分析型CRM的6大支柱

薛斐 2001/10/15

如果說運營與協(xié)作是企業(yè)的臂膀，那么分析型CRM（Analytical CRM ）就是企業(yè)的大腦，它能夠建立全面的客戶信息體系并通過一切可能的渠道與客戶進行持續(xù)性的溝通，從而為企業(yè)贏得更大的競爭優(yōu)勢。

記者在最近與分析型CRM專業(yè)提供商NCR數(shù)據(jù)倉庫事業(yè)部大中華區(qū)總裁吳輔世先生和專業(yè)服務(wù)總監(jiān)林幼玲女士的一次交談中了解到，分析型CRM軟件應(yīng)該具備6大支柱性功能。

第一支柱：客戶分析

客戶行為分析（Analysis）功能旨在讓行銷人員可以完整、方便地了解客戶的概貌信息，通過分析與查詢，掌握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及人口統(tǒng)計資料等信息，為行銷活動的展開提供方向性的指導(dǎo)。

此外，行銷人員可以通過客戶行為分析功能追蹤行銷活動的執(zhí)行過程，從而了解這類活動的內(nèi)容和隨之傳達的信息對客戶所造成的實際影響。一個良好的分析型CRM軟件應(yīng)該有能力讓行銷人員通過輕松的鼠標(biāo)點擊即可鎖定特定客戶群、建立新的細分市場。

例如，對于銀行來說，有的客戶突然提取大筆現(xiàn)金，可能使銀行處于高風(fēng)險狀態(tài)；有的客戶雖然歸還貸款比較遲緩，但基本上總能在一定的期限內(nèi)歸還，這就是銀行最喜歡的客戶，因為他總是在為銀行帶來利息收入。銀行的CRM系統(tǒng)對此都應(yīng)該及時察覺。

第二支柱：客戶建模

客戶建模（Modeling）功能主要依據(jù)客戶的歷史資料和交易模式等影響未來購買傾向的信息來構(gòu)造預(yù)測模型。例如，根據(jù)客戶的促銷活動回應(yīng)率、利潤貢獻度、流失可能性和風(fēng)險值等信息，為每一位客戶賦予適當(dāng)?shù)脑u分。從技術(shù)方面看，客戶建模主要是通過信息分析或者數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）等方法獲得。另外，機器學(xué)習(xí)（Machine Learning）和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（Neural Network）也是重要的客戶建模方法。

客戶建模的結(jié)果可以構(gòu)成一個完備的規(guī)則庫。例如：銀行客戶如果有大筆存款進入賬戶，則應(yīng)考慮向其推薦股票或者基金等收益更高的投資項目。

客戶建模功能可以使企業(yè)充分利用分析型CRM的知識處理能力，幫助企業(yè)建立成熟有效的統(tǒng)計模型，準(zhǔn)確識別和預(yù)測有價值的客戶溝通機會。一旦這種模型得以建立，企業(yè)就可以對每一個客戶進行價值評估并在適當(dāng)?shù)臅r機以適當(dāng)?shù)姆绞脚c這個客戶進行溝通，從而創(chuàng)造更多的盈利機會。

第三支柱：客戶溝通

客戶分析的結(jié)果可以與客戶建模形成的一系列適用規(guī)則相聯(lián)系。當(dāng)這個客戶的某個行為觸發(fā)了某個規(guī)則，企業(yè)就會得到提示，啟動相應(yīng)的溝通活動。

客戶溝通（Communication）功能可以集成來自企業(yè)各個層次的各種信息，包括客戶分析和客戶建模的結(jié)果，針對不同部門的不同產(chǎn)品，幫助企業(yè)規(guī)劃和實施高度整合的行銷活動。

客戶溝通的另一大特色是幫助企業(yè)進行基于事件（Event-Based）的行銷。根據(jù)客戶與企業(yè)之間發(fā)生的貌似偶然的交互活動，企業(yè)可以迅速發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求并做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。客戶溝通功能支持行銷人員設(shè)計和實施潛在客戶行銷、單一步驟行銷、多步驟行銷和周期性行銷等四種不同類型的行銷活動。

第四支柱：個性化

個性化（Personalization）功能幫助企業(yè)根據(jù)不同客戶的不同消費模型建立相應(yīng)的溝通方式和促銷內(nèi)容，以非常低的成本實現(xiàn)真正的一對一行銷。

例如，行銷人員可以用鼠標(biāo)點擊方式建立和編輯個性化的電子郵件模版，以純文本、HTML或其他適當(dāng)?shù)母袷较蚩蛻舭l(fā)送促銷信息。更重要的是，行銷人員可以利用復(fù)雜的獲利能力評估規(guī)則、條件與公式為不同的客戶創(chuàng)建更具親和力的溝通方式。

第五支柱：優(yōu)化

每個營銷人員每天應(yīng)當(dāng)處理多少個目標(biāo)客戶？每隔多長時間應(yīng)該對客戶進行一次例行聯(lián)絡(luò)？各類行銷方式對各類客戶的有效程度如何？對于這些問題，分析型CRM的優(yōu)化（Optimization）功能都可以提供答案，幫助企業(yè)建立最優(yōu)的處理模式。優(yōu)化功能還可以基于消息的優(yōu)先級別和采取行動所需資源的就緒狀況來指導(dǎo)和幫助營銷人員提高工作效率。

第六支柱：接觸管理

接觸管理（Interaction）功能可以幫助企業(yè)有效地實現(xiàn)客戶聯(lián)絡(luò)并記錄客戶對促銷活動的反應(yīng)態(tài)度，將客戶所發(fā)生的交易與互動事件轉(zhuǎn)化為有意義、高獲利的行銷商機。例如，當(dāng)接觸管理模塊檢測到重大事件時，即刻啟動特別設(shè)計的行銷活動計劃，針對該事件所涉及的客戶提供適用的產(chǎn)品或者服務(wù)，這種功能又被稱做實時事件注入。

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