CRM重點(diǎn)在哪里？

田同生 2001/12/05

結合中國國情，從行業(yè)應用出發(fā)，這是上海、深圳、廣州、成都、北京與一些CRM廠(chǎng)商以及用戶(hù)探討CRM在中國應用問(wèn)題時(shí)聽(tīng)到最多的呼聲

　　中國證券業(yè)在很多地方非常特別。例如中國的證券交易是以營(yíng)業(yè)部為核心，遍布全國各地的大大小小的證券營(yíng)業(yè)部將近有3000個(gè)左右；參加交易的股民將近有6000多萬(wàn)；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是外國沒(méi)有的。國外的證券業(yè)既沒(méi)有以營(yíng)業(yè)部為核心的，也不是以數千萬(wàn)的散戶(hù)自己交易為主體的。從這個(gè)角度來(lái)看，很顯然國外的CRM軟件不適合中國國情。一些外國著(zhù)名廠(chǎng)商關(guān)于證券業(yè)的CRM解決方案確實(shí)碰到了前所未有的難題。中國證券業(yè)的CRM必須是建立在中國的現狀基礎之上。

　　經(jīng)主持并實(shí)施過(guò)國家有關(guān)部委的價(jià)格決策系統、齊魯石化價(jià)格決策系統等等項目的胡樂(lè )群博士后帶著(zhù)他領(lǐng)導的創(chuàng )智科技CRM團隊已經(jīng)在國泰君安北京知春路營(yíng)業(yè)部安營(yíng)扎寨幾個(gè)月了。當被問(wèn)起為什么CRM這么先進(jìn)的解決方案，還要采取如此“作坊化”的開(kāi)發(fā)方式時(shí)，他的回答是“由中國證券業(yè)的數據安全問(wèn)題所決定的”。胡樂(lè )群說(shuō)：“證券業(yè)的很多數據涉及的范圍很廣泛，時(shí)間跨度很大，這些數據有關(guān)國家安全的問(wèn)題，外資企業(yè)以及中外合資企業(yè)是不能夠接觸的。我們也只能夠在營(yíng)業(yè)部?jì)仁褂眠@些數據，不能夠將數據帶出營(yíng)業(yè)部。我們之所以在營(yíng)業(yè)部安營(yíng)扎寨主要是數據安全的客觀(guān)要求。”他認為，為客戶(hù)的定制能力是創(chuàng )智科技區別于國外CRM廠(chǎng)商的重要地方之一。外國廠(chǎng)商難以派一批開(kāi)發(fā)隊伍駐扎在營(yíng)業(yè)部，同時(shí)這些國外廠(chǎng)商在中國的人員一般也比較少。例如全球知名的Siebel公司在中國僅有10多名工作人員，不到創(chuàng )智CRM團隊的10%，他們的精力有限，難以完成中國證券業(yè)對CRM定制化特色要求的。

　　胡樂(lè )群表示，創(chuàng )智科技的證券業(yè)CRM解決方案，完全建立在對中國證券業(yè)以及對業(yè)務(wù)本身的理解。“我們所做的工作不是基于目標對象的研究，而是在解決客戶(hù)自己都不知道的問(wèn)題。” 國泰君安CRM項目是一個(gè)問(wèn)題驅動(dòng)項目，對管理提出了非常高的要求，很多管理上的難點(diǎn)不在于工程進(jìn)度上的協(xié)調，而在于通過(guò)綜合的方法去解決難題。胡樂(lè )群認為他們提供給國泰君安的CRM產(chǎn)品有著(zhù)極高的解決問(wèn)題能力。

　　什么樣的客戶(hù)是為證券公司帶來(lái)贏(yíng)利的客戶(hù)？這個(gè)看上去十分簡(jiǎn)單的問(wèn)題，在沒(méi)有實(shí)施分析型CRM之前是國泰君安公司無(wú)法用數字來(lái)回答的。資金量是證券公司盈利關(guān)鍵因素這一傳統到無(wú)人質(zhì)疑的觀(guān)念如今受到了來(lái)自科學(xué)的挑戰。胡樂(lè )群的數據證明，往往是那些從來(lái)沒(méi)有受到過(guò)任何“客戶(hù)關(guān)懷”，更談不上對其提供“一對一”服務(wù)，連營(yíng)業(yè)廳的保安都道不出其姓名的眾多散戶(hù)們做出了與耗費證券公司成本不相符合的利潤。而那些大戶(hù)們所做的貢獻如果放在費用這個(gè)分母之上的話(huà)，結果著(zhù)實(shí)讓券商們大跌眼鏡。CRM的這種分析力量引起了證券行業(yè)的青睞。

　　面對中國證券業(yè)這道大餐，思科公司同樣嗅到了它的誘人味道。前不久，思科中國公司在春城昆明左手摟著(zhù)“美林”，右手抱著(zhù)“嘉道”，演出了一場(chǎng)“證券秀”。

　　在流程分析中找到需求

　　謝鵬博士是Oracle中國公司CRM高級經(jīng)理，在11月16日于深圳舉行的“想客戶(hù)所想——客戶(hù)關(guān)系管理研討會(huì )”上，他告訴來(lái)自金融、證券以及保險行業(yè)的客戶(hù)，在實(shí)施CRM的過(guò)程之中“既要重視策略，也要重視方法。”

　　目前，中國越來(lái)越多的企業(yè)都認識到CRM在提升企業(yè)競爭優(yōu)勢方面的作用，“我們需要CRM，比以往更加需要CRM”。很多企業(yè)都正在規劃或者正在準備規劃自己的CRM。但是，由于市場(chǎng)上有著(zhù)不同的CRM產(chǎn)品，不同的廠(chǎng)商又站在不同的角度來(lái)理解CRM，如果沒(méi)有正確的策略來(lái)做指導，企業(yè)很快就會(huì )發(fā)現陷入到一種困惑之中。如何通過(guò)正確的策略在企業(yè)部署CRM已經(jīng)成為迫在眉睫的事情。
　　
　　來(lái)自Oracle的經(jīng)驗表明，有了策略，在策略的指導之下一步一步地開(kāi)展需求分析，最后才能夠得到一個(gè)確實(shí)是這個(gè)企業(yè)所需要的CRM系統。謝鵬博士對記者說(shuō)：“現在客戶(hù)已經(jīng)認識到全面的實(shí)行CRM所帶來(lái)的好處，同時(shí)客戶(hù)也發(fā)現這是一個(gè)難以實(shí)施的東西。實(shí)際上CRM的實(shí)施過(guò)程從來(lái)就不是一件容易的事情。非常多的成功案例說(shuō)明如果能夠從實(shí)際出發(fā)去實(shí)施應該實(shí)施的部分以及正確地設計流程并使它發(fā)揮作用，那么CRM的設想就能夠得到很好的實(shí)踐。如果客戶(hù)購買(mǎi)的CRM不能夠這樣的話(huà)，那就進(jìn)了死胡同。因此實(shí)施CRM，一定要了解這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)流程，這些流程又涉及到客戶(hù)，涉及到供應商，涉及到企業(yè)內部的不同部門(mén)。搞清楚如何開(kāi)展企業(yè)的業(yè)務(wù)和執行計劃任務(wù)，尤為重要。只有當你知道要做的事情是什么，技術(shù)才能起到作用，真正有價(jià)值的是流程而不是技術(shù)。”

　　對行業(yè)客戶(hù)而言，謝博士認為化繁為簡(jiǎn)，即簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，簡(jiǎn)化信息和簡(jiǎn)化實(shí)施應該放在企業(yè)實(shí)施CRM日程的首位。企業(yè)復雜的業(yè)務(wù)流程往往是由業(yè)務(wù)本身的目標跨過(guò)部門(mén)協(xié)同工作而造成。由于部門(mén)之間的界限，造成業(yè)務(wù)環(huán)節上的重復、業(yè)務(wù)時(shí)間上的停滯、信息上的冗余和業(yè)務(wù)過(guò)程中的阻隔。實(shí)現簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)流程，要做到同時(shí)檢查一個(gè)完整的流程、將精力集中到最關(guān)鍵的環(huán)節、改善流程而不是軟件。

　　Oracle在行業(yè)CRM的應用方面的推廣工作不遺余力。作為在全球范圍內舉辦“想客戶(hù)所想”（Think Customers）推廣活動(dòng)組成部分，去年的活動(dòng)選擇的城市是北京，而這次的焦點(diǎn)則聚集在中國華南重鎮——廣州、東莞、深圳，活動(dòng)只涉及金融、電信、制造業(yè)，其他一概不在議題之內，可見(jiàn)其用心良苦。作為全球戰略合作伙伴，惠普公司也借Oracle的舞臺大大的“秀”了一把。

　　在數據庫市場(chǎng)上與Oracle爭奪市場(chǎng)的IBM，又把戰火燒到了CRM市場(chǎng)。在Oracle的“華南秀”之前，11月9日IBM就在上海光大會(huì )展中心布道“CRM在零售行業(yè)的應用”。雖然中國零售行業(yè)的信息化水平很低，很多與會(huì )者對CRM簡(jiǎn)直有點(diǎn)不知所云，但是這些都不能夠阻礙IBM“搶灘”零售領(lǐng)域的前進(jìn)步伐。

　　IBM在央視做過(guò)的零售業(yè)CRM廣告，相信看過(guò)的人不會(huì )忘記。門(mén)前高懸“熱情服務(wù)月”條幅的藥店，急匆匆走進(jìn)一位擦著(zhù)眼淚的男士，沒(méi)來(lái)得及說(shuō)話(huà)就遭遇了售貨員那異常的“熱情”，差點(diǎn)兒被懷疑是“得了什么不好說(shuō)的病”，最后，病人終于說(shuō)出來(lái)原來(lái)就是要瓶眼藥水兒。緊接著(zhù)，畫(huà)面立即被切換到介紹IBM公司CRM系統的幾句簡(jiǎn)單而又富有節奏的話(huà)語(yǔ)中。不僅如此，IBM還在首都機場(chǎng)至北京市區高速公路旁樹(shù)立了大型的立柱廣告，上面寫(xiě)著(zhù)“我沒(méi)有火眼金睛，但我能一眼找到最有價(jià)值的客戶(hù)”。

　　CRM不能買(mǎi)來(lái)就用
　　
　　曾經(jīng)將美國Saleslogix公司CRM軟件引進(jìn)中國的蘇醒先生，可以說(shuō)是CRM業(yè)界的一位元老級人物，目前他服務(wù)的易買(mǎi)賣(mài)公司正在為深圳一家航母級的電信設備供應商實(shí)施CRM項目。他說(shuō)：“在行業(yè)實(shí)施CRM應該從某一個(gè)點(diǎn)去做，而絕不是實(shí)施全套的解決方案。企業(yè)也是在實(shí)施的過(guò)程中不斷地加強自己對CRM的認識。企業(yè)需要的是解決自己的問(wèn)題，而不是需要一個(gè)看上去和國外某某公司的CRM產(chǎn)品相同的東西。不能提供具有行業(yè)特點(diǎn)的解決方案，僅僅是拷貝過(guò)來(lái)的產(chǎn)品是不會(huì )有前景的。原因在于行業(yè)應用不是買(mǎi)產(chǎn)品，而是買(mǎi)方案。行業(yè)應用的CRM一定是定制化，不是通用產(chǎn)品，不是大路貨。”

　　與國外的企業(yè)不同，中國的大多數企業(yè)連客戶(hù)的基本信息都沒(méi)有，因此在這樣的基礎之上談更多的其他問(wèn)題是不現實(shí)的。蘇醒目前幫助這家電信設備供應商公司做的工作更多的是數據的收集和整理。對中國的行業(yè)客戶(hù)來(lái)講實(shí)施CRM存在著(zhù)很大的風(fēng)險。目前國內很多CRM的廠(chǎng)商，僅僅是開(kāi)發(fā)了一套軟件而已，他們既沒(méi)有行業(yè)經(jīng)驗，同時(shí)也沒(méi)有實(shí)施經(jīng)驗，如果客戶(hù)不理智的話(huà)，CRM項目失敗的可能性就非常大。如何規避實(shí)施CRM的風(fēng)險的問(wèn)題應該引起行業(yè)客戶(hù)的高度重視。

　　重點(diǎn)在CRM帶來(lái)的價(jià)值
　　
　　研究品牌的推廣和具體應用既是喬遠生教授的課題，同時(shí)也是他的日常工作。作為在中國香港和新加坡上市的潤迅通訊公司總裁辦的高級經(jīng)理，喬先生這位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授正在做的一件事情就是將品牌管理通過(guò)IT的手段來(lái)實(shí)現。

　　喬先生表示：“我們非常需要有一套軟件來(lái)規劃和管理潤迅公司的品牌工作，但是目前我們在國內看到的CRM軟件做不到這一點(diǎn)。我們也曾經(jīng)邀請過(guò)很多國內的CRM廠(chǎng)商來(lái)潤訊介紹產(chǎn)品，但是問(wèn)題是他們產(chǎn)品的功能無(wú)法實(shí)現我們的要求。在國內像潤訊這樣需要通過(guò)CRM來(lái)管理品牌關(guān)系的企業(yè)應該很多，但是國內CRM廠(chǎng)商對此不重視。我們對CRM的需求特別迫切，然而總是找不到對路的產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不要僅從功能出發(fā)，而要從給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值出發(fā)。很多CRM廠(chǎng)商宣傳自己的產(chǎn)品能夠為企業(yè)增加新的價(jià)值，但是我們往往看不到他們是如何通過(guò)CRM的功能模塊來(lái)實(shí)現的，實(shí)現的價(jià)值到底有哪些，可不可以如同供應鏈軟件那樣可以量化。”

　　像喬遠生教授提出的這種問(wèn)題在現實(shí)中非常多，原因在于國內CRM廠(chǎng)商并沒(méi)有真正了解了客戶(hù)的需求，而是僅憑主觀(guān)的想象，簡(jiǎn)單的模仿國外同類(lèi)產(chǎn)品所致。市場(chǎng)期待從中國企業(yè)實(shí)際出發(fā)，期待真正符合企業(yè)業(yè)務(wù)需求的CRM軟件的問(wèn)世。

硅谷動(dòng)力