CRM的將來(lái)是什么？

張偉（編譯） 2001/11/06

　　題記：Aberdeen研究組CRM分部最近考慮一個(gè)問(wèn)題：CRM的將來(lái)到底是什么？為此他們做了大量調查與研究，產(chǎn)生了一些有趣的結果，于是就有了本文。

　　【前言】

　　經(jīng)過(guò)近十年快速的發(fā)展，CRM行業(yè)又一次到了進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵階段。在這十年之內，CRM在原來(lái)由字處理、電子表格、手工列表及內部數據庫所統治的客戶(hù)處理領(lǐng)域殺出一條血路，擁有一席之地；在CRM出現之前，經(jīng)濟發(fā)展很快，企業(yè)迫切需要一種即能夠提高商業(yè)流程如銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的效率同時(shí)又能降低客戶(hù)服務(wù)的花費的軟件，就是在這種背景下，CRM應運而生了。

　　現代的CRM軟件包基本上都是把原來(lái)獨立的商業(yè)流程處理軟件集成起來(lái)形成的，目的是提供完整的客戶(hù)數據。仔細考察一下CRM軟件的現狀，不得不承認，即使有的CRM廠(chǎng)商成功地把獨立的商業(yè)流程軟件集成起來(lái)了，甚至有的通過(guò)兼并行為，但是卻沒(méi)有把握住CRM的本質(zhì)。用一句話(huà)可以概括這種現象：當代的CRM只是一種管理“客戶(hù)數據”的工具，而不是處理“客戶(hù)關(guān)系”。在CRM中有兩個(gè)核心產(chǎn)品：銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA)與客戶(hù)服務(wù)支持(CSS)，這兩點(diǎn)要引起足夠的注意，只有把這個(gè)方面放在正確的位置，才能真正把握CRM的實(shí)質(zhì)。

　　所謂SFA就是通過(guò)利用CRM系統收集客戶(hù)數據，提高銷(xiāo)售的效率，使營(yíng)銷(xiāo)人員能夠利用更多的機會(huì )與更多的客戶(hù)接觸且最終做成更多的生意，最后銷(xiāo)售經(jīng)理可以做出準確的銷(xiāo)售預期；同樣，所謂CSS就是幫助客戶(hù)服務(wù)支持部門(mén)更有效地解決客戶(hù)的問(wèn)題，保證客戶(hù)對第一次的生意非常滿(mǎn)意，使更多的客戶(hù)成為回頭客。

　　以上對當前CRM的總結雖然不是很全面，但是確實(shí)指出了CRM的真相：到目前為止，CRM更多關(guān)注于企業(yè)而不是企業(yè)的客戶(hù)。

　　【下一代CRM】

　　經(jīng)濟再創(chuàng )新高的可能性不大，因此市場(chǎng)總的份額不會(huì )有太大的變化，對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，留住原有的客戶(hù)固然重要，但從競爭對手那兒爭奪顧客也同樣重要。除此之外，對于以客戶(hù)為中心的商業(yè)行為不但要提高其效率，而且從競爭那里爭奪更大的份額也越來(lái)越重要。如果說(shuō)以前的CRM主要處理“客戶(hù)數據”的話(huà)，那么下一代的CRM確實(shí)需要處理“客戶(hù)關(guān)系”。

　　 Aberdeen研究組織提出CRM廠(chǎng)商要想在將來(lái)的CRM市場(chǎng)擁在一定程度的競爭力，必須要在如下三個(gè)方面下功夫：知識關(guān)系、模塊化結構與方法論支持。其中知識關(guān)系是確定性因素，模塊化結構對應用的發(fā)展及應用的變化提供了靈活的應對策略，而知識關(guān)系卻被方法論認為是一個(gè)企業(yè)脫穎而出的主要工具。

　　【知識關(guān)系】

　　以交易為導向的圈地運動(dòng)式的商業(yè)環(huán)境決定了第一代CRM的內容，第一代CRM技術(shù)主要用來(lái)幫助客戶(hù)爭取市場(chǎng)份額以及極其重要的第一次交易。但是在很多情況下，客戶(hù)之所以采用CRM主要是想解決商業(yè)運作中一些問(wèn)題，第一次打交道確實(shí)為解決商業(yè)運作問(wèn)題提供了進(jìn)一步交往的可能，但只有那些把耳朵貼在客戶(hù)的胸口上傾聽(tīng)客戶(hù)需求的CRM廠(chǎng)商才能贏(yíng)得顧客的忠誠。

　　第一筆交易確實(shí)很重要，但是就如廠(chǎng)商已發(fā)現的那樣，如果通過(guò)CRM能更多地收集客戶(hù)的需要與興趣，則客戶(hù)成為回頭客的可能性要更大了，不但這樣，他們還會(huì )介紹其它的客戶(hù)來(lái)。其實(shí)知識關(guān)系就包含了這些思想并且把與客戶(hù)簽訂的每一筆合同都看成收集信息的一次機會(huì )。根據所收集到的客戶(hù)信息，企業(yè)就能準確地把握市場(chǎng)趨勢及每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性需求，這樣以來(lái)企業(yè)就能提供更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品以及彌補其不足之處。

　　專(zhuān)注于金融服務(wù)市場(chǎng)需求鏈管理的CRM廠(chǎng)商Dorado公司主席Ehring說(shuō)：“抵押銀行業(yè)已經(jīng)認識到客戶(hù)關(guān)系的力量，我們一直致力于幫助銀行建立同它的顧客之間的雙贏(yíng)關(guān)系，結果它們的業(yè)務(wù)量大增，從新房抵押到保險到以家庭財產(chǎn)作為抵押貸款等各種業(yè)務(wù)都有不同程度的增長(cháng)，客戶(hù)也高興，銀行也高興。”

　　知識關(guān)系是相互的。即使沒(méi)有產(chǎn)生真正的交易，客戶(hù)與企業(yè)之間都從這次交互活動(dòng)中有所收獲，企業(yè)贏(yíng)得現在與將來(lái)的商業(yè)機會(huì )，而客戶(hù)卻得到一個(gè)可信的有一定程度了解的交易伙伴。隨著(zhù)時(shí)間的推移，知識關(guān)系的互惠性會(huì )把潛在的客戶(hù)變成真正的客戶(hù)。但是支持知識關(guān)系的應用軟件需要支持更多的交易量、更大的靈活性以及可配置性，這一切都要借助于模塊化軟件結構來(lái)實(shí)現。

　　【模塊化結構】

　　知識關(guān)系給CRM應用程序帶來(lái)相當大的復雜性，并且這種復雜性通過(guò)傳統的軟件編碼方法根本不能實(shí)現，因為造成這種復雜性的因素各種各樣，如把復雜的商業(yè)規則與流程集成進(jìn)來(lái)等。另外，考慮到可擴充性也會(huì )增加CRM應用程序的復雜性，因為把原來(lái)支持500個(gè)用戶(hù)的系統變成必須支持1000個(gè)用戶(hù)，僅通過(guò)硬件升級是不行的；再者，為了滿(mǎn)足經(jīng)常變化的客戶(hù)需求以及由此引起的經(jīng)常變化的商業(yè)形式，結構必須具有一定的可配置性，這些都要增加復雜性。

　　模塊化結構就是解決復雜性最好的方法。遵守一定的標準且采用模塊化結構就會(huì )使軟件開(kāi)發(fā)者杜絕錯誤且開(kāi)發(fā)出快速適應變化的應用程序。如果不采用模塊化結構，那么把商業(yè)規則或流程直接嵌入到應用軟件中可能會(huì )導致出現各種各樣的問(wèn)題，因為只要商業(yè)規則或商業(yè)流程一變，軟件代碼就必須隨之而變，并且令人頭疼的是商業(yè)規則或商業(yè)流程經(jīng)常發(fā)生變化，所以模塊化結構是必需的。

　　加利福尼亞CRM軟件廠(chǎng)商Chordiant公司CTO波恩斯坦說(shuō)：“我們的客戶(hù)包括規模比較大的電信公司及金融服務(wù)公司，它們時(shí)常需要給顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。我們的軟件采用了模塊化結構，這樣一來(lái)我們的顧客可以根據顧客的需要任意裁剪商業(yè)規則與商業(yè)流程而不用擔心對其它方面產(chǎn)生什么不良影響。”

　　最后，模塊化結構還能把商業(yè)規則與軟件代碼分開(kāi)，這樣如果商業(yè)規則需要改變的話(huà)，它可以隨便改變且把這種改變傳遞到整體系統也不會(huì )對軟件有任何不良的影響。

　　【方法論】

　　方法論這個(gè)主題包含了很多東西，雖然有些企業(yè)可能沒(méi)有意識到這一點(diǎn)，但是事實(shí)是企業(yè)內部商業(yè)流程及工作流就是處理客戶(hù)關(guān)系方法論的一部分。如前所述，模塊化結構對規范企業(yè)如何處理客戶(hù)關(guān)系的有效策略方面是非常重要的。

　　另外一種方法論即打包銷(xiāo)售方法論比CRM的歷史還長(cháng)，最近CRM廠(chǎng)商已經(jīng)大刀闊斧地把營(yíng)銷(xiāo)方法集成進(jìn)SFA應用軟件中。SFA長(cháng)久以來(lái)一直被看作是銷(xiāo)售人員的記錄工具，營(yíng)銷(xiāo)方法論也被銷(xiāo)售人員人為的放在SFA之上。最終之所以會(huì )現各種不同的結果，一個(gè)主要的原因就是SFA的主要目標沒(méi)有與營(yíng)銷(xiāo)方法論很好地結合起來(lái)。

　　 SFA當初的目標是提高銷(xiāo)售人員的工作效率，而營(yíng)銷(xiāo)方法卻是提高銷(xiāo)售效力，這樣兩者的目標就不一致了。效率是指期望每個(gè)銷(xiāo)售代表都能利用更多的機會(huì )、與更多的客戶(hù)接觸、做成更多的生意。在經(jīng)濟飛速發(fā)展階段，這種做法有一定的進(jìn)步意義，但是對于現在的經(jīng)濟環(huán)境卻不一定合適。

　　銷(xiāo)售效力是從另外一個(gè)相反的方面來(lái)考慮銷(xiāo)售的，對今天的經(jīng)濟環(huán)境來(lái)說(shuō)可能比較適合。銷(xiāo)售效力指的是在原來(lái)同樣的基礎上增加收入。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，效率偏重于發(fā)展新客戶(hù)，而效力偏重于挖掘老客戶(hù)的價(jià)值。

　　直銷(xiāo)方式如果堅持以某種營(yíng)銷(xiāo)方法為指導的話(huà)效果也會(huì )有所提升，但是到底是哪種營(yíng)銷(xiāo)方法？提供基于WEB的SFA的Salesnet公司CEO邁克說(shuō)：“幾乎在每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組織里都有如下兩種人：一種總是銷(xiāo)售明星的人，一種是不斷努力爭取擴大銷(xiāo)售額的人。我建議最好把銷(xiāo)售明星好的做法介紹給那么不斷努力爭取擴大銷(xiāo)售額的人，也許這種做法不會(huì )使每個(gè)人都成為出色的銷(xiāo)售人員，但是如果你認真分析銷(xiāo)售明星的做法，并把一些很好的做法集成進(jìn)SFA系統的話(huà)，也許很有可能你會(huì )使一個(gè)表現一般的銷(xiāo)售人員成為銷(xiāo)售明星。”

　　 Salesnet的這種做法不但包括企業(yè)商業(yè)流程的再造，而且還提供專(zhuān)家性的意見(jiàn)使企業(yè)能以最成功的方法推銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。Salesnet把這些最好的方法集成進(jìn)SFA系統的做法，導致SFA除了收集數據之外，而且還能積極投入到銷(xiāo)售活動(dòng)中去。

　　【未來(lái)之路】

　　知識關(guān)系是一個(gè)范圍很廣的概念，一些CRM廠(chǎng)商已在其CRM產(chǎn)品揉合進(jìn)模塊式結構及方法論的概念，以使其產(chǎn)品在將來(lái)更具競爭力。另外，一些剛剛進(jìn)入CRM市場(chǎng)的新手，直接跳過(guò)了過(guò)分強調CRM軟件包功能的通常做法，一步到位進(jìn)入致力于知識關(guān)系的狀態(tài)。這種情況在CRM軟件廠(chǎng)商里隨處可見(jiàn)，有些涉及到客戶(hù)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)還必須逐字逐句給客戶(hù)解釋的新技術(shù)，有些用新方法或更系統的方法來(lái)考察客戶(hù)的數據。

　　有相當多的公司如Chordiant、 YOUcentric、 RedCelsius、Dorado及其它公司現在開(kāi)發(fā)出基于Java的軟件包，這種軟件包兼容性很強，含有相當多具有模塊式結構的軟件，本意就是要嵌入許多種功能模塊。另外，Onyx與Pivotal也實(shí)行了模塊化結構策略，不過(guò)它們的軟件是基于微軟的DNA產(chǎn)品。

　　 CRM市場(chǎng)的新手重新定義了市場(chǎng)的方方面面，他們爭相推出了能解決上一代CRM沒(méi)有解決的商業(yè)運作過(guò)程中的新問(wèn)題的創(chuàng )新性應用軟件。Mind Arrow公司已經(jīng)實(shí)施利用很低配置的計算機硬件就能得到TV質(zhì)量的視頻消息的很有前途的新技術(shù)；Recipio公司帶來(lái)了24x7時(shí)刻有人監護的產(chǎn)品，客戶(hù)與商人隨時(shí)都能得到服務(wù)。

　　最后，最終用戶(hù)在CRM的實(shí)施過(guò)程中也變得十分活躍，如參與CRM產(chǎn)品的選擇，然后與廠(chǎng)商一道或獨自借助于高級工具在CRM軟件包上加入能與CRM軟件包十分切合的功能。

　　不管企業(yè)在選取CRM軟件包時(shí)考察的技術(shù)出發(fā)點(diǎn)是什么，企業(yè)最終要完全控制CRM的工作方式及工作效果這個(gè)最終目的卻是非常重要的，為此企業(yè)可能必須重新定義與加強商業(yè)規則與工作流。一旦實(shí)施CRM的工具及使用CRM系統的流程都很合適的話(huà)，那么企業(yè)就能享受到隱含在知識關(guān)系概念中的巨大的CRM帶來(lái)的利益與好處。

天極網(wǎng) 2001/11/06