)和潛在客戶(hù)群，可以統計出80%盈利只是來(lái)源少部分大客戶(hù)，可以認識到其它大多數客戶(hù)只能提供邊際利潤。但如何根據這些認識，執行有關(guān)的CRM策略與方法，保留大客戶(hù)，培養潛在客戶(hù)成為大客戶(hù)，則最終需要每個(gè)企業(yè)員工的切實(shí)努力。任何高科技的媒體都不能代替人的薇笑。所以在企業(yè)內部要培養以客戶(hù)為中心的文化。鼓勵，教育，和訓練員工以客戶(hù)為中心的工作目標與工作方法。

　　第二是戰略與規劃。要應用現代市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)理論，去發(fā)展以客戶(hù)為中心的戰略，制定企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)計劃，組織有效的市場(chǎng)活動(dòng)。以金融服務(wù)業(yè)為例，通過(guò)CRM方法發(fā)現，潛在的客戶(hù)平均來(lái)講有6倍于普通消費者的購買(mǎi)意愿，現有客戶(hù)有12倍于潛在客戶(hù)購買(mǎi)新的金融產(chǎn)品的意愿，而爭取一個(gè)新客戶(hù)要比挽留一個(gè)老客戶(hù)多花3-5倍的時(shí)間與精力。金融企業(yè)應當根據這些發(fā)現去制定戰略與規劃，從而增加營(yíng)收，節約開(kāi)支，提高客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度。要認識到，實(shí)施CRM本身就是一種戰略選擇。

　　第三是產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是CRM的基礎。如果沒(méi)有符合客戶(hù)需求，高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，就無(wú)法最終建立和維護與客戶(hù)的良好關(guān)系。要運用CRM方法去發(fā)現市場(chǎng)與客戶(hù)需求，不斷地發(fā)展和創(chuàng )新滿(mǎn)足客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)，努力形成一個(gè)客戶(hù)關(guān)系與產(chǎn)品服務(wù)的良性循環(huán)。

　　第四是組織與結構。要將企業(yè)從一個(gè)圍繞產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道的組織，變成為以客戶(hù)為中心的組織。要根據CRM的實(shí)施需要，去改變組織結構和工作流程。例如有必要成立一個(gè)由企業(yè)最高層領(lǐng)導并包括各部門(mén)人員與軟件商的CRM統籌辦公室。由這個(gè)辦公室明確CRM實(shí)施目標，管理實(shí)施需求與變化，制定CRM戰略與實(shí)施方案，管理和促進(jìn)各部門(mén)之間的合作，保證實(shí)施與目標的一致性，確定CRM的IT標準，監督技術(shù)銜接，控制預算與進(jìn)度，以及定義CRM效能指數以評測CRM的實(shí)施進(jìn)程與成果。

　　第五是管理與控制。要采用以客戶(hù)為中心的管理模式，機制，與方法。例如，CRM要求將所有用戶(hù)數據進(jìn)行集成。但企業(yè)銷(xiāo)售人員往往為了其自身利益而不愿與其它人員共享他們的數據。所以企業(yè)就要相應調整計算營(yíng)利和獎勵員工的方法，使有關(guān)獎勵是基于客戶(hù)的滿(mǎn)意程度與企業(yè)通過(guò)CRM實(shí)施所獲得的效益，而不是個(gè)別員工的銷(xiāo)售額。

　　第六是技術(shù)與數據。技術(shù)指的就是eCRM系統，它為實(shí)施CRM提供了覆蓋范圍廣而又強有力的自動(dòng)化平臺與工具。其機制是通過(guò)各種IT設備與軟件，如電話(huà)，電腦，手機，網(wǎng)絡(luò )，及CRM軟件，增加與增強搜集客戶(hù)信息和服務(wù)客戶(hù)的渠道。通過(guò)將分散在各處，從不同途徑得到的信息進(jìn)行集成而使客戶(hù)得到連貫與一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它通過(guò)以CRM的分析與優(yōu)化方法為指導，對集成數據進(jìn)行計算機處理，從而分析每個(gè)客戶(hù)的潛在價(jià)值，確定未來(lái)客戶(hù)群，幫助企業(yè)發(fā)現新機會(huì )，保留最有價(jià)值的客戶(hù)，發(fā)展新客戶(hù)，以及制定和執行有關(guān)的市場(chǎng)戰略與策略。例如，eCRM系統可以在處理客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，根據每個(gè)客戶(hù)的不同資料，產(chǎn)生針對這個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化的問(wèn)詢(xún)與處理程序。然后迅速識別客戶(hù)真正的需要并確定最適合此客戶(hù)的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，eCRM還可以提供有效的"交叉銷(xiāo)售"和"升級銷(xiāo)售"策略，針對此客戶(hù)開(kāi)發(fā)更多的需求與盈利。此外，eCRM還能通過(guò)分析不同員工的特殊技能，針對不同客戶(hù)，進(jìn)行工作分配，控制工作流程，從而提高整個(gè)企業(yè)的競爭力與生產(chǎn)力。比如，通過(guò)計算員工工作量和各種服務(wù)成本，在繁忙時(shí)間，一個(gè)交易額少又麻煩多的客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)，將被排到后面或被送到運行較慢的服務(wù)器去處理。但是如果是在非繁忙時(shí)間，為了保留和發(fā)展這個(gè)客戶(hù)，他會(huì )得到較快的服務(wù)。最后，eCRM通過(guò)自動(dòng)化服務(wù)，可大大提高企業(yè)員工和客戶(hù)的做事效率。例如，記錄，檢索，提醒，追蹤，顯示，及報告等等。

　　eCRM一般由五個(gè)功能塊組成。它的核心是數據倉庫/數據市場(chǎng)和中間件。它們包括平臺，數據庫，數據模型，數據轉移，數據提取，及數據清除等等功能。圍繞核心的有客戶(hù)智能分析模塊，它包括數據開(kāi)采引擎，數據統計，數據模式分析，及數據存取工具。市場(chǎng)模塊，它包括市場(chǎng)計劃，市場(chǎng)組織，及市場(chǎng)實(shí)施。服務(wù)模塊，它包括客戶(hù)信息管理，客戶(hù)服務(wù)中心，自動(dòng)銷(xiāo)售與服務(wù)，銷(xiāo)售記錄跟蹤，及銷(xiāo)售綜合報告。銷(xiāo)售模塊，它包括銷(xiāo)售預測，銷(xiāo)售諮詢(xún)，銷(xiāo)售實(shí)施管理，及銷(xiāo)售獎勵等。另外，與eCRM密切相關(guān)的還有企業(yè)員工關(guān)系管理模塊和伙伴企業(yè)關(guān)系管理模塊。

　　eCRM系統的實(shí)施最好采取漸進(jìn)的方式。它類(lèi)似于其它IT系統的實(shí)施，可分為五個(gè)成熟水平。它們是出始階段，基本功能階段，競爭實(shí)力階段，高度發(fā)展階段，以及最佳實(shí)踐階段。例如，在市場(chǎng)模塊實(shí)施過(guò)程中，出始階段的功能可包括提供市場(chǎng)目標。基本功能階段可包括在了解客戶(hù)基礎上進(jìn)行的市場(chǎng)活動(dòng)。競爭實(shí)力階段可包括實(shí)施多渠道與多層次的市場(chǎng)推廣。高度發(fā)展階段可包括在客戶(hù)整個(gè)周期內實(shí)施一對一個(gè)性化價(jià)值管理和推銷(xiāo)。而最佳實(shí)踐階段可包括實(shí)現動(dòng)態(tài)客戶(hù)推銷(xiāo)戰略。每上升一新階段，企業(yè)都要注意協(xié)調CRM的其它因素，比如企業(yè)業(yè)務(wù)運作，員工教育等等。

　　在這里有必要強調，數據是eCRM實(shí)施的必備條件。如果一個(gè)企業(yè)有豐富的客戶(hù)信息和采集有效數據的條件，如銀行，電信業(yè)，那么它的eCRM就有了實(shí)施的基礎。如果沒(méi)有這些條件，如零售業(yè)，它的eCRM就不易實(shí)施成功。另外，企業(yè)還要保證數據的正確性與準確性。

　　對于CRM系統的實(shí)施，沒(méi)有放之四海而皆準的方案。比如一個(gè)企業(yè)如何對其客戶(hù)群進(jìn)行分類(lèi)，就要完全根據企業(yè)的具體情況，才能將它的客戶(hù)分為即不太大也不太小而合適的類(lèi)別。對于實(shí)施整個(gè)CRM系統，更需要基于對CRM全面系統的認識并結合企業(yè)的條件與需要。要防止以類(lèi)似搞運動(dòng)的方式解決企業(yè)的CRM問(wèn)題。雖然以運動(dòng)的方式可以起到較大的短期轟動(dòng)效果，有助于宣傳，教育，及促進(jìn)，但是對以營(yíng)利為目的企業(yè)來(lái)講，卻往往造成長(cháng)期的浪費。從大部分實(shí)施CRM的企業(yè)來(lái)看，它們基本上經(jīng)歷了五個(gè)階段。第一是起步階段。在此階段，CRM發(fā)展商的炒作與企業(yè)的一些需求引起了企業(yè)對CRM的極大興趣與注意。第二是過(guò)高期望階段。在此階段，企業(yè)報著(zhù)對CRM片面的理解和不切實(shí)際的期望對CRM進(jìn)行了實(shí)施。結果是大部分以失敗結束。第三是去掉幻想階段。在此階段，由于CRM的實(shí)施不能滿(mǎn)足企業(yè)的過(guò)高期望，企業(yè)對CRM的興趣大減。第四是反思階段。在此階段，企業(yè)通過(guò)總結分析，認識到信息技術(shù)的局限與企業(yè)的過(guò)高期望。重新全面系統地認識CRM與企業(yè)的條件和需求，從而對技術(shù)能力，企業(yè)風(fēng)險，及收益有了真正的理解。第五是返樸歸真階段。在此階段，有些企業(yè)由于認識到企業(yè)現在的局限或CRM實(shí)施的風(fēng)險而推遲實(shí)施。有些企業(yè)集中于CRM對企業(yè)最有效益的業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)施而取得了效果。有些企業(yè)在重新評估和試驗的基礎上，對CRM進(jìn)行了成功廣泛的實(shí)施。由此可見(jiàn)，理智冷靜的全面認識和分析可以幫助企業(yè)繞過(guò)前面三個(gè)階段的彎路，處理好企業(yè)與CRM的關(guān)系及對企業(yè)實(shí)施CRM做出正確決定。。

　　eCRM還在不斷地完善與發(fā)展。全新的客戶(hù)與企業(yè)的交互手段和工具在不斷出現。客戶(hù)與企業(yè)數據在以更廣泛，靈活，深層的形式進(jìn)行交換，傳遞，處理，和應用。CRM也必將隨著(zhù)技術(shù)上的進(jìn)步，企業(yè)的發(fā)展，及其它外部環(huán)境的變化而衍變。將來(lái)，隨著(zhù)新技術(shù)，新理論，新需求，以及其它新因素的誕生，CRM也將逐步地自然溶入企業(yè)的運營(yíng)中而歸于平淡。

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　　Linxi Wang

　　王林西

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　　感謝你們

　　致以誠摯的問(wèn)候！

　　Linxi Wang

　　王林西

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