CRM 要敢于放棄客戶(hù)
洪奇 2001/06/19
最近，一位CRM軟件公司的市場(chǎng)主管在闡述CRM軟件企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展初期應如何做時(shí)說(shuō)：“CRM要敢于放棄客戶(hù)！”
他這樣解釋這一論斷:CRM市場(chǎng)處于發(fā)展初期階段，每一個(gè)企業(yè)應用的成敗都將對其周?chē)鄠�(gè)潛在的客戶(hù)造成決定性的影響。一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM的成功可以帶來(lái)與之相關(guān)聯(lián)的十數個(gè)甚至數十個(gè)企業(yè)決定使用這一新的工具。相反，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施失敗，它也將影響同樣多的企業(yè)，使它周?chē)钠髽I(yè)也望而生畏。
由此，CRM在初期推廣產(chǎn)品時(shí)要非常注意對用戶(hù)的選擇，盡可能保證每一個(gè)實(shí)施案例的成功。而要保證每一個(gè)案例的成功就必須對客戶(hù)有所選擇:企業(yè)的具體情況是否適合實(shí)施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM類(lèi)型？如果任何一個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，CRM實(shí)施的結果都會(huì )失敗，進(jìn)而帶來(lái)前面所談到的負面效應。
曾經(jīng)有這樣一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景：一位生產(chǎn)型企業(yè)的管理者對一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō):“MRP不錯，我們工廠(chǎng)使用了它以后使我們的生產(chǎn)流程有了很大的改善，但你可千萬(wàn)別用CRM，我就是聽(tīng)信了別人的意見(jiàn)，上了CRM系統，結果帶來(lái)了一堆的麻煩。”
其實(shí)以上兩家企業(yè)屬于完全不同的類(lèi)型，生產(chǎn)制造企業(yè)可能存在的最大問(wèn)題在于生產(chǎn)環(huán)節，因而MRP是它的最佳選擇，而對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，客戶(hù)是它們最重要的資源，管理好客戶(hù)資源對其發(fā)展具有舉足輕重的作用。也許CRM才是這家經(jīng)銷(xiāo)商的最佳選擇。
雖然這個(gè)例子并不意味著(zhù)所有的制造企業(yè)都不適合使用CRM，但案例中的制造企業(yè)的確不適合使用CRM，或使用的CRM類(lèi)型不恰當。但是，無(wú)論什么原因，其結果只有一個(gè)：它可能因此阻止了周?chē)切┛赡軕撌褂?/font>CRM的企業(yè)。更為可怕的是，這樣的場(chǎng)景不會(huì )只有一幕，這個(gè)制造企業(yè)可能影響的也不僅僅這一家企業(yè)，而是它周?chē)械钠髽I(yè)。像這樣的客戶(hù)要敢于放棄！否則，無(wú)異于揀了芝麻，丟了西瓜。
而從實(shí)際情況來(lái)看，往往很多企業(yè)因為“圖小利而亂大謀”。銷(xiāo)售人員的心態(tài)往往是銷(xiāo)售至上，賣(mài)得一套產(chǎn)品，掙一套產(chǎn)品的錢(qián)。尤其在CRM市場(chǎng)成長(cháng)的初期，由于市場(chǎng)還不能給CRM企業(yè)帶來(lái)足夠的回報，大多數CRM企業(yè)處于虧本運營(yíng)的狀態(tài)，結果常常是“飲鴆止渴”。
要避免這種情況的發(fā)生可以從兩方面入手解決問(wèn)題：其一，產(chǎn)生這種負面效應的基石是企業(yè)對CRM不夠了解，盲目聽(tīng)信周?chē)h(huán)境不正確的誤導。因此，應該從廠(chǎng)商宣傳、輿論引導和教育培訓等方面盡可能避免對企業(yè)的誤導，不僅讓企業(yè)了解到CRM不是“萬(wàn)金油”，同時(shí)讓企業(yè)有足夠的認識判斷自身企業(yè)的情況是否適合實(shí)施CRM，在決策中做出理性的決定。其二，CRM在銷(xiāo)售中要敢于放棄那些不適合CRM應用的客戶(hù)，提高實(shí)施成功率。培養銷(xiāo)售員的全局觀(guān)念，把單純銷(xiāo)售的行事風(fēng)格轉變到銷(xiāo)售兼培育、正確引導客戶(hù)的綜合性營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)。
另外，國內CRM市場(chǎng)缺乏專(zhuān)業(yè)化的培訓服務(wù)，也助長(cháng)了這種狀況發(fā)生的可能。大多數人缺乏接受CRM全面系統的培訓，而只是從媒體中一些新聞性或就某方面的深入文章中了解信息，結果造成了對CRM認識的片面性甚至錯誤的看法。
因此，專(zhuān)業(yè)化的培訓提供商的出現也將是CRM發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一個(gè)環(huán)節。
《計算機世界》 2001/06/19
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