CRM首創(chuàng )者談CRM
——Gartner Group如是說(shuō)

田同生 2001/07/10

　　是誰(shuí)第一個(gè)提出了CRM？是Gartner Group，是誰(shuí)第一個(gè)提出了ERP?同樣是Gartner Group。傾聽(tīng)來(lái)自Gartner Group關(guān)于CRM的聲音，無(wú)疑是眾多人的需求。Gartner Group是一家對IT業(yè)術(shù)有專(zhuān)攻的咨詢(xún)顧問(wèn)公司。有著(zhù)4300名員工，其中1400名是分析員，年營(yíng)業(yè)額達到9億美元。業(yè)務(wù)范圍僅限于IT的市場(chǎng)、研究、咨詢(xún)、評測。非常有幸，在“CRM在中國”的研討會(huì )上，我們聽(tīng)到了Gartner Group的聲音。

一、CRM產(chǎn)生的背景

　　Gartner Group認為CRM產(chǎn)生的背景是與新經(jīng)濟與新技術(shù)有關(guān)系。新經(jīng)濟的挑戰包括經(jīng)濟環(huán)境的自由化，打破了國家的壟斷，打破了行業(yè)的壟斷，打破了對資源的壟斷。帶來(lái)的是競爭更加激烈。導致了產(chǎn)品的生命周期更短，客戶(hù)的需求更加個(gè)性化。企業(yè)如何保持競爭能力并求得發(fā)展，悠關(guān)重要。

　　考察企業(yè)的生存環(huán)境，可以清楚地看到下述條件至關(guān)重要。一、有最好的產(chǎn)品，這個(gè)好是有客戶(hù)來(lái)評判的，并不是由企業(yè)來(lái)評判的。為是么樣的客戶(hù)提供更加好的產(chǎn)品。二、經(jīng)營(yíng)效率高，使得企業(yè)交付產(chǎn)品與服務(wù)的時(shí)候能夠比競爭對手價(jià)格更低。如何管理企業(yè)內部的流程才能夠是企業(yè)的效率更高。三、能否與客戶(hù)建立親密的關(guān)系，使客戶(hù)對你依賴(lài)到不可分離的地步。能夠做到這三個(gè)，所付出的代價(jià)是非常高的。這三個(gè)部分都是與企業(yè)的客戶(hù)密切相關(guān)的。對企業(yè)而言，客戶(hù)是最寶貴的資源，你失去了客戶(hù)就失去了一切。你失去了老客戶(hù)，就意味著(zhù)業(yè)務(wù)無(wú)法進(jìn)行，你失去了新的客戶(hù)，即潛在客戶(hù)，就意味著(zhù)呢停滯不前，無(wú)法向前發(fā)展。

　　什么是CRM？是戰略還是戰術(shù)？實(shí)施CRM需要對企業(yè)的文化做是么樣的改變呢？根據CRM的戰略目標如何選擇相應的服務(wù)呢？在瞬息萬(wàn)變的經(jīng)濟環(huán)境中如何成功的實(shí)施CRM戰略呢？

二、關(guān)于CRM的定義

　　Gartner Group指出，CRM是迄今為止規模最大的IT概念，它將看待客戶(hù)的概念從獨立分散的單個(gè)部門(mén)提升到了企業(yè)的層面，雖然與每個(gè)客戶(hù)的具體交互行為是由每個(gè)部門(mén)來(lái)完成的，但是卻是企業(yè)對客戶(hù)負全面的責任。為了實(shí)現CRM，企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的每一個(gè)環(huán)節都應實(shí)現自動(dòng)化管理。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化在此扮演著(zhù)重要的角色，它是連接企業(yè)前臺和后臺辦公以及企業(yè)級共享客戶(hù)信息的最根本環(huán)節，它與銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)以及后臺辦公一起構成了企業(yè)的CRM。

　　在CRM提出之前的數據庫營(yíng)銷(xiāo)主要關(guān)注的是，如何使企業(yè)特別的努力更加有效。而CRM則是使客戶(hù)處理過(guò)程更有效率。

　　明確和優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程對于CRM來(lái)說(shuō)，最為關(guān)鍵。企業(yè)首先要了解如何將潛在客戶(hù)轉變?yōu)榭蛻?hù)，通過(guò)何種辦法、占用多少資源、投入多少成本才能使客戶(hù)于企業(yè)發(fā)生交易行為。其次要了解如何管理渠道，通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售渠道以及服務(wù)支持渠道的管理，從客戶(hù)那里得到最大利潤回報。再次要了解如何隨著(zhù)時(shí)間的推移不斷地驅動(dòng)客戶(hù)，研究未來(lái)的客戶(hù)到底來(lái)自哪個(gè)領(lǐng)域，客戶(hù)的成熟度如何，需要采取何種長(cháng)期戰略。第四要了解如何滿(mǎn)足不滿(mǎn)意的客戶(hù)。企業(yè)業(yè)務(wù)流程的策略問(wèn)題實(shí)施CRM之前需要首先解決的問(wèn)題。只有將這個(gè)問(wèn)題搞好了，再去考慮應用何種技術(shù)實(shí)現CRM的各項目標。

三、CRM是一個(gè)往復循環(huán)的過(guò)程

　　對計劃實(shí)施CRM的企業(yè)來(lái)講，CRM首先是一項通過(guò)分析客戶(hù)、了解客戶(hù)、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)增加收入以及優(yōu)化贏(yíng)利的商業(yè)模式，技術(shù)與解決方案只是實(shí)現這個(gè)商業(yè)模式的手段。　

　　Gartner Group 強調，企業(yè)的戰略、業(yè)務(wù)流程、戰術(shù)、技能與技術(shù)等五個(gè)領(lǐng)域對實(shí)現CRM的企業(yè)來(lái)講同樣重要，這五個(gè)環(huán)節相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，如技術(shù)可以推動(dòng)戰略，業(yè)務(wù)過(guò)程能夠影響技能，可以設計戰術(shù)來(lái)利用技術(shù)等，CRM是一個(gè)往復循環(huán)的過(guò)程，是一個(gè)螺旋式提升的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)對五個(gè)領(lǐng)域的協(xié)同工作以及互相驅動(dòng)，從而事企業(yè)的CRM進(jìn)入到一個(gè)良性循環(huán)的軌道。

　　戰略：盡管企業(yè)有著(zhù)很多從不同角度制定的戰略，然而CRM作為一項業(yè)務(wù)戰略，它是隨著(zhù)企業(yè)所采用的 不同戰略而做出相應的重大調整。如果企業(yè)決定實(shí)施CRM，那么決策者們想讓企業(yè)定位在一個(gè)什么樣的模式上很重要。原因在于，不同的企業(yè)戰略模式需要與之相適應的解決方案。

　　戰術(shù)：企業(yè)的戰略問(wèn)題解決之后，實(shí)施CRM就落實(shí)在具體的戰術(shù)方面。企業(yè)有沒(méi)有關(guān)于客戶(hù)的統一的信息數據庫；企業(yè)是否為客戶(hù)提供專(zhuān)家級的服務(wù)等等。通過(guò)行之有效的戰術(shù)來(lái)實(shí)施企業(yè)的CRM戰略。

　　業(yè)務(wù)流程：就大多數企業(yè)而言，都有目前適合于企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程。問(wèn)題的根本不在于有沒(méi)有業(yè)務(wù)流程，而在于業(yè)務(wù)流程不僅不能夠有效的使企業(yè)邁進(jìn)到CRM,而且還成為推動(dòng)CRM戰術(shù)的藩籬。因而，實(shí)現CRM的企業(yè)必須要調整與優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，以適應企業(yè)關(guān)于實(shí)現CRM所采取的戰略與戰術(shù)。

　　技能：與企業(yè)所采取技術(shù)所適應的技能，是成功實(shí)現CRM的保證。僅僅把技術(shù)照搬過(guò)來(lái)是無(wú)濟于事的。所有與技術(shù)有關(guān)的人員都應該清楚如何利用該技術(shù)，所采用技術(shù)的優(yōu)劣勢何在，有沒(méi)有前景等等。同時(shí)，技術(shù)決不應該是一個(gè)擺著(zhù)看的“花瓶”，要能夠解決具體實(shí)際問(wèn)題，有真正的價(jià)值。

　　技術(shù)：技術(shù)只是工具，只是手段，技術(shù)并不是無(wú)所不能。技術(shù)的采用要與上述四個(gè)領(lǐng)域緊密結合。有很多只是采取了普通技術(shù)的企業(yè)卻取得了實(shí)施CRM的成功，而許多失敗的案例證明過(guò)度強調技術(shù)成分。將技術(shù)應用在戰略、戰術(shù)、業(yè)務(wù)流程與技能的領(lǐng)域之中，切實(shí)解決不靠技術(shù)無(wú)法解決的問(wèn)題，同時(shí)切實(shí)提高了效率，這樣的技術(shù)就是成功的技術(shù)。

四、考察CRM的實(shí)施成本與投資回報

　　在實(shí)現CRM的過(guò)程中企業(yè)將會(huì )認識到，CRM的方案于成本對他們來(lái)講十分重要，企業(yè)將努力掌握這方面的情況，從而使CRM的戰略實(shí)施能夠取得成功。企業(yè)如何評估、計量和驗證CRM方案？

　　最成功的方法就是結合使用四種管理工具：TCO、項目工作計劃、利潤預測和ROI。這些工具都是專(zhuān)門(mén)針對CRM項目的復雜性而量身定做的。同時(shí)企業(yè)還可以通過(guò)這些工具優(yōu)化CRM方案、適時(shí)地配置資源、確定企業(yè)的容錯能力以及線(xiàn)上級提供有關(guān)數據。

　　企業(yè)如何計量CRM項目的中擁有成本？TCO是企業(yè)的總體成本，它是基本的決策支持工具，包括人員、過(guò)程和技術(shù)成本。企業(yè)必須要了解實(shí)施過(guò)程如何利用TCO，才能確保項目成功。

五、如何有效地實(shí)施CRM戰略

　　所有的目標都有相對應的技術(shù)與之相適應，確立和實(shí)施CRM戰略是首要的是確立一套度量的標準。直到企業(yè)究竟應該如何做。信息化社會(huì )不僅要考慮財務(wù)的指標，更要考慮客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標。還要改進(jìn)企業(yè)內部的過(guò)程。培訓和教育員工去適應以客戶(hù)為中新的理念和要求。成功的實(shí)現，首先是領(lǐng)導要領(lǐng)導掛帥。從高層開(kāi)始建立一個(gè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的領(lǐng)導小組，授權推動(dòng)文化的認同和整個(gè)項目。對內部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改變。對企業(yè)外部的環(huán)境進(jìn)行監控。

　　從企業(yè)感覺(jué)最棘手的問(wèn)題入手，仔細選擇CRM開(kāi)發(fā)上，要衡量它所提供的產(chǎn)品是否適應。從局部項目開(kāi)始著(zhù)手，一邊實(shí)施一邊學(xué)習，關(guān)注員工。

　　在不同的行業(yè)采取的態(tài)度都不同，不僅要有技術(shù)人員，要有流程改造的人員，還需要有各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家，以及外部腦力的支持。解決過(guò)程中的盲點(diǎn)問(wèn)題。要有一個(gè)團隊，早實(shí)施CRM項目是有很多的成本問(wèn)題，由很多是隱形的成本，業(yè)務(wù)變革產(chǎn)生的成本，比如付給專(zhuān)家的費用。制作穩當的成本，制作借口的成本，數據轉換的成本，測試成本，這些都可能是被忽略的部分。

　　在向以客互為中心轉變的時(shí)候，往往最繁瑣的是企業(yè)文化的改變，技術(shù)的什是可能需要的是半年或這是一年，而文化的變革則可能需要一年到三年的時(shí)間。

摘自中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 田同生個(gè)人專(zhuān)欄